基于物场分析的网络营销信息传播研究

2021-06-11雷新强

红河学院学报 2021年3期

雷新强，郑跃，纪曼

(淮北师范大学管理学院，安徽淮北 235000)

物场模型一般是由两个物质和一个场共三个元素所构成的完全的、最小的技术系统[1]。通过对系统建立用符号语言表示的模型，来描述系统中不同元素之间发生的不足的、有害的、过度的和不需要的各种相互作用，以此来解决存在的问题[2]。网络营销的信息传播是营销信息源利用网络营销工具通过互联网环境来达到信息传递（营销的）目的[3]。通过对网络营销的信息传播进行物场模型的构建，以此来解决在网络营销中存在的信息扰动、效率低下等问题。在四五线城市尤其是广大农村地区，网络信息的传递存在极大的问题。其中传播渠道和受众是解决信息传播效率低下的主要切入点。

一网络营销信息传播物场模型的构建

TRIZ理论中将物场模型分为四类：有效完整模型、不完整模型、效应不足的完整模型、有害效应的完整模型[4]。在利用物场模型解决问题时步骤如图1所示：

图1 物场模型构建流程

识别元件。网络营销信息传播模型如图2所示，网络营销信息源创建后通过网络营销工具如企业官网、微信、微博、今日头条、博客等工具传递给信息的接收者。信息的接收者再把反馈信息通过网络营销工具传递给信息源的创建者。整个传播过程是一个双向的过程。但是在传播过程中会出现噪声和干扰，这种噪声通常并不是附加到营销信息中被传送到信息接受者，是来源于其他互联网信息源的干扰[5]。

图2 网络营销信息传播模型

构造模型。在本模型中物主要是信息源、网络营销工具、信息接收者，而场是互联网环境。信息源通过网络营销工具利用互联网将信息传递出去。具体物场模型如图3所示。

图3 典型网络营销物场模型

二网络营销信息传播的问题

（一）有效不充分作用

有效不充分作用有三种情况[6]。一是信息源在某一营销工具上进行信息的传播时，可能存在由于网络营销工具的覆盖面较窄导致信息无法完全传播的问题存在。当然这个过程也是相互的，由于网络营销工具缺乏交互或者反馈的功能导致无法将反馈完全传回信息源也会导致网络营销效率的低下，物场模型如图4所示。二是信息源数量和质量较低、内容生态没有形成导致的信息传递效率低下。其物场模型如图5所示。三是互联网环境中有很多其他信息源，且这些信息源更加吸引消费者的注意力，导致信息源在传递的过程中效率低下，物场模型如图6所示。

图4 营销工具导致的有效不充分作用

图5 信息源导致的有效不充分作用

图6 干扰信息导致的有效不充分作用

（二）有害作用

有害作用有两种情况。一是网络营销的信息传递，其特点之一就是传递效率较高。信息源在网络营销工具上出现后能够在互联网的作用下迅速地被消费者接收到，但是企业的信息源如果存在问题，同样也会快速地传播出去。如果问题信息被接收，消费者对企业的品牌形象、满意度等都会受到不好的影响。物场模型如图7所示。二是由于互联网技术的快速发展，新的新营销工具营销方法层出不穷，对于新兴的互联网营销工具的使用方面很难有现成的经验可以利用，而且新兴工具存在很多未知风险，如网络直播和短视频，虽然打造了很多“网红”产品、服务，但是也可以看到国家对于这些工具的监管越来越严格，很多案例显示利用不当所造成的影响。网络营销工具对于信息接收者的有害作用也是很大的。物场模型如图8所示。

图7 有害信息源导致的有害作用

图8 不成熟工具导致的有害作用

三基于物场模型的网络营销信息传播的改进

（一）有效不充分作用的改进

在物质外部引入附加物，建立外部复合的物场模型。如果系统不能改变，实施内部合成受阻，则在两个物质S1、或S2的外部引入附加物S4（新的营销工具）来达到增强效应的目的。

根据物场模型标准解的启示我们可以在图5的S2处引入新的工具来弥补已有工具导致的效率低下问题。企业常用的做法是矩阵营销，例如图9所示，各种营销工具的互为补充可以增强某一工具覆盖面不广的弊端。引入新物质后的物场模型如图10。

图9 网络营销工互相支撑作用

图10 引入新工具往常模型

信息源的来源一般是由企业自己创建，无非是企业新闻、产品介绍、顾客服务等基本信息，这些信息对于网络营销来说远远不够。“江郎才尽”的尴尬在所难免，即使企业能够源源不断地进行创作保证数量，很显然长久的质量难以保障，企业要开拓信息源创建新思维。为解决图5中存在的问题，信息源来源的渠道要增加。

UGC（user generated content，用户创造内容）模式，以用户为中心，通过用户创造内容，来丰富企业信息源，不断挖掘用户感兴趣的话题和内容。

全员网络营销，鼓励和调动企业全员参与内容创造和信息源的构建为企业网络营销做出贡献。

内容合作，与其他拥有内容的企业或者品牌进行内容合作互相授权，这也不失为一种信息源构建的新方式。

改进后的物场模型如图11所示。

图11 多信息源物场模型

互联网的无关信息越来越多，消费者如何在浩瀚的信息海洋中精准地获取由企业发布的信息源？根据物场模型，如果希望获得最小作用，但现有条件很难或无法保证做到，就先应用最大模式（最大作用场或最大物质）作为过渡形式，随后再设法将过量消除，以使最终达到对物质的最小作用。其中过量的场用物质来去除；过量的物质用场（通过引入能生成场的物质）来去除。本文中希望互联网的信息干扰最小，可以先允许干扰信息最大（场的影响），再利用物质消除。本文改进的方法可以是①大数据营销来实现精准的信息投放，精准营销可以避免盲目性，直接将信息源传递给希望获得的接收者；②搜索引擎营销，海量信息的用户获取的途径最重要的方法是通过搜索引擎，企业通过SEO、以及广告投放来减少其他信息对本信息源的影响；③热点营销，借助热点来吸引接受者接收的兴趣来提高传播的效果。其物场模型如图3.4所示。

图12 解决网络干扰物场模型

2.有害作用的改进

该物场模型是一个完整的物场模型，但不能表现为一个工作着的物场模型。且系统内部对引入物质没有限制,引入的添加物质对现有的系统也不会产生大的变化时，则可在系统物质中引入附加物，构建物质内部合成的物场模型。该添加物也可以是系统物质的变异。

在上节中讨论的两种有害情形，对于第一种由于信息源的错误导致的营销传播的伤害可以按照物场模型引入附加物，建立内部合成的物场模型。本文中引入信息源的变异物也就是审核小组（技术审核）审核的信息源，当所有的信息源经过审核后再发布就会大大减少有害信息的快速传播。例如今日头条、哔哩哔哩等平台在内容发布前都有审核机制，这也是国家监管的重要手段。今日头条多次发布未经审核的信息，被相关部门约谈，后利用技术和加大人工审核来降低信息源风险。其物场模型如图13所示。

图13 信息源审核物场模型

当在系统中某些区域需要使用最大作用场，并在该系统的另外某些区域同时需要使用最小作用场时，可以根据使用的作用场区域究竟是最大还是最小，引入附加物S8，S8的作用就是起到缓冲作用。由于新技术、新工具的出现，企业不能不用，又不能放开使用，放开使用可能会因为未知风险造成对接收者的有害作用。这个时候的策略就是引入S8即新兴工具作为缓冲工具，虽然利用但是只是利用其较为成熟的部分，作为过渡使用。这样既不会落后又不至于过渡使用承担风险。模型如图14所示。