新零售背景下生鲜农产品社区营销模式分析

谭舒怡

当前的新零售模式主要是指将线上线下售卖渠道进行整合，使顾客能够对选购场景自由组合：可以网上订购，线下取货；也能线下下单，商家送货上门，充分实现了购物的便利性。同时，基于大数据和物联网技术，智慧农业的发展让产品溯源覆盖了许多标准化生产的生鲜农产品，使顾客在拥有更便捷的生鲜农产品获取方式的同时，还能最大程度获得产品质量的保证。基于以上背景，消费者对农产品电商平台越来越青睐，也逐步养成了线上线下相结合的农产品消费习惯。农产品电商行业因此得到快速发展。但同时，该行业也逐步趋近饱和，部分商家不得不开始寻找更新的突破口，尝试通过新的技术与营销方式重新进行4P组合，从而也诞生了更多的新型零售模式。

生鲜农产品新零售模式的优势

生鲜农产品的线上销售已历经数十年，并在近年来因物流覆盖面和便捷度的提升以及消费者的增加迎来了销售额的大幅增长。然而，销售额并不等同于盈利，许多仅进行线上销售的农产品企业盈利仍存在问题。究其原因，是因为对于农产品来说，单一的网上售卖模式存在着大量弊端。例如，我国虽然大力推进智慧农业的发展，但绝大部分地区仍未摆脱小农经济环境下大量农产品由普通农户进行种植生产的生产环境，这些非标准化生产的农产品品质不一，导致销售者难以通过合理定价和准确描述来满足消费者预期；同时，网上图片的真假难辨也导致消费者难以进行准确选择，容易产生信赖危机；再者，生鲜的货损率以及由此造成的高额赔损成本也成为农产品线上销售最重要的经营风险之一。基于以上种种问题，生鲜农产品的销售更适宜使用线上线下相结合的新零售模式。新零售模式下的生鲜农产品销售有以下几种优势：

第一，融合现实场景与虚拟空间，以线下实体店弥补产品直观体验和冷链运输中存在的不足，提高农产品声誉。

第二，丰富消费选择并提升售后体验，使消费者除了能在线上方便、快速的自主购物，在遇到售后问题时还能選择和实体商家沟通解决，有效提高顾客满意度。

第三，通过本土化销售发挥产品优势，生鲜农产品的销售最明显的特征就是本地化消费，而十分注重本土化社交生活圈的新零售模式能够将本土经营的优势充分发挥出来，并通过其社交属性以裂变的方式扩大消费者群，进而提升消费者对生鲜产品的购买力。

第四，使用云计算以及大数据技术能够实现大量信息的快速采集与分析处理，更快发现顾客的需求与问题，及时应变，提升消费者满意。

生鲜农产品社区营销模式分析

通过超市、菜市场等途径售卖生鲜农产品的主要市场是中老年顾客群体，而新零售模式主要瞄准年轻消费群体。随着工作生活节奏的不断加快，生活在城市地区的年轻人鲜有时间去超市、菜场进行货比三家的选购，他们在购买生鲜农产品时，往往更重视选购的便捷性、省时性以及产品质量。因此，生鲜农产品在以年轻消费群体为销售目标时，首先要需要重视的是产品质量及准确的产品描述。在此背景下，能够通过本土化销售优势与口碑营销增强顾客信任并增加用户黏性的社区营销模式应运而生。

社区门店+平台购物模式

该种模式是顾客在小程序或者软件APP上购买生鲜农产品，然后去线下实体店进行取货。顾客在购买时如果出现质量问题，可以找到后台服务人员将问题及时解决。线下实体店普遍设在居民区内，消费者通常能够自己居住的小区或者周边小区进行购买和取货。与普通的网上售卖生鲜农产品模式相比，“社区门店+平台购物”模式下的实体店主要负责仓储及售后，能够最大限度地降低配送成本，同时提升消费者信赖度。

社区团购+集中取货模式

该模式指的是在社区平台上（例如微信团购小程序）让消费者根据自身需求挑选产品进行购买，并在指定地点和时间去取货。这种配送方式能够最大程度减短顾客获得产品的时间，同时降低店面租金及员工工资，节约成本。此中模式下售卖的生鲜农产品通常出自有质量保证的农场或者是生产基地，产品的质量以及新鲜度基本能够得到保障。

