城市文化体验建构下的文创设计——以董仲舒插图设计为例

苏会杰，侯志昆，李 震，许贺辉

（衡水学院 美术学院，河北 衡水 053000）

纵观世界经济的发展规律，不难发现各国的经济总体上呈现出由农业经济到工业经济再到服务经济的发展过程，而在服务经济之后体验经济又会接踵而来。中国也不例外。体验正在逐渐变成引导人们消费的重要手段，也是经济发展进步的表现。体验经济将每个消费者看作是独立的个体，根据个体自身具有的特性生产商品，满足他们的个性需要，产品的设计开发也逐步开始与体验相结合。尤其在当今中国对文化产业高度重视的背景下，文创设计开发与城市文化体验相结合就成了一个值得关注的要点，也成了城市经济的重要组成部分。

一、文创设计与城市文化体验

在国家倡导文化自信和大力发展文化产业的背景下，城市文化体验建构对文创产品的设计开发有着重要的意义和价值。以文化产品设计为基础的文创经济不仅影响到城市的产业布局，而且还是一个思想交流体验与城市精神守望的阵地。城市给人们带来的体验总的来说有两个方面：一方面是城市的街道、绿化、产业结构、建筑节点和标志物等；另一方面是城市的口号精神、市民形象、市井生活、文化气质等。

根据本地区文化特质所开发的带有本地区文化底蕴的文创设计，无疑是能使广大群众产生认同和共鸣的有效方法。根据本地的文化资源，把体验融入文创设计中，积极调动大众来参与体验，设计出更符合市场经济的文创产品，从而在一定程度上构建良好的城市文化体验和突出城市的文化特色，是当下城市管理者、文创设计人员以及相关企业都应该考虑和研究的课题。

二、衡水市城市文化体验建构下董仲舒插图设计理念

董仲舒（约公元前198－公元前104年），西汉广川人（今河北省衡水市），中国古代重要的思想家、政治家和教育家。董子（董仲舒）文化对中国传统文化有着重要的影响，对于铸就中华民族之魂、维护稳定统一的大国政治局面有着重要的作用。董仲舒是河北省衡水市的文化名片和城市名片，该地区在城市宣传上也打出了“九州之首，鸿儒故乡”的口号，衡水学院成为董子研究的重镇，如今董子研究已经成为国内外学术界的显学。但是董仲舒对于社会大众来说还是比较陌生的，即便是衡水当地的老百姓对董仲舒大都知其名，而对其生平功绩却不甚了解。如何用一种鲜活的便于被广大人民群众所认知的形式，让董子文化融入人们的生活中，使董子文化为衡水的发展发挥更好的作用，便成为建构衡水城市文化气质和文化体验的重要抓手。下面通过衡水市城市文化体验建构下的董仲舒插图设计的三期来论述。

衡水市城市文化体验建构下的董仲舒插图设计前期，是提炼优秀文化内涵并确定主题期。通过对董仲舒的思想、生平以及文献资料的调研、梳理、论证，凝练出“传播儒学”“独尊儒术”“目不窥园”“仁义礼智信”“天人感应”“兴建太学”“以德治国”“有客老狸”八个篇章（图1）进行设计创作。

图1 董仲舒插图设计（作者：苏会杰）

衡水市城市文化体验建构下的董仲舒插图设计中期，把体验融入文创产品的设计环节中，形成良好的认知语境，降低文创产品自身的传播壁垒，从而便于文化的传播。通过调查发现，衡水本地武强年画色彩鲜明、造型夸张、线条简练，具有较好的亲和力，是人们喜闻乐见的一种艺术形式。在董仲舒插图形象设计中，充分运用武强年画的艺术特点，在内容和形式上进行创新设计，创作出一套极具衡水地域文化特色的董仲舒插图形象，其易识度非常高，成为董仲舒插图设计的一个良好切入点。

