如何通过价值营销对抗价格战？

朱玉童

《哈佛商业评论》曾经对200家长寿企业（企业寿命超过100年以上）进行了调查研究，发现了一个有意思的事情——这些企业都在经营价值，很少打价格战。例如同样都是矿泉水，依云能够卖到18元/瓶，在五星级酒店更是卖出30元/瓶以上的价格，可谓是矿泉水界的“高富帅”。想让消费者去购买这款产品，商家就不能把它看成是一款单一的产品，而要根据消费者的诉求去挖掘它的价值体验，这就是价值营销。

在信息日益扁平化的今天，某一款产品，如果不进行全新包装、无法从情感上与消费者形成共鸣，它就很难卖出很好的价格。通过价值营销，找到产品的溢价点，最终才能让产品无论是从功能上还是情感上都鲜活起来。

什么是价值营销

价值营销是相对于价格营销提出的，“价值营销”不同于“价格营销”，它是通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势取胜。

现在的市场中，由于诸多因素，产品一旦滞销，大多数企业就认为是产品已经缺乏竞争力，急忙加大广告投入、提高促销力度、升级或淘汰产品等，最常用的方法就是降价。降价的确可以促进销售，但同时也失去了利润，并且有可能对品牌的形象造成损伤。而且，在同质化竞争市场中，你降价，竞争对手也跟着降价，甚至降幅更大时，价格这个被人称作“市场终极武器”的手段将失去作用。

单纯地降价在今天的市场环境下已经显得低级且苍白无力，因此，只有通过塑造价值，才能最终形成最强劲的销售力，这种潜在的、独特的价值甚至比一个产品真实的优点更硬气、更稳定、更牢固。

如何做好价值营销

要想做好价值营销，首先要有敏锐的洞察力，任何一款产品都有其潜在的价值，只要善于发现，就一定能找到产品的闪光点，找到切入口，提出一个与竞争对手不一样的价值卖点，从而找到产品的核心价值，这一点尤为重要。

想要做好价值营销，就要先明确做好价值的营销途径，即物理溢价与心理溢价。

1 物理溢价

所谓物理溢价，指的是从某一款产品的自然属性出发，对产品自身的价值点进行打造，如包装、稀缺、地理、品质等形式。

品质：正所谓便宜没好货，好货不便宜，只有高品质的产品才能卖出好价钱。

“好的产品是成功的一半”。海尔冰箱、格力空调、苹果手机、耐克球鞋……它们之所以能够成为世界名牌，很大程度上在于对产品品质的极致追求。

在市场经济快速发展、企业间竞争日趋激烈的今天，产品品质对于一个企业的重要性日益明显，产品质量高低是企业有没有核心竞争力的体现之一，提高产品质量是保证企业占有市场、能够持续经营的重要手段，一个企业想做大做强，就必须在增强创新能力的基础上，努力提高产品质量和服务水平。

稀缺：物以稀为贵，越是稀有的东西越是抢手。稀缺效应也是近几年来营销界比较受欢迎的一种形式，正如人们所说：越是不能得到的东西越是想得到。

某一物品很多人喜欢并希望占为己有，但只有少数人或某一人能获得它。这时，这一物品的稀缺度就相对较高，如书画家的原作，就是因为相对的稀缺度高，从而显得宝贵。

在稀缺效应下衍生的“饥饿营销”行为，也是开展价值营销的重要手段之一，小米手机本不是稀缺产品，但是小米巧妙地利用饥饿营销造成了所谓的稀缺，从而五分钟卖出了几十万台。有时候特殊情况下也会造成稀缺：例如抗疫期间，口罩会变得稀缺。

2 心理溢价

心理溢价是指从产品的内涵出发，创造条件寻找对自身有利的价值点进行打造，如身份、历史、等级等。

分级：层层等级划分，区分优、良、差。

分级也是价值营销最常用的方式之一，将事物分为三六九等，甚至不惜打击竞争对手，而将自己列入高高在上的某一级别，然后通过比较，自己的身份很快就彰显出来了。

当头屑上升为职业形象时，海飞丝的价值就凸显了；当人的皮肤如同干枯的树叶时，护手霜的价值就凸显出来了；当牙龈出血会导致牙周病时，云南白药牙膏的价值就凸显出来了……

消费者需求偏好与购买行为是个变量，对于企业营销策略要求存在较大的差异，这使等级营销表现形式多样化。由于消费水平的不一致，导致消费需求也相差甚远，一般而言，可以从三个层面进行衡量：第一，将产品分为高档品与低档品；第二，将消费者仅按收入分为高收入者与低收入者；第三，分析经营策略中的价格、出售场所、服务等消费者最关注的经营要素。