生鲜农产品社区营销模式的形成条件

生鲜农产品的供给特点

生鲜农产品受自然条件影响极大，产品生产周期通常较长，在生产方面具有显著的季节性以及分散性特点。而且生鲜农产品自身比较容易腐烂，不易存储，进一步增加了物流配送的难度，导致在运输农产品的过程中会有大量损耗的产生。同时，当前以散户为农产品生产主体的环境下，农产品的销售通常通过农村合作社与经销商签订收购协议来进行。由于普通农户与市场信息的不对称，不仅容易导致供需失衡，使得农产品价格无法预期的上涨或下跌，造成损失，还容易发生批发商私自调控产品价格的情况，对生产者以及消费者的经济利益造成极大程度的影响。而社区营销模式能够基于移动支付和大数据技术，通过对本土社区内消费者消费行为的观察以及消费信息的收集，更加准确的预测小范围内的消费需求，减少信息误差，让生产规模更加科学合理，实现订单化生产，最大限度地降低供给市场中的财务风险。

生鲜农产品的需求特点

生鲜农产品是人们生活的一种必需品，顾客群比较稳定而且庞大，因此，生鲜农产品本身具有稳定的供给市场。而最近几年来，生活水平的提高以及物质生活的改善，使人们的消费观念有了极大改变，对于生鲜农产品的质量等有了更高的要求：其一，顾客更加注重生鲜农产品的质量安全、生鲜程度等；其二，顾客在生鲜农产品的选择上更加注重方便、快速、信用等问题。社区营销模式下的农产品通过订单式生产，不仅能更大程度上保证农产品的生产质量，而且通过统一配送能够加快产品订购到到达消费者手中的时间，以此保证产品的新鲜度，提升商家信誉，获得更多的消费者信任。

生鲜农产品社区营销模式存在的问题

物流配送成本高

大部分生鲜产品都不容易存储，而顾客对于生鲜农产品的新鲜程度具有极高的要求。在农产品进行运输的过程中冷链技术十分必要，线下门店也需要打造冷冻库，投资大，运营成本较高，对于一些线下门店而言，具有极高的经济压力。况且即便是实现了隔天取菜，也依然存在一定的问题，例如顾客提前下单，第二天才能够获得生鲜农产品，一旦家里临时需要增加菜品，便只能够通过超市、菜市场等其他传统方式进行采购。

生鲜农产没有统一质量标准

尽管部分大型生产基地已经能够实现农产品标准化生产及产品溯源，但生鲜农产品目前依然没有建立完善的质量标准。市场中主流的产品认证依然仅仅是无公害、绿色等十分空洞难以被大众准确理解的分类。且大部分农户缺乏标准化生产动力和品牌意识，企业在实施采购时往往只能根据经验进行选购，很难掌握所有生鲜农产品的质量，容易导致顾客的满意度不高，提高了经营风险，降低经济利润。

运营人才和资金短缺

现在通过社区营销售卖生鲜农产品的企业众多，但大部分都是利润极少，在门店租赁、运营及人才招聘等高额成本的挤压下，很难实现高强度的资金链运转。而生鲜农产品行业的经济效益不高进一步导致很难招聘到专业人才，造成农产品在销售以及推广方面的专业度及成效受到极大阻碍，对于社区营销发展极为不利。简单来说，专业销售及推广人才“看不起”生鲜农产品行业，而经验丰富的一线人员又缺少专业的知识理论而且年龄普遍较大，很难接收新的知识，严重阻碍了农产品销售的进一步发展。

销售品种有限

社区营销的农产品因其对物流时长和折损率的高要求，主要集中在本土化品种范围内，例如家常菜品、具有地方特色的手工半成品等，方便采购也方便及时运输。但伴随着人们生活水平的不断提高，对于生鲜农产品质量以及多元化有了越来越高的要求，人们的需求并不再仅限于当地的农产品，顾客对于其他地区以及进口水果、蔬菜的需求正在增加，生鲜农产品企业需要增加售卖产品的种类，最大程度的满足消费者需求。

