基于TCSI 模型的通信运营商客户满意度研究

2021-06-10李杰吴威关伟杰

广东通信技术 2021年5期

［李杰吴威关伟杰］

1 研究背景

通信行业是国民经济的基础支柱性行业，是发展国民经济不能缺少的重要组成部分。目前各通信运营商之间的竞争十分激烈，仅仅依靠网络、渠道、价格单方面的改革，已经比较难获得竞争优势。通信企业的竞争已经从“价格”竞争逐渐转变为“服务”的竞争。作为通信运营商，关键是要了解和满足客户的需求，提高客户满意度。另外，移动客户作为中国移动企业服务的直接感知者获得了各种通信服务，但服务质量未必令人满意，在通话质量、上网感知、信号覆盖、资费透明、信息安全等多方面仍然存在一些问题，很多客户抱有不满的情绪。因此，提升和保障服务质量是通信企业面临的巨大挑战，是延续企业生命力的重要保证，在激烈的行业竞争背景下，必须不断提高服务质量，客户满意度才能不断提高，运营商才能持续发展。

2 研究意义和目的

2.1 研究意义

客户满意度的研究经过多年发展，研究成果不断更新，对客户满意度的理论进行研究，有助于为运营商提升客户满意度提供理论上的指导依据。根据集团客户满意度调研，广东移动的手机和家宽上网质量满意度仍落后强势友商，提高广东移动客户满意度势在必行。以中国电信服务质量客户满意度指数（TCSI）模型为理论基础，研究客户满意度的影响因素变量和提升策略，为广东移动的客户满意度提升工作提供帮助，具有一定现实意义。

2.2 研究目的

提升客户满意度是中国移动集团公司发展战略的一项重要内容，是驱动移动公司优化服务质量的有效手段。其中满意度也是集团公司质量考核体系的重要组成部分，对客户满意度体系模型进行分析研究，提出客户满意度提升手段建议，使得广东移动改进满意度短板，促进广东移动客户满意度提升，保持服务质量领先优势地位。

3 客户满意度指数模型理论

3.1 客户满意的概念

为了有效提升客户满意度，首先我们要了解什么是客户满意？人们认为客户满意取决于客户的期望，是指在实际产品的取得或消费经验中，自身利益实现的程度与预期结果一致性程度的比较。客户满意是一种相对的判断，在衡量一位客户在一次购买所获得的质量与利益的同时，也要考虑为了达成此次购买所负担的成本与努力。因此将客户满意定义为：“客户满意是指客户对一种产品可以感知的效果与他的期望相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。

企业经营唯一不变的原则就是满足客户的需求。对于通信运营商而言，为客户提供服务也是了解客户需求的过程，需要尽量缩短服务质量与客户期望之间的差距，这也是提升客户满意度的本质。

3.2 客户满意度指数模型

质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。客户满意度指数模型是运用经济模型计算出测评结果的一种科学的质量评定方法，从客户的角度来评定产品或服务质量。

以CSI 客户满意度指数模型为基础，提出中国电信服务质量客户满意度指数（TCSI）模型包含预期质量、质量印象、感知质量、感知价值、客户满意度、客户抱怨、客户忠诚度七大结果变量。这七个变量相互发生作用，其中预期质量、质量印象、感知质量、感知价值作为前提变量，综合影响并决定了客户满意度，而客户抱怨、客户忠诚度则是客户满意度的结果变量。如图1 所示。

