基于环境行为学探讨宜家商业展示设计

2021-06-09刘佳玥

建筑与装饰 2021年15期

刘佳玥

北京师范大学艺术与传媒学院北京 100875

引言

在互联网迅速发展的时代，电子商务经过默默无闻十几年的发展逐渐成为主流[1]，现如今“动动手指，送货到家”的线上网络购物早已深入人心，成为便捷且主流的购物方式。虽然网上购物具有便捷、全面等优势，但在实体店中的全方位感官刺激、情感体验以及社交活动是网上购物所不能满足的。随着时代的发展，人们观念的更新进步，仅仅通过网络购物的方式在“网络一线牵”的同时也使人们的行为受阻，社交次数减少，体验感缺失，这些弊病导致消费者对于真实感与体验感的需求日益增强。购物这一过程不仅在于买到的商品，还在于享受购物消费的过程，即由“空间中的消费”逐渐转换为“空间的消费”，这必定会涉及环境行为学的基本理论。

1 浅析宜家家居环境行为学策略

环境行为学是研究人与周围环境之间互动关系的科学。国内学者李道增认为，环境行为学比环境心理学的范围要窄一些，它更加注重环境与人的外显行为之间的关系与相互作用，因此其应用性更强。环境行为学力图运用心理学的一些基本理论、方法与概念来研究人在城市与建筑中的活动以及人对这些环境的反应，由此反馈到城市规划与建筑设计中去，以改善人类生存的环境。

受各种因素的影响，我国家居商业展示设计模式目前还在发展探索阶段，而新的消费心理与行为对商业展示空间设计提出了更高的要求[3]，因此，如何构建更加符合环境行为学基本理论的商业展示空间，成为亟待讨论的问题，环境行为学的体验式商业展示模式随着人们的需求应运而生。宜家的商业展示设计之中暗藏了哪些环境行为学的基本理论，即是本文的研究对象，怎样使商业展示设计更加符合人们的消费心理与行为，无论是对实体商业的发展，还是环境行为学的应用，都具有更加重要的社会意义。

2 宜家家居环境行为学要点分析

2.1 品牌标识中的知觉理论

宜家注重品牌营销，利用品牌符号，将宜家铺建到消费者的心中。蓝色和黄色的宜家标识并非偶然，正是运用了格式塔心理学中的完型原则中的图底关系：鲜亮的色彩比造型传递效率更高，提升信息传递的有效性；通过固定的色彩和简单独特的配色突出重点展示的企业标志，人们会进行潜意识地归类。但同时也需要思考突破知觉“惯性”的方式，以达到创新的目的。

2.2 展示陈列中的行为与刺激

宜家商业展示空间调动人们的视、听、触、嗅等多种知觉感官将品牌商品更好地进行诠释。从刺激因素的状态来看，静态展示环境中加入动态展示形式，让展示形态更为多样化，减少了参观者的视觉疲劳，让参观者获取更为多样化的视觉信息[4]。展示空间中除了某些家具带有视频教程之外，还可运用数字技术和虚拟技术，以及触摸屏、虚拟软件、移动手机、平板电脑等移动设备，数字化地呈现家庭装修风格，让消费者按照提示操作即可定制独一无二的家具。虚拟体验技术能在视觉、听觉、触觉等方面的设计上增强体验效果，大大提升了家居展示的潜能，并将会成为展示设计的主流趋势。

2.3 宜家卖场中的需求理论

希腊学者C.A.Doxiadis曾指出人趋向于以最省力（包括能源）、最省时间、最省花费的方式满足自己的需要。宜家家居卖场就是这样一个可满足人们多样化选择的场所。首先，宜家以大型卖场为经营模式，此中的家居家具种类齐全，应有尽有；其次，宜家除售卖产品外，还具备儿童娱乐、餐饮服务、产品配送等多种功能。在宜家，你不仅能看到有人在样板间休息聊天，有人坐在就餐区悠闲地享受美食，还能看到小孩子在儿童乐园嬉戏打闹的场景。这样的宜家基于环境心理学迎合消费心理和行为，模糊了传统商业展示设计的概念，在尽可能满足不同人家居购物体验和需求的同时，还成功地将自身品牌打造成“周末出游好去处”。

2.4 小样板房的领域性

《环境行为学概论》中指出任何时刻，任何地点，都要有一个能受到保护的空间，无论是暂时的还是长期的，无论是一人单独在什么地方，还是与一群人在一起。宜家卖场属于公共空间，为了协调个人空间与环境的关系，既要满足私密性又要满足公共性。宜家的方式是大量采用样板房的小围合空间展示方式，通过家具的组合，半闭合空间的打造，真实的声、光、电地融入以及真实尺寸的展现，以日常生活场景片段为模板再现生活场景，重点突出空间的真实感、连续性和整体效果，并以此激发大众的情感共鸣，引发人们的审美体验和遁世体验（如图1）。这样人们既可以选择坐在靠墙的沙发上，体会在家中的私密感，又能够站起来走入人流之中，体验社交的快感。

图1 宜家样板间场景

2.5 宜家餐厅的良性互动

宜家采取“家居+餐饮”的创新模式，作为 “店中店”的宜家餐厅也属于商业展示的一部分，抓住消费者的心理与行为进而增强与顾客的黏性，营造更加全面的购物体验，树立品牌忠诚度。

在行为上，宜家餐厅通过在家居卖场中部打造实地场景，吸引消费者主动进入场景亲身体验瑞典美食，增强顾客参与感。通过这种良性互动，不仅能够延长消费者在宜家家居卖场的停留时间，增加消费额度，还可以在消费者购物感到疲惫时提供稍作休息、补充能量的空间，从而增强顾客满意度。在情感上，宜家中部就餐区通过细腻贴心的服务，打破一般卖场的格局，让更多的顾客可以自然而然地融入其中，真正体会到“家”一般的感觉。因为在宜家的理念中，舒适度是消费者最为核心的体验，只有在完全放松和自由的前提下，顾客才能在购物过程中体会到真实而温馨的家居体验，这也是线上购物所不能取代的优势。

3 对宜家商业展示提出的新设想

宜家的成功使得其商业展示设计变得逐渐普遍化，同行竞争、电商角逐的环境对宜家实体卖场的展示设计提出了新的挑战。如何才能不断满足消费者的心理与行为，打造未来化、个性化的商业展示空间，如何才能更加符合环境行为学的基本理论并与时俱进，是宜家家居展示设计不变的命题。

随着大众艺术审美的日益普及，越来越多人对艺术展览开始感兴趣，越来越多的城市艺术空间运营而生，越来越多的艺术家走近我们的生活视野。于是，消费+展览空间开始应运而生。宜家商业展示空间不仅展示商品，还可以运用艺术装置表达企业理念。

作者认为除展示空间、就餐空间等，宜家可以根据自身特色与科技相结合推出一个消费者可以展示自我的空间——个性化家具设计与定制体验空间，体验环节主要分为四个步骤：①科普：向体验者展示家具设计经典案例（适当中国本土化）；②二维制作（电子草图）；③三维模型（3D打印或手工）；④参观家具制作过程（个性化定制）。