“锦鲤营销”派生社会行为研究

许乐洋 王业成

摘要：随着我国经济社会的飞速发展，人民物质消费水平和精神文化生活方面需求的不断提高，促使商家们产生出新的营销方式和方法。“锦鲤营销”就是一个典型案例。2018年国庆前夕，支付宝举办了一场名为“寻找中国锦鲤”的免费抽奖。该活动精准地洞察了用户心理，利用“锦鲤”自带流量的传播特性，创造了一次营销传播的神话，为其他许多企业所纷纷效仿。然而，随着这一热点现象在快速传播过程中的异化，许多社会问题有待探讨。本文将从符号学、社会心理学、社会传播学、消费心理的角度，分析“锦鲤营销”形成的原因及其在传播过程中相应产生的社会行为，并针对该现象造成的影响，剖析大众心理学的作用并提出建议。

支付宝在2018年国庆前夕举办的“寻找中国锦鲤”的活动，无疑会在营销学和社会传播学的历史上留下浓墨重彩的一笔。据百度百科定义，“锦鲤”在生物学上属于鲤科，是风靡当今世界的一种高档观赏鱼。现如今，在网络传播中大放异彩的“锦鲤”生成了具有仿真性和幻想性的虚拟实在。毫无疑问的是，“锦鲤营销”将成为社会传播和营销方式变革的新契机，吸引广大学者的研究，并产生众多研究成果，对社会心理学的研究和发展有重要的指导意义。

一、“锦鲤营销”研究论文状况

中国知网数据库中用“锦鲤营销”作检索关键词且在论文题目中包含该关键词的检索结果是：博硕论文数据库中仅有1篇，期刊论文数据库中，期刊和报纸论文总计15篇，二者的时间跨度均为2018年10月至2019年8月，这与支付宝举办本次活动的时间是相契合的。查阅万方数据平台、维普网、中国期刊论文网等期刊数据库平台也可以得出，少量“锦鲤营销”相关的研究论文集中发布于这一时间段内。由于是近年来新发生的社会行为，文献数量较少，也不难理解。

二、“锦鲤”的内涵的演变研究

“锦鲤”内涵的研究。关于“锦鲤” 的内涵，学者们都有各自的见解。江南大学商学院的陈可鑫、王缘（2019）认为，“锦鲤”的概念演化自中国传统“鲤鱼跳龙门”之说，喻人飞黄腾达、官运亨通。具有特定的文化符号意义。[1] 四川大学的郑楠（2018）认为，新媒体平台上的“锦鲤”指代一系列由资本支撑的消费活动，商家们由此把抽象的概念、事物、甚至未来图景进行集中，创造出非真非伪的劝导性陈述，实现了拟就商品“神话”和“神圣化”的操控。[2] 关于“锦鲤”内涵的研究，我个人比较认同河北大学新闻传播学院彭翠和赵静（2019）两位学者的观点，即“锦鲤”的文化意义随着生物学的发展而愈发丰富，逐渐演变为一种代表转运、顺利的意象。[3] 如今，语义继续延伸，用户狂热转发“锦鲤”，是源自内心对好运和成功的渴望。这一观点高度契合了互联网网民们在网络上的行为心理，在后文的问卷调查结果阐述中有详细阐释。

