我国电视购物主持人语言艺术传播策略研究

许明

【摘要】电视购物从美国起源发展至今，已经在中国落地生根发芽，观众购买电视购物节目中的商品已经是生活中不可或缺的一部分。电视购物节目的呈现以及影响观众订购的因素有很多，但其中最为重要的则是电视购物节目主持人的语言艺术对观众的影响。电视购物主持人是传递信息和内容的终端，是观众能够订购商品的核心。因此，研究电视购物主持人的语言艺术显得尤为重要。

【关键词】电视购物主持人;有声语言;东方购物

中图分类号：G221                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.06..055

電视购物对很多人来说已经非常熟悉。电视购物为受众提供非常多的便利，俨然已成为大众购物生活方式的一部分。但由于电视购物发展初期并没有一个严格的法律法规对电视购物行业进行严格的规范，从而让很多电视广告商钻了空子，把直销广告做成电视购物的样子，欺骗观众。从2002年开始电视购物市场的逐渐成熟、各种行业成立了自己的协会，使得电视购物行业开始慢慢的复苏。2004年4月，东方购物成立了。至此，“东方购物”频道开始引领了全新的家庭购物诚信平台。而电视购物主持人则是一个电视购物节目的核心，是传递信息和内容的终端。因此，电视购物主持人需要通过提升滋生语言的艺术魅力，将商品介绍给观众，让观众产生订购意愿。

1. 我国电视购物主持人的语言艺术风格变化

我国电视购物节目主持人的语言艺术处在一个动态发展的过程中，最开始受到台湾省电视购物主持人的影响较大，主持风格偏夸张。但后期经过学习韩国、美国等其他国家的优秀电视购物主持人的主持艺术风格，逐步形成了以东方购物主持人语言艺术风格为代表的风向标。

1.1 早期电视购物主持人的语言艺术风格

语言粗糙。由于电视购物主持人是较为新的职业，在初期发展阶段，从事的电视购物主持人的人一般是从其他行业转换过来的，例如婚礼司仪、演员等。所以对于主持人语言上专业性的要求，他们知之甚少，很多都是“凭经验”从事电视购物主持人这一职业。他们会把其他行业的较为随便的语言带入到购物节目里，一些话在日常生活里可以说，但在电视里面就不可以讲。现今并没有出台对电视购物节目主持人语言用词有要求的相关规范，也只能凭借大购物平台主持人做表率的方法，引领节目主持人语言用词的发展方向。

情绪亢奋。很多观众看完一些地方台电视购物主持人的节目后，会觉得心烦气躁。究其根本，是因为一些电视购物节目主持人喜欢用“咆哮”的方式向观众介绍商品。比如市场上一款售价为1998元的商品，今天电视购物节目里面只需要998元。他就会声嘶力竭的喊，“今天不要1998，今天只要——9——9——8！！！！”。主持人这种情绪上的亢奋，正是为了掩盖自己语言艺术上的匮乏。

1.2 现今东方购物主持人的语言风格

声情并茂。所谓声情并茂，首先要求东方购物主持人说一口标准的普通话。电视购物节目主持人面对的是电视机前千千万万说不同方言的观众，如果在电视里只说某个地方的方言，而其他地方的观众完全听不懂，商品的销量就无从谈起了。在有共同语言基础的前提下，主持人把自己使用过商品的真情实感传递给观众，才能打动观众购买商品。

寓教于乐。“电视节目主持，是一种通过电视平台进行信息传递与交换的过程。因而，比起传播、交换这些动作本身，其所传递的内容以及通过内容所展现出的思想态度才是节目的重点、核心所在。”东方购物主持人则在介绍商品参数和细节的同时，把使用商品的小窍门和商品相关的生活小常识潜移默化的传达给观众。特别是观众在生活中的一些误区，东方购物主持人肩负着打破谣传、普及知识的任务。让观众在购买商品的同时，也能通过主持人的介绍学习到在其他购平台无法获得的知识。

无声语言丰富。东方购物主持人不仅有声语言要富有魅力，无声语言也是足够吸引观众的目光。主持人能够打动观众，很大程度上是通过眼睛传递给观众真诚的信息。当观众接收到主持人眼神、表情等所传达的内容后，会更加坚定地订购商品。加之东方购物主持人还要在节目中展示商品，配合流畅的实验操作和有声语言的讲解，观众就能够更加清晰的了解商品特质。

2. 东方购物主持人的语言传播基础

一位观众想要订购一个商品，会经历以下几个步骤：观看电视购物节目——听主持人介绍心动产生订购欲望——打电话给东方购物客服人员——订购成功开始由物流公司配送商品——观众拿到商品签字确认签收。以上任何一个环节出现问题，都可以影响观众订购商品。但这其中最为直接影响观众订购产品的因素，就是主持人。而作为主持人，想要影响观众订购这款产品，就要面对不同的观众，说针对于这部费消费群体的话术。因此，电视购物节目主持人首先要清晰自己面对的是什么样的观众群体。