推进生鲜农产品社区营销发展的建议

完善生鲜农产品物流配送体系

政府需要出台和电商发展相关的政策，需加强农村地区的基础建设，让交通网格得到有效完善，为生鲜农产品的配送提供系统性的支持。生鲜农产品网上销售企业需要和第三方物流企业展开合作，在保证可以运输新鲜的生鲜农产品的同时，最大限度地减少运营成本以及運输成本。

生鲜农产品网上销售商需要在社区内的实体店中多增加柜台，放置购买率比较高的生鲜农产品来让经营更加灵活，这样即便有些顾客忘了在APP软件上提前下单，也可以在线下的实体店中买到自己需要的产品。每个社区需要合理设置配送范围，而后以小区为单位，从1栋楼进行配送，每隔两小时进行一次配送，不但能够节约物流成本，还能让顾客及时收到生鲜农产品，节省顾客的等待时间，提升用户黏性。另外，对于急需的产品，可以适当收取费用加急配送，让顾客能够及时收到配送的产品，并享用新鲜的水果蔬菜。

推进生鲜农产品标准制定

现如今，人们的安全意识越来越高，生鲜农产品的安全质量是顾客最在意的问题之一，因此统一建立质量、外包装方面的标准具有至关重要的作用。这就需要政府部门起到领头羊的效果，行业协会进行专业的指导，让农产品研究员同相关生鲜农产品企业一起制定标准。政府部门需要积极鼓励基地生产、农户认证产品质量，并且需要加强对市场的有效监督与管理，创造良好的经济市场竞争环境，企业需要制定统一的品牌战略，严格要求自身，因为生鲜农产品是每个顾客每天都需要购买及食用的物品，假如质量出现问题，很可能让顾客发生生命安全，甚至殒命，需要建立其高标准、高质量的农产品，最大限度地保证购买者的生命安全。

积极引进人才、拓宽融资渠道

任何一个企业都需要人才，而企业间的竞争就是人才之间竞争，企业需要制定合理、具有吸引力的待遇政策，招聘更多经营人才与销售人才，不断提高生鲜农产品线上销售的能力与影响力。我国政府部门需要积极引导企业整合资源，并且协调市场上金融部门为生鲜线上销售企业提供小额、低利息的资金贷款，能够有效帮助线上销售企业解决资金不足的情况，为社区营销模式提供支持。同时，中小企业的生鲜农产品企业需要和大企业积极寻求合作的机会和可能性，共同建立社区经营品牌，为社区居民提供最好的生鲜农产品的销售。生鲜农产品行业在进行人员招聘时，需要选择理论知识丰富并具有一定经验的人员，能够大力推行社区营销模式，并且能够积极吸收新的知识理论，不断完善社区营销模式。

大力培育市场

顾客消费习惯需要长时间的养成，社区营销方式的优点在于网上购买、线下拿货，需要多进行推广活动，让消费者能够了解到社区营销的好处以及优点，例如通过活动免费赠送达到一定金额的购买者生鲜农产品，引导居民关注软件APP或者是微信公众号、微信群等；老用户如果推荐新用户注册会获得额外的奖励；门店邀请消费者参观仓库，让顾客能够感受到门店的规范性。此外，网上售卖企业需要增加售卖的品种，在比较和常见的蔬菜、水果、肉类的基础上增加具有地域特色的产品。

例如东北的冻梨、新疆的酸奶疙瘩等，可以让顾客体会到不同地域的美食，或者是其他地区的特色半加工食品，让顾客能够更加方便的购买。社区营销模式主要的顾客目标就是当前小区以及周边小区，因此需要在小区内打响知名度，通过口碑营销等方式积极获得中老年顾客群体的信任，进而为中老年顾客群体在网上下单然后到店内取货做好基础铺垫，让中老年顾客群里也能够享受到便利。

结 语

生鲜农产品的社区营销目前已经获得一定的市场效果，随着市场的不断发展，社区营销模式的使用范围正在不断扩大。从顾客线上消费情况上来看，短时间内社区营销还没有办法完全取代传统营销。但从时间的发展上而言，社区营销模式的发展潜力更大，能够通过高效运输让顾客快速获得保质保鲜的生鲜农产品。同时，为了促进社区营销模式的发展，政府需要大力支持，并制定统一的质量标准。企业需要积极引导顾客改变消费者观念，提高社区营销力度，让顾客能够获得更好的消费体验。

（武汉商学院）

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