图1 中国电信服务质量客户满意度指数（TCSI）模型

（1）预期质量：客户在购买和使用某电信服务前对其质量的预期和要求。

（2）质量印象：客户由间接和直接经验形成对某电信品牌或某电信服务的整体印象。

（3）感知质量：客户购买和使用某电信服务后对质量的实际感受。

（4）感知价值：客户购买和使用某电信服务过程中，综合质量和价格因素对达到实际收益价值的感受。

（5）客户满意度：客户使用某电信服务的实际感受与期望值比较后的心理状态反映。

（6）客户报怨：客户对某电信服务不满的表示。

（7）客户忠诚度：客户继续使用和推荐使用该电信服务的可能性。

根据TCSI 模型，客户满意度主要由质量和价值综合决定，要求对网络质量长期建设长期优化，切合客户对业务质量的预期需求，同时先于客户发现问题，保障客户感知质量，提供优质优价的产品和服务，打造质量口碑。同时，客户抱怨和用户忠诚度也是客户满意度造成的结果，应该及时收集客户的投诉，分析客户流失的原因，定位在质量和价值上的短板问题，重点针对地进行处理优化，消除影响客户满意度的隐患和因素。

4 客户满意度测评方法

运用中国电信服务质量客户满意度指数（TCSI）模型，开展客户满意度测评，测评内容主要包括对中国移动运营商企业、中国移动运营商业务和服务的满意度数据，并根据数据分析质量印象、预期质量、感知质量、感知价值等影响因素。面向中国移动客户为对象，针对广泛使用的主要通信业务，通过对目标客户进行抽样，采用统一的标准问卷，借助计算机辅助掉话调查系统（CATI）进行客户满意度调研。调研后获得有效问题的答案为原始数据，然后通过对收集到的原始数据进行整理和计算分析，最终得到客户满意度测评结果，为客观、准确考评中国移动公司的服务质量水平提供科学依据。

（1）满意度调查，如图2 所示。

图2 满意度调查范例

（2）网络业务调查，如图3 所示。

图3 网络业务调查范例

（3）资费促销调查，如图4 所示。

图4 资费促销调查范例

（4）服务渠道调查，如图5 所示。

图5 服务渠道调查范例

5 客户满意度提升建议

结合TCSI 模型，对提升客户满意提出以下建议。

（1）对于感知质量，持续开展网络基础建设、网络保障和网络优化，降低网络故障时长和次数，提升业务质量。

（2）对于预期质量，主动开展产品、业务、服务宣传，进行工程割接、自然灾害、网络故障等各类异常问题的主动提醒，做好客户预期管控。

（3）对于质量价值，制定合理的产品价格与营销方案，实施高价值客户差异化重点保障，提供优质优价产品服务。

（4）对于客户满意度，提高客户满意度基础数据收集覆盖率，对调研不满意用户开展用户特征和质差问题分析，对贬损用户及时进行短板问题修复。同时利用O 域、B 域大数据机器学习算法，进行潜在不满意用户预测，对挖掘质差小区、质差业务开展整治。

（5）对于客户抱怨，及时进行客户投诉分析处理，定位客户投诉痛点，开展投诉预警工作，先于客户投诉发现隐患问题，实施投诉降量。

（6）对于客户忠诚度，开展携转、退网用户关联满意度、投诉数据分析，挖掘客户流失原因，推动短板优化。

（7）对于质量印象，通过以上各项满意度提升措施，长期打造中国移动优质通信运营商企业口碑，在客户心中形成一流的品牌印象。

6 客户满意度提升案例

根据TCSI 满意度指数模型理论及满意度提升建议，广东移动公司开展多项4G 手机客户网络满意度提升工作举措，其中包括基于机器学习的满意度预测与短板闭环优化工作。通过信令共享平台整合O 域、B 域大数据，建立从“上网感知、语音感知、用户属性、产品信息、资费流量、服务质量、行为偏好”七个感知点描述客户感知质量的4G 客户感知指标体系，使用全量满意度调研结果样本关联客户感知指标，开展机器学习建模，深度挖掘潜在不满意客户，输出全网质差小区并派单闭环优化，精准修复短板问题，有效提升客户网络满意度。

（1）根据客户满意度调研问卷的关注点，设计对应的客户感知指标来表现与客户感知质量关联的感知点和感知因素，建立4G 客户感知指标体系，如图6 所示。