“网络锦鲤”的第一次出现是在微博平台上面，很快的吸引了人们的视线以及大批点赞量。2013年7月19日微博大v账号发布了第一条有关锦鲤的动态：本王法力无边，关注并转我锦鲤子孙图者，一月之内必有好事发生。很快，这条微博快速爆红，在网上迅速传播开来，转发量和评论量均突破了100万，点赞量18.9万，引起了一股锦鲤热潮。如果说2013年的锦鲤热潮将锦鲤文化搬上了网络平台，那么2018年，在各大网络媒体、电商营销以及各类节目中，锦鲤又被赋予了更多的内涵与符号。最让人熟知的就是2018年4月21号由腾讯视频播出的一档综艺选秀类节目《创造101》，这档节目一上线，就受到了大波年轻人的喜爱，收视率也是逐步上升。其中来自盐城的一位农民家庭的女孩杨超越因为第一名孟美岐和第二名吴宣仪的退出而开始了她的锦鲤人设，成为C位。于是网友因为她的好运开始称她为锦鲤，一时间微信热文《史上最全杨超越锦鲤壁纸》火爆起来，并且杨超越一张头顶光环的锦鲤图在网络上快速传播。借着这一波热度，支付宝又推出了一个抽奖活动。转发微博，随机抽取一名用户赠与它超级大奖，由此一个微博名为“信小呆”的用户成为了人人称羡的“中国锦鲤”，一下子坐拥百万粉丝，成为微博热点，也开始了她旅游直播的生活。在这一波又一波的热度下，各大商家和媒体也是积极参与，纷纷推出自己的锦鲤活动，吸引人们转发抽奖，掀起了锦鲤营销的热潮。

在这一波又一波的推动下，锦鲤的内涵得到了进一步的丰富，例如好运，免挂科等各种人们的祈求与愿望。不管是网络剧还是网红，都开始了他们的“锦鲤体质”。“锦鲤”这个词一开始就只是一种鱼的形象，在各大网友，网络媒体，电商等媒介、个体的宣传下渐渐成为了好运的象征，带来了全民的狂欢。

二、国内学者关于“锦鲤营销”研究的相关内容

（一）“锦鲤营销”过程路径研究。“锦鲤营销”对社会及经济发展都产生了重大影响，带来了营销、生活、消费等各领域的变革可能。它的实施过程无疑是值得探讨的。王嘉晨（2019）指出，支付宝采取“冷启动”战略，配合较短的活动周期，用“短、平、快”的手段打赢了一场漂亮的流量引爆站。它抓住了网民的兴奋点和当下青年“亚文化”的热点，后劲十足。支付宝团队依靠其强大的产品黏性和品牌人脉资源并将其整合、汇总，从而汇聚了一份抓人眼球的礼品清单。在三百万分之一的概率刺激下，极大调动了网民对幸运儿的追捧。依靠着这种“狂欢”给自己带来可观的流量和不可估量的网络影响力。[4] 四川大学的郑楠（2019）认为，消费“锦鲤”，越来越成为人们渴望超越本质所赋予的东西，而去接近理想的一种病症，它由欲望所驱动，我们被动地成为消费社会的追随者。[5] 支付宝本次的营销之所以能大获成功，与其充分利用传播学规律和用户盼望中奖的心理是分不开的。

中國锦鲤的营销之道主要分为三大部分，分别为启动阶段、造势阶段、收官阶段。

启动阶段的核心就是要洞察用户心理，本质上就是对用户的需求的一个预测、洞察与满足。以支付宝的活动为例，其本质上就是抓住用户的一夜暴富的心理，心理学上称为“可能自我”，它是自我中所包含的可能性，是以未来为基础的表象，它由个体的希望、恐惧、目标、威胁中的认知成分构成。可能自我在认知上指导的行为。当人们出现转发锦鲤这种行为时，往往是带有美好的愿望与期盼，与当代社会的工作、生活、教育等压力息息相关。人们会希望“一夜暴富”，实现另一个较完美的自我。而且，转发这种低成本行为，不会给用户带来任何损失，但却给他们了一点中奖的可能性，这是一种投机和娱乐心理。

造势阶段的核心就是要制造话题，影响微博的议程设置。主导微博话题的主要媒介有政府微博、媒体微博、名人微博、草根微博。议题的发展分为议题围观过程、议题极化过程和议题动员过程。支付宝的活动为例，它很好地抓住了中奖概率三百万分之一的关注点。并且很好地利用它，在微博这个平台上连续的转发，另外，一些微博大V也发布了一些关于这个话题的海报。把这个话题迅速的推上了一个高点。简洁与震撼法则，在现在的网络世界里面，信息的爆炸，已经严重的侵扰了人们的世界，但是支付宝采用了一个简洁的三百万分之一，这个简洁的话题性来吸引了一大批的热度。而且把奖品一项一项的列在一个奖品清单画幅上面，这使得话题的关注度最大化。