2.1 东方购物消费者分析

2.1.1 性别

收看东方购物的观众主要以女性为主，“目前电视购物节目对女性观众市场关注较多，但从观众构成和集中度指标来看，女性观众对电视购物节目的收视贡献仅比男性高出2%，收视意愿也相差不大，这说明男性观众市场同样有着巨大的开发潜力，不容忽视”。但不能忽略男性观众消费者的群体，男性消费者比较偏爱较为昂贵的，偏收藏的商品，例如金条、瑞士手表等，这一类商品偏理性的商品更容易打动男性消费者。

2.1.2 年龄

“从年龄层次上看，观众对该类节目的收视兴趣随年龄增长而递增，收视贡献则以45-54岁观众为中心，呈现中间高两头地的态势”。因为对于年轻人来说，现在有网络购物、手机购物已经足够了。电视上热播的节目在网上全部能看到，所以电视对他们来说完全可有可无。而年纪最大的观众有一种电视情节，对电视忠诚度最高。

2.1.3 职业

电视对任何一种职业的人都是畅通的，换句话说，无论收看电视的人文化程度如何，知识水平如何，都可以收看电视节目。但对于文化程度较低的群体来说，例如，不知道拼音如何拼写、英文怎么使用的人群，让他们使用网络就会很吃力。因此，他们大多数人会选择收看电视节目。

以上是基于观看东方购物电视频道的顾客群体分析得出的结论，东方购物拥有电视购物和东方购物网站、书籍目录、手机客户端等，因此东方购物的消费人群实际上是以上三种通路顾客群体的累加，这里我们主要分析了东方购物消费群体中通过电视通路收看并购买商品的消费者。从建国到现在的国民教育普及的实际状况，以及通过收看观众的职业、性别、年龄等方面综合进行综合分析，这对主持人拿捏不同话术针对不同消费群体的心理把握非常重要，这是影响观众能够订购产品的基础。

3. 东方购物主持人的有声语言艺术要求

东方购物节目主持人不仅要具备主持人的基本素质，同时还有电视购物节目主持人所具有的独有特点。作者认为，电视购物主持人是：以主持人身份出现在节目中，把控节目流程，引导嘉宾、厂代话术，完成节目中产品实验，并向观众推荐、介绍不同商品的节目的主人。电视购物节目是以电视作为平台，所以必须具备主持人所共同拥有的基本素质。“根据言语发音的特点，根据言语语音的风格，我们判断说话人的气质、性格、处事态度、心情，最后，是他的诚意。”电视购物节目主持人要充分认识到有声语言艺术的重要性，对观众的影响力。

3.1 语言朴实

电视购物节目主持人要说一些观众听得懂的家常话，现今观看电视购物的观众学历并不高，如果主持人只是一味的想显示自己的文学素养而说一些生僻的成语，如果观众听不懂就不可能购买商品。因此，主持人的语言一定要朴实无华，不要矫情做作。

3.2 语速适中

由于某些电视购物主持人对观众年龄等方面认识不足，会造成说话的音调很高、语速很快，给电视機前收看电视的中老年观众带来一种呱噪、吵闹的感受，迫使观众更换频道。可见，电视购物主持人需要将语速放缓，让观众听起来很舒服。

3.3 言之有理

观众在收看电视购物节目的时候，是想轻轻松松的购物，希望能看到开心且能涨生活知识的节目。所以电视购物主持人最好是能够在介绍商品的时候把生活小常识小窍门融到语言里，教买不叫卖。做到言之有物，言之有理。

4. 东方购物主持人有声语言艺术的传播策略

“由于传播者能想受众所想，急受众所急，把握对象的心理要求，依据受众的兴趣与关注的问题进行有针对性的播讲，使播音或主持能适应受众的需要，自然地与他们融为一体，满足受众的需求，传者的真诚热心，高度热诚征服了受众，驾驭了他们的注意力。”加之在了解不同消费群体和知道怎样运用电视购物主持人语言的基础上，便可以从以下几个方面有针对性的进行电视购物语言艺术的传播。

4.1 营造幽默轻松氛围

主持人想让观众在收看电视购物节目的时候产生订购行为，首先就要调动起观众的听觉细胞。语言艺术是电视节目精彩与否的基础，平淡的语言会让节目毫无活力。主持人如果用轻松幽默的语言向观众推荐商品，不但让节目氛围轻松，也会让观众对节目充满兴趣。

4.2 拉近与观众的距离

主持人所说的话要从观众的立场出发，观众才会有亲切感和信任感。电视购物节目主持人是向观众推荐商品的人，需要在日积月累中获得观众的信任和认可，主持人所说的话术、内容，比如“东方购物是一个有信誉的平台，您的订购不会有任何的后顾之忧”。

5. 总结

随着网络、手机视频直播的兴起，结合了电视购物的优势，逐渐开始形成了一个新的购物形式——网络购物直播。虽然是更为新兴的行业，但电视购物和网络视频购物里对主持人语言素质的要求是一样。希望通过对从电视购物主持人语言艺术方面的论述，能够为即将从业或者正在电视购物中的从业者以及网络视频购物的从业者带来一些启发和指导。