媒体融合背景下网络广播传播特点分析

张维楚

国家广播电视总局厦门监测台 福建省 厦门市 361009

进入21世纪后，随着信息技术的不断进步，在媒体融合的大背景下和信息网络化的潮流中，人们越来越喜欢和倾向于通过互联网获取和分享信息。在这样的背景下，网络广播发展突飞猛进并席卷全球。网络广播的方便快捷，吸引了大量热爱声音和喜欢用声音传递信息的群体。

1 网络广播的发展

1995年4月，美国西雅图的“进步网络”（Progressive Networks）在其网页上放置了一个Real Audio System的试用版软件，提供“随选音效”（Audio On Demand）服务，这一举措标志着网络广播的诞生。网络广播是在互联网设立的广播，它将传统广播转移到网络平台上，是媒体传播融合发展过程中的产物，是广播媒体互联网发展的重要体现，是以文字、图片、音频、视频等形式为传播手段，并利用多种信息渠道进行广播传播的多媒体形态。只要有网络，任何人轻轻点手机或者按键就可以接收、发送各类广播信息。网络广播以音频、视频、图片、文字等多种方式呈现，信息内容更加全面，人们可以自由选择适合自己的方式来获取或者分享信息。进入21世纪后，随着网络媒体的不断发展和普及，“互联网+广播”形式的网络广播也异军突起。网络广播不仅克服了传统广播转瞬即逝的缺点，而且还可以超越时空限制，进行在线直播、点播、重播、社交传播等，能将不同的广播内容推送给具有不同喜好的听众，十分方便快捷。广播的网络化极大扩大了传播范围，改变了广播的传播渠道、内容形式和接收方式等，不仅实现了互动传播，而且能够提供各种类型广播内容，满足不同用户的个性化需求，实现定制化传播。正因如此，网络广播受到了爱好者的热捧，发展日新月异，呈现出许多新特点。

2 网络广播传播特点

2.1 节目内容、形式多样化

随着信息传播的网络化和全球化，用户获取和分享信息的渠道更加多样，信息的选择也更加丰富。为了吸引更多用户，扩大传播影响力，拉近与用户的情感距离，网络广播较传统广播适当调整了节目定位、内容、风格等。一方面，网络广播以用户为核心，在节目内容上能更好地站在用户的立场上去编排节目，使得节目内容、编辑形式和主持风格都能从用户的接受心理、兴趣爱好和需求等方面出发，增强节目的贴近性、亲和力、针对性。另一方面，为了满足年轻人的需求，网络广播还增加了娱乐节目、音乐节目、教学节目等节目形式，进一步丰富节目类型。同时根据网络传播特点和用户的使用习惯，网络广播不断改良节目播出模式和表现形式，比如为了满足新媒体时代受众碎片化和分众化的需求，网络广播有针对地制作了许多短小精悍、活泼有趣的广播节目，提供包括直播、点播和下载等播放方式，并提供了与节目相关的文本资料和图片等，真正实现声音、图像、文字三合一的全媒体广播效果。用户不仅能够听广播，还能“读广播”和“看广播”，丰富了广播节目的表现形式。

2.2 传播渠道立体化、社交化

近几年来，随着互联网技术的进步和信息传播生态的改变，网络广播在传播途径和接收方式上都得到极大拓展，克服了传统广播单一呈现、单向传播等特点，呈现出立体化和社交化的传播特点。网络广播通过不断加强技术创新和探索，构建跨平台立体化的全媒体广播平台，实现所有节目在智能手机、电视、个人电脑、平板电脑等多种终端上的播出，提供包括点播、直播等播出方式，并开发出多种新媒体广播接收终端（各种智能终端和App）。为了让广播节目有更好的呈现方式，网络广播在播出音频广播的同时还提供了节目相关的文本资料和图片等，真正实现声音、文字和图像的立体广播形式，让用户感受到“听”“看”“读”的全面立体的视听享受。此外，为了扩大传播影响力，网络广播还积极构建传播社交平台，建立一个“以用户为中心”的定制化、个性化、社交化和互动化的新媒体传播平台，充分满足受众发现、分享和互动信息的需求，实现广播的社交化传播。除了利用自身的新媒体平台，网络广播非常注重应用社交媒体，通过社交媒体推出讨论专题或进行互动直播，允许用户就相关话题发表意见并参与现场讨论等，同时还能够根据用户的个性化需求，推送定制节目，通过新的互动平台扩大网络传播空间，提升与受众的互动能力和黏度。比如，网络广播通过在微信、微博等社交网站开设官方账号，利用社交网站进行即时广播、发布热点新闻、吸引大众讨论，给受众推送喜欢的节目等，强化广播的互动性和受众的参与性，通过社交媒体平台上用户的分享和交流，一方面提高访问量，降低传播成本，另一方面实现信息的二次传播，极大地拓展传播到达率、影响力。

2.3 接收方式开放化、自主化

网络广播打破地域、时空、传输媒介的限制，使整个世界紧密联系在一起，克服了传统广播区域传播、线性传播、被动传播以及稍纵即逝的问题，扩大广播的传播范围，革新广播接收和信息分享方式。只要有网络，任何人在任何时间、任何地点、任何天气情况下以任何方式，一部手机就可以轻松连接网络，在互联网上自由选择和获取想要的广播信息，同时也可以轻松快捷地向全世界发布和传播信息，具有极大的开放性，真正实现了全世界全天候自由开放地享受网络广播。网络广播的内容更加丰富多样，其充分利用媒体融合的有利优势，不仅有音频，还有视频、文字、图片、App等多种传播形式，形成立体化的传播格局，而且信息面广，能提供大量节目相关的资讯，对一个社会人物或事件背后的因果联系和社会联系都有全面而系统的介绍，使信息的传播能够真正做到立体化、全方位。通过互联网，用户可以根据自身的需求在不同媒体形态和收听设备之间无缝切换，还可以在任何时间、任何地点以任何方式收听广播，甚至可以下载重复收听，拥有极大的自主选择权，灵活、自由，不受限制。

2.4 受众群体年轻化、精英化

进入21世纪后，随着网络用户不断扩大，互联网聚集了绝大多数年轻群体和社会精英，网络广播在信息传播中发挥的作用越来越大。根据iiMedia（艾媒咨询）数据显示，我国音频用户数量不断增加，2019年达到4.9亿，比2018年增加14.0%，预计2020年将达到5.4亿。根据易观千帆（中国泛知识付费用户调研2020.11）的数据显示，在我国音频用户中，35岁以下用户占比64.5%，为网络音频用户的主要群体，具体的年龄构成如表1所示。从学历结构上来看，超6成用户学历在大专及以上。为了提高广播效果，在受众定位上，网络广播媒体制作了许多年轻群体和精英群体喜欢的音乐、教学节目或者话题讨论等，增加对他们的吸引力。

表1 中国网络音频用户结构及占比

3 结 语

随着现代信息技术的进步和应用，网络广播的传播更加方便快捷，应用场景不断扩大，用户规模不断增加，在信息传播中发挥着的作用越来越大。为吸引热爱广播和喜欢用广播分享信息的人们，提高广播效果，网络广播正不断创新发展模式，充分利用多媒体融合等技术，以适应新时代媒体发展的需求和网络用户个性化的休闲、娱乐、学习等需求，呈现出许多新的特点，促进网络广播事业不断向前发展。