基于波特五力模型的互联网视频网站竞争优势分析

张人文

【摘  要】随着互联网技术的应用不断深入，视频网站不断涌现。移动支付的普及让视频网站可以通过会员服务获得收入，这使得流量变得不再重要，广告和会员服务成为主要的收入来源。由于短视频网站契合用户的碎片化需求，行业正处于风口。当前，视频网站主要依托移动智能终端，用户规模大，具有巨大的市场潜力，发展迅猛。如今的互联网视频行业已呈现群雄逐鹿的局面。

【Abstract】With the application of internet technology continues to deepen， video websites continue to emerge. The popularity of mobile payment allows video websites to earn revenue through membership services， which makes flow no longer important， and advertising and membership services become the main sources of revenue. As short video websites fit the fragmented needs of users， the industry has a bright future. Currently， video websites mainly rely on mobile smart terminals， with large user scale， huge market potential and rapid development. Nowadays， the internet video industry has presented the situation of competing for the best.

【关键词】视频网站行业;企業竞争力;波特五力模型

【Keywords】video website industry; enterprise competitiveness; Porter's five forces model

【中图分类号】G206                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2021）04-0138-02

1 波特五力模型概述

波特五力分析模型，又称波特竞争力模型，是迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出的，对企业制定全球性战略产生深远影响。将该模型用于竞争战略的分析，可以有效地分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简单的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量的不同组合变化，最终会影响行业利润的潜力变化。它的意义是作为一个产业分析工具，适用性广，大多数学者可以应用五力模型分析各行业的竞争环境，作出竞争战略指导。

2 互联网视频网站的市场竞争结构分析

我国视频网站企业经过多年的发展，初步形成以爱奇艺、腾讯视频、优酷、哔哩哔哩为中国网络视频行业中坚力量的行业格局。企业间竞争压力巨大，主要竞争影响因素包括科技进步的影响、同行业企业状况、同行业企业经营策略、产品内容和质量。微信、QQ、微博等社交软件也纷纷开发视频播放功能，占领了一部分市场份额，这主要是因为以视频博客为代表的生活化视频品类崛起。本文对相关企业竞争力进行分析，探讨其与供应商、需求方、新进入者、替代品的供应商的竞争。对于研究互联网视频行业发展现状，由于波特五力模型适用于任何一个行业，运用波特五力模型构建竞争结构模型（见图1），对互联网视频行业五种竞争力量进行分析，明确互联网视频行业所处的竞争环境。

3 互联网视频行业现状

随着5G网络和终端设备的普及，未来将是从图文时代向视频时代转变的重要阶段。网络视频行业发展态势迅猛，全民化视频时代已经来临。2020年3月，我国网民数量达9.04亿，网络视频用户规模已经达到8.5亿，占网民整体的94.1%，与2018年12月的87.5%相比大幅提升。在各个细分领域中，短视频用户的使用率最高，达到87.0%，用户规模达8.18亿;综合视频用户使用率为77.1%，用户规模达7.24亿。短视频市场规模迅速扩大，推动行业格局变化。从市场格局来看，爱奇艺、腾讯视频、优酷视频三大综合视频平台以79.1%的用户渗透率占据第一梯队。

4 四种竞争力量

4.1 供应商的议价能力

视频网站想要满足顾客需求，必须依靠互联网等信息技术提高服务效率，腾讯视频、优酷、爱奇艺、哔哩哔哩等大型网站拥有自己的网络信息技术公司，而且技术相对成熟，少有平台崩溃的情况发生，基本能满足客户个性化的需求，在安全性和时效性方面也做得到位。由于是本公司提供技术支持，不受其他供应商影响。供应商直接销售产品与视频网站抢占市场的情况是不合理的。劳动力是供应商方面的重要资源，公司需要吸引技术型人才，所以此类人才议价能力会较强。

4.2 需求方的议价能力

4.2.1 个人客户

由于国内对版权管控的加强，各大视频网站都投入巨资购买影视版权，仅仅靠广告和流量，已经难以盈利，付费会员也就成为视频网站主要的收入方式，用户想要观看某些视频、追求免广告等好的使用体验，就必须充值会员，往往可选择性较低，所以个人客户的议价能力偏弱。