正是由于消费者需求的不一致性，通过分级形式，来塑造产品价值才具备极强的可行性，特别是对于新品牌开拓市场有着极强的借鉴意义。

身份：价值完全彰显身份，身份又可以烘托其价值。

身份是价值营销的一个极为重要的关键点，一个产品，只有塑造出尊贵的身份、高端的形象，最终才能拥有高价值，卖出好价钱。

很多商品除物理属性功能外，还有一些其他的功能，尤其是奢侈品或价格昂贵的商品，比如名车、珠宝、手表、服饰等，它们已经不仅仅是代步工具、装饰品或计时工具那么简单，更具有表达甚至张扬拥有者个性品位与身份地位的作用，对于这样的商品，强调身份就十分重要了。

当今社会，随着生活水平的提高，人们开始重视自身地位的提升。由于经济的发展，生理、安全这些最基本层次的需求，已经远远不能满足人们对于生活的需求，显然，只有用高价值塑造的产品，高端的形象最终才能满足人们自身身份和地位的需求。这为价值营销提供了绝好机会。

“不是所有牛奶都叫特仑苏”很显然就是一种“高大上”的价值营销，言外之意就是“不是所有人都可以喝的牛奶”，加上国际钢琴大师郎朗高端形象的塑造，特仑苏的身份和地位就显现出来了。

历史：有历史、有故事的产品，总是不会差的。

一个品牌记录着一段历史，展现着一个企业的核心实力，当产品被赋予了历史和故事，才能开启消费者内心的情感价值，一旦符合大众心理，就会取得巨大成功。

“186年独家秘方，怕上火，就喝正宗王老吉！”正是这种对于历史和品牌故事的挖掘，才让王老吉的价值感得以提升。

一个品牌只有延展出历史和故事，才更容易映入消费者的脑海之中，才显得更有格调、更有内涵，引发人们的联想。

优秀的品牌历史、品牌故事可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和竞争力，从而创造出非凡的价值。

价值营销创造高档：佐餐饮品——卡士牛奶的故事

随着消费升级，消费者对乳制饮品的需求进入了一个新的阶段：在质量、口味、功能、价格上都提出了新的要求，乳制饮品行业进入了一个品牌竞争的时代。

深圳绿雪生物工程有限公司怀揣当时新改良的“卡士”活菌奶找到采纳品牌营销顾问机构，希望可以帮助其在竞争激烈的液态奶中脱颖而出，并在深圳、广州两地市场取得一席之地。

1 品类创新，开拓疆土

我们提出创新价值营销战略思路，即创建新品类的“细分蓝海战略”。把卡士活菌奶定位为：高档佐餐饮品，突出其活化、均衡。针对竞争对手对市场的成熟占有率，我们的策略是避重就轻，抢占市场弱点，通路策略主要关注酒楼和娱乐场所。

2 重新塑造，价值感提升

为了进一步体现出卡士的与众不同，我们必须赋予它更多的价值支撑，塑造出它的品牌个性，为此，我们通过对消费者、价格、品牌名、形象、终端包装等一系列的规划来重塑卡士品牌形象。

品牌名：我们为卡士赋予了英文名“CLASS KISS”，使其更具趣味性和记忆性，更体现其高档性。

在品牌营销构建的初期，卡士通过包装的欧化，赋予了北欧牧场的产地背景。

故事的演绎，以一个高贵血统的打造，来支撑品牌的高端形象，并对其内涵进行了深度演绎和表达。一方面，把握国内牛奶产品的品牌推广规律，结合卡士奶实际，锁定18—35岁的都市消费人群和白领为主要定位群体，针对这些人群追求无拘无束、自由浪漫的生活特性与追求优雅舒适的生活主张，以一句自然随意、充满个性自我的“来，卡士”作为广告语。同时，广告创意主要运用充满欧洲人文风情的建筑与名画进行表现，传递卡士奶北欧风情的优雅情调，以此来映衬优雅悠然的生活方式。

3 传播创新，热销全城

针对高端餐饮渠道，卡士采取了小众化的传播途径，主要通过酒楼餐桌上的招贴广告和服务生的口头介绍来传播，配合少量的促销广告以及一定量的公关活动。希望以口口相传的方式来保持它相对独立和价值。

就这样，通过全面的公关、广告、体验、促销等传播运动，卡士奶建立了高价值感，品牌知名度、品牌势能都得到了大大提升。在不到两年的时间里，卡士奶在广州、深圳两个地方，销售业绩过亿，谁会想到，当初的卡士广告费却不足百万。如今的卡士，早已不局限于高档特殊通路销售，在各大卖场中随处可见。

至此，卡士奶所实施的“创建新品类、蓝海细分”的价值战略，获得全面的成功。相信拥有了独特核心价值，并与消费者建立价值共享的卡士必将获得更大的市场，走得更稳健、更长久。

价值营销的魅力：我的产品就是比你的“高大上”

提起“价值”一词，可以说人人都知道，然而真正懂得并去运用在营销之上的，却是少之又少。归结其原因，其中最主要的是：在生活中我们缺少洞察力，最终导致难以从诸多的产品卖点中，找出有用的价值点。

而价值营销的魅力也恰巧在于此，通过对营销的理解，挖掘出产品独特的卖点，再进行包装塑造，让产品比同类产品“高大上”，由此获得成功。