衡水市城市文化体验建构下的董仲舒插图设计后期，在体验形式上不断推进，在教育书籍、文化用品、旅游产品、商业活动、特色餐饮空间、园林建设、酒类包装等方面进行拓展运用。如，董仲舒插图设计以浮雕和雕塑的形式转换材质，通过在石材上进行雕刻，融入公园的公共环境中，使人民群众在休闲娱乐的同时，感受和了解独特的城市文化（图2）。再如，董仲舒插图设计与衡水老白干酒包装相结合进行系列化设计，在包装图形、色彩、结构的设计上突出地域文化，使文创设计能够被广大群众和市场所认同（图3），成为文化传承和经济发展有力的结合点，成为一座城市综合发展和城市形象建设的重要方面。此外，设计出的插图作品被许多刊物刊登转载，并入选河北省文化和旅游厅主办的专业展览。通过不断推进，大大提高了董子文化的知名度。

图2 董仲舒雕塑设计（作者：苏会杰）

图3 儒乡系列酒包装设计（作者：苏会杰）

当然，关于董仲舒文创设计还可以从其他维度、层面进行展开，董仲舒插图设计只是一个初步的探索。每个城市都有很多文化内涵可以挖掘，这也说明我们的文创设计有着强大的生命力。

三、城市文化体验建构下的文创设计应注意的问题

第一，突出文创设计主题。主题的提炼不仅可以提高城市的亲和力，更重要的是城市核心价值观的传播以及城市文化自信、城市文化软实力的提升。尤其是在文创设计的前期，强化和提炼文化主题非常重要，它能够增加品牌的认知度、建构文创设计的语义内涵及提升品牌的凝聚力。文创产品从某种意义上来说是文化的外化，是用一种新的形式来表达文化内容。通过强化主题来提升文创产品的识别度，让消费者在使用文创产品的同时也对文化内容进行深入的了解，从而既繁荣了经济又促进了文化的发展；同时，建构文创设计的语义能够促进产品形成系统视觉基因，形成相关的设计原则，有利于文创产品的可持续开发。如，在做董仲舒插图设计时，认真分析了董仲舒的思想、事迹及其对当时和后世的重要影响，梳理凝练出了上文提到的八个主题，进行设计创作，突出了主题。

第二，提升文创设计的易识度。只有有效的识别，才能形成有效的传播，才有可能产生消费；产生了良好的消费效果才能证明文创设计的成功。所以有效的识别就显得非常重要，这里有两个方面需要重视：一方面是文创设计产品能够被轻松地识别并且能吸引大众的眼球；另一方面就是设计的标准化和规范化，要重视同一系列产品的差异性和共同性，让文创产品形成合力，从而进一步提升文创产品的传播效率。如：董仲舒插图在设计形式上与具有大众审美亲和力的武强年画相结合，使其具有了非常强的地域特点，也大大提升了插图的易识度，从而形成了较好的传播力。

第三，设计丰富的体验形式。随着经济的迅猛发展，人们的消费形式也越来越复杂，以往的简单商业模式已经不能再适应现代经济发展的要求。把体验融入文创产品的设计环节中，通过体验来吸引消费者也成了市场竞争的一个行之有效的方法。如，董仲舒插图设计作品被衡水学院的董子学院认可，并被运用到其走廊挂图中。由于董子学院的知名度，来自全国乃至全世界的参观者看到此图无不啧啧称赞，并从中体验出董仲舒博大的文化内涵。通过体验来吸引受众，利用良好的体验效果来获得受众的认同，从而实现传播的目的。

总之，在信息爆炸、日新月异的新媒体时代，以往的商业模式很难持久地吸引受众，运用文化的力量打造具有鲜明特色的文化体验环节，可以成为文化产业发展的新方向；同样，文创产品作为城市文化体验的组成部分，只有将地域特色内化为自身的文化标识与经营风格，将城市风情融入其中，才能借力文创设计反哺城市气质。