4.2.2 企业集团客户

企业集团的需求一般是希望达成合作关系，以盈利为目的，视频平台需要延伸触手，将自身的力量和其他企业的力量连接起来，与各类企业集团成为合作伙伴，进而共同创造价值。合作伙伴一般包括内容生产者和广告商，与内容生产者紧密连接也是稳定用户群的重要途径，所以企业集团的议价能力会更强一些。

4.3 同行间的竞争

同行间竞争主要表现在会员价格、企业资金水平、服务水平方面。

4.3.1 会员经济

会员经济是互联网存量竞争时代的主要获利方式。会员价格是基于一定的用户数量基础和付费率来决定的，所以定价会比较合理。2021年1月，部分主流视频网站会员价格对比如表1所示。

会员购买方式有两种，连续包月和不连续包月，表1为不连续包月价格对比，具体价格有微小的差异，用户可以根据个人喜好选择购买，由于各视频网站在版权方面没有垄断，会员盈利没有一家独大的情况出现。

4.3.2 企业资金水平

截至2020年7月，爱奇艺与腾讯视频活跃用户数分别达到5.6亿和5.1亿，优酷、芒果TV、哔哩哔哩活跃用户数分別为2.4亿、2.0亿、1.2亿，列第三、第四、第五名。腾讯视频与爱奇艺是唯二付费用户达亿以上的平台。

4.3.3 服务水平

一是主流视频平台均提供弹幕交流功能;二是网络稳定，鲜有崩溃事件出现;三是在版权方面，均有热播视频的独播权，平分秋色，具体选择则根据个人喜好。

4.4 替代品的威胁

4.4.1 卫视

移动互联网的崛起，使电视台失去渠道优势，卫视网络影响力逐渐变弱，市场份额缩小，营收自然下降。卫视的竞争力体现在能够不断推出独播、联播、新综艺。如果把握好传统电视向智能电视转型的时机，各大卫视也是网络视频的主要竞争对手。

4.4.2 直播

直播行业是近年来的新兴行业，本质上说是一种社交形式，发展颇为可观。直播的优势在于具有实时性，互动性强，与视频相比更直接。直播变现较快，可以带动其他行业发展，在商业价值方面很有潜力，能对视频产生一定的替代作用，对互联网视频行业的威胁较大。

5 提升互联网视频网站竞争力的建议

5.1 提升内容质量

兴趣是直接吸引力，直击用户痛点，内容要满足受众心理。自制网络电影是比较好的手段，以优酷为例，原创内容质量和体验较好，在网络视频市场突破同质化发展中具有领导性作用。

5.2 打造专业化和精细化的内容

现阶段，平台走入用户流量争夺白热化的发展困局，部分平台走向了内容形态的精细化和专业化道路。秀场、游戏、影视、综艺乃至琐碎生活场景都可以成为新内容。展望未来，多内容形态已经成为主流。

5.3 开发新领域，实行新计划

爱奇艺启动的生态激励计划，推出虚拟和VR产品套件，内容方面在热门IP上实现全面VR化，开放多个IP进行游戏合作开发，联合多家合作伙伴共同打造VR生态。

优酷从三个方面布局：①以优势内容切入，并与全球顶级制作公司、顶级明星展开合制或版权合作;②与产业链最强硬件合作伙伴联盟;③投入VR基金，扶持生态。

5.4 改善会员业务

会员业务确实重要，但不是一成不变，行业、用户都在发生变化，会员业务自然也要发生改变。爱奇艺推出星钻会员与超前点播，希望为用户提供不同选择，满足消费者的个性化需求。与爱奇艺黄金会员相比，星钻会员能拥有多项会员权益，满足了需求较多的用户。所以视频网站不仅要重视会员，也要尊崇用户至上的原则，用户需要什么，平台就推出什么。

6 结语

不同行业所面临的五力强度是不同的，在不同时期这五力强度也在变化之中。如今，产业界限逐渐变得模糊起来，企业之间也不全是竞争关系，合作互利共赢的可能性较大。因此，国内视频网站行业要想提升自身竞争力，不仅要提升企业的实力，也要保持好和其他企业的合作关系，进而实现进一步发展。

【参考文献】

【1】罗云.互联网视频用户付费意愿影响因素研究——以腾讯视频为例[D].郑州：河南工业大学，2019.

【2】韦安明，何亚维，王晓茹.大数据视角下的互联网视频用户行为[J].广播与电视技术，2016，43（3）：46-54.