最后一个阶段就是收官阶段。在锦鲤热度之后，很快的，支付宝又推出了一个新的热度，“吸欧”热度。在信小呆从三百多万人里面脱颖而出之后，信小呆发布了一条微博：“我下半生是不是不用工作了？？？”迅速吸引了一大批用戶，在微博下面纷纷评论，表示要吸“欧气” 。而且也引发了网友的一大波讨论，而且形成了一个多数人的观点，就是还是得好好工作。明星的二次传播，李现转发了信小呆的微博，并且表示我也不想工作的想法，然后再一次的上了微博热搜，说明在明星的传播影响力下的进一步增强。

（二）“锦鲤营销”对传统营销方式带来的机遇和挑战。作为一种新出现的营销方式，它的出现给其他行业和商家带来的，有启发也有警示。湖南师范大学的陈昶洁（2019）认为，运用多种传播方式，其实质就是为了维护品牌与消费者长期依赖的关系，商家在举办活动时大多利用了这一理论。虽然奖品看似免费派发，但在派发后往往潜在地使获奖者动用自身交际圈带动消费。 “锦鲤”概念从过去的私下转发到这次被搬上台面并受 到全民追捧，支付宝“中国锦鲤”活动的营销团队无疑是成功 的。但是一味地宣扬“锦鲤”以及靠抽奖实现人生逆袭，不免 也会被人质疑“三观”不正，贴上“鼓励不劳而获”的标签，这将有损企业的良好社会形象。至于网友对“锦鲤”活动存在 内幕的质疑，虽然支付宝方面已经进行了澄清，但多少给部分用户留下了怀疑的种子甚至是不好的印象，当然这也是运 用微博营销所必须面临的社会弱关系下信息可信度低的表现。无论真相如何，支付宝“中国锦鲤”营销活动确实已经掀 起了网络全民狂欢，推广了支付宝及其旗下服务产品，尤其是给“海外支付”的服务运营带来了新机遇。

三、大学生在“锦鲤营销”的参与度及心理活动调查

这类锦鲤行为在大学生中广泛存在，各类形式的此类说说都有着较高的转发量，在期中、期末或各种当人们有某种需要或者诉求时，这类说说的转发、点赞都会达到一个较高的水平。这种形式是在大学生中比较常见的，还有一类就是微博转发，哔哩哔哩抽奖点赞等。

四、“锦鲤”的网络热度影响

2018年国庆，支付宝用一条「祝你成为中国锦鲤」的微博打破了社交圈的平静。由200多商家组团提供的、价值300万的“中国锦鲤全球免单大礼包”在微博上创下了6小时转发破百万，成为微博史上转发量最快破百万的企业微博，最终这条微博共收获了400多万转评赞，2亿曝光量。下面是“锦鲤”在网络上的热度及网络受众相关情绪。

五 、总结

正视“锦鲤” 修炼内功创造真正价值 对于我们每一个人而言，希望拥有好运是无可厚非 的，但是好运一定不会通过上网转发“锦鲤”才能实现，而是建立在认真积极生活、刻苦努力奋 斗的基础之上的。因此，我们要正视“锦鲤”，它无法给我们的生活带来实质性的改变，只有通过修炼完善自身的能力，才能在奋斗之路上收获属于自己的真正价值。

第一作者：许乐洋（1998年），女，汉族，本科学生，单位：扬州大学新闻与传媒学院.

此项目来源于扬州大学大学生科技创新基金资助，项目名称：“锦鲤营销”派生社会行为研究，编号：X20190157.