“慢下来”的互联网教育 如何让消费者感到“差异化”

罗克研

近日热播的电视剧《小舍得》再次引发了无数家长关于“教育焦虑”的话题讨论。剧中由蒋欣饰演的鸡娃妈妈田雨岚，为了让自己的孩子上奥数培训班，用尽了各种人脉，金钱关系。这也让观众感觉她无时无刻都在传递焦虑情绪。

焦虑从何而来？显而易见的是，在激烈的竞争环境下，社会上随处可见的培训机构、商家也正在用广告宣传煽动、强化家长们的焦虑情绪。

在线教育发展快问题多

过去的一年，在线教育站上了风口浪尖。据艾瑞咨询统计核算，2020年中国在线教育行业市场规模2573亿元，过去4年的CAGR（复合年均增长率）达34.5%，其中低幼及素质教育赛道、K12学科培训赛道在线化进程加快是在线教育市场快速增长的最主要贡献因素。不过，在线教育高速发展过程中，一些在线教育培训机构发布虚假广告，技术故障、质量不高、服务不佳，卷款跑路等问题频频爆出。

有过这样的统计，在2019年，每刷10条短视频，就可以看到一则在线教育的广告，而到了2020年暑假，这个数字变成了5条。

在线教育广告大战甚至烧出了一场闹剧，2020年底，猿辅导、作业帮、跟谁学、清北网校四家公司被发现在广告中选用了同一名演员扮演名师，一会儿扮演小学数学老师，一会儿又到另一则广告中就变成了“教了40年英语老师”。广告“撞脸”还引发了中纪委网站发文评论，指出在线教育存在过度资本化、营销泛滥等问题，甚至对某些头部平台进行了点名批评。

今年3月16日，由中央网信办主管的中国网络社会组织联合会成立了在线教育专业委员会，针对当前教培机构出现“退费难”、“卷钱跑路”等违法违规行为，相关负责人表示，将完善在线教育行业认证和标准，加大规范力度，强化行业自律和监管。

学而思网校、猿辅导和作业帮等机构在2020年的广告语分别为“每天进步一点点”、“累计用户突破4亿”和“累计用户超8亿”;而今年已分别更换成“好成绩源自好方法”、“以科技助力教育”和“在线教育引领者”。

去“在线”，重“教育”，在线平台真能解决发展中的顽疾吗？

有分析指出，一些在线平台教育类产品，没有体现出其独特的“优势”，并且很难拿出同线下教育“可逆转性”的切入点和优势增长线。

与其所说的不局限于地点和时间的便利，并没有解放家长，甚至变成了家长的一种束缚。传统的教培行业，家长只需把孩子送往培训班即可去享受自己的时间，但是如今花着差不多甚至高出的价格，却还要自己盯着孩子看网课，等于自己上了一遍课再来验收孩子的成果。

这就使得用户对产品的“使用感”大打折扣，其产品能否给用户带来预期中的价值，并且使得用户认可产品的质量，这些都留有不少疑问。

除此之外，各大公司的过于“同质化”，令用户犹如开“尾货”盲盒一般，难言是惊喜还是失落。那么，在这样一个“黄金时代”，各大公司如何能在这场“大洗牌”中坚挺下去，又能让用户体会到“盲猜”都能是惊喜呢？

在线教育类产品往往它的“真实感受者”和“真实消费者”是分开的。学生是使用者、家长是消费者，这两者之间往往会出现“信息断层”。

家长无法评判此类产品带给孩子的学习效果和能力提升，一个互联网的距离使得主讲老师和辅导老师变成了一种“机器”，只存在于影像和解题的文字之中，贴合不到孩子在课堂上是否真的在学习、有没有走神、有没有在做其他的。

家长只能凭借考试的结果来评判。但是终究教育是属于“慢”节奏的产物，它需要日积月累，需要思维的培养、需要习惯的养成，但是在快节奏的互联网带动下，却更加加重了家长的“焦虑感”和“无力感”。

这就使得家长很难得到预期里面产品应有的价值，也很难认同现阶段产品的“质量”，毕竟它并没有使得“教育”变得简单，甚至还使得这个过程“繁杂化”。

这就让更多的用户疑惑：在线教育的核心到底是什么？

在线教育融资收紧

值得一提的是，在线教育机构的融资环境正持续收紧。据相关媒体统计，2021年1-2月，K12学科教育领域仅发生1起融资事件，较去年同期减少了5起;融资总额为2.1亿元，较去年同期的11.26亿元下降81.35%。

至此，内忧外患的在线教育行业，正面临前所未有的“发展迷局”——未来行业的发展和监管将走向何方？这种不确定性较强，也同时让人产生了另一个疑问：在线教育行业格局是否会生变？当然也不排除行业将进入更加精细化管理阶段，在线教育机构们会继续深挖细分市场，加强与学生家长们的沟通与交流，并不断优化自身的内控机制。

新东方教育科技集团董事长俞敏洪认为，线上教育和线下教育是互补关系，两者并不会谁取代谁。但不能把在线教育当做一门纯粹的生意来做，尤其不应该把它作为一个互联网业务来做。因为教育的本质是教学质量和教学产品，关注的是人，光靠营销和投入，光靠讲故事是不会成功的。

他说，在线教育烧钱模式注定要失败，在线培训机构烧钱做广告，获得一个低价客户600块，转成正价客户成本就变成4000块。一年后复购率50%又是2000块损失。一个客户客单价平均只有三四千，这个模式就完全不可持续。现在之所以能够存续下去，是资本拼命在后面补贴，我也是投资人之一，但资本补贴一定是很有限度的。

今年以来，“校内减负，校外增负”的话题备受关注，教育部及多家权威媒体均有发声，措辞之严厉，频率之多，前所未有。

3月31日，國新办就贯彻“十四五”规划，加快建设高质量教育体系有关情况举行发布会。针对“双减”问题，教育部基础教育司司长吕玉刚回应提问时称，“今年教育部把这项工作列入重点工作任务，将会同有关部门按照系统治理、标本兼治的工作思路，采取更加有效的措施，进一步加大校外培训机构治理力度。与此同时，要进一步强化学校的育人主阵地作用，切实减轻学生校外培训负担和作业负担，积极回应人民群众的广泛关切。”

学生、家长选择教培机构进行教育行为，终归是一个要求差异化的行为，不把控质量与成本而实现盈利，大机构倒闭关门也将不鲜见。《小舍得》原著作者有一段话令人深思：“为什么今天的教育资源比过去好，比过去多，但今天的人比过去还着急……可能所有的人都应该放下，慢一点，我觉得是最有利的。”