综艺节目中公益理念传播效果分析

□ 张慧慧

公益是能够集合社会力量帮助弱势群体，提升社会稳定程度的一种方式，媒体的社会功能可以通过公益性节目更好地体现出来。据统计，从2017年开始，国内的慢综艺逐步发展起来，在很大程度上迎合受众对于精神文化的需求。而公益元素逐渐融入综艺，不仅可以跟紧社会热点，同时更能传递正能量和积极的价值观，从感官愉悦到内心需求多层次满足受众需求，因此，多种形态的公益性综艺成为综艺节目市场里不可忽视的一股力量。

综艺节目中公益理念的塑造

综艺与公益结合的现状综述。在中国区域经济发展尚不平衡的背景下，电视等大众传媒为了更好地履行自身作为传媒的职责，传播公益理念，鼓励更多的人参与到公益活动当中，将公益与综艺节目的形式结合并打造了一系列的慈善综艺节目。如湖南卫视《帮助微力量》、河北农民频道《非常帮助》以及网络平台进行转播的各类慈善晚会如芭莎慈善之夜，将公益作为主题并打造综艺节目，将受助对象以及慈善举措直接向观众进行展示，主题凸显，但是娱乐性和吸引力不足。又如在东方卫视开办的《极限挑战》节目中，曾邀请环卫工人参加宴席，在节目中展示出对于环境卫生的尊重，号召全社会对基层劳动工作人员提供更多的关注。这种形式兼具了综艺的趣味性，同时能够更好地完成慈善价值观的推广。又如在“2020爱奇艺尖叫之夜”晚会开始前，主办方持续开展了“尖叫之夜为爱发声”的线上线下公益活动，携手中华思源工程扶贫基金会推出“爱的分贝”计划，为听障儿童献爱心。在近年来兴起的慢综艺《向往的生活》中，公益元素更是以一种“润物细无声”的方式传达给受众，节目嘉宾会走访村中的小学，与学生进行亲切的互动，帮助学校置办部分教学工具等。这种形式不再拘泥于单一的苦难对象，而明确了慈善活动的对象整体，同时更加全面地展示了群体特征，并借助综艺节目成员的自身行为与号召力，帮助更多人打造自身的公益理念。尤其是2019年东方卫视《忘不了餐厅》，更是将慢综艺与公益成功结合的全国首档关注老年人认知障碍的纪录观察类公益节目。这档综艺节目把老人们因认知障碍而改变的生活轨迹，通过实景触发故事，让观众通过看“听懂”他们的生活，全面认知一种疾病。通过内容创新，悲情的病痛变成快乐的综艺，沉重的题材以轻松有趣的方式呈现，击中了观众内心深处最柔软的地方。

总之，近年来我国的公益类综艺节目中对于故事性的要求越来越明确，综艺节目从内容、公益“两张皮”到公益作秀，再到从小故事中寻求大立意，塑造公益理念，引发受众情感共鸣，实现了质的变化。正如中国传媒大学传播研究院副教授黄典林认为，公益并不能成为综艺节目的“附属”表达，好的综艺节目应该让公益理念嵌入其文化内核之中，成为一扇连接观众和社会的窗口，使公益传播流入每一个观众的心间，进而触发更为深层的现实共情。只有这样综艺节目才能让人们对公益有基础认识，了解并认同，最后付诸行动，这也是本文研究的现实基础。

综艺与公益结合的亮点与不足。公益的兴起与发展始终比较小众，甚至离普通人的生活比较远。近年来，公益类综艺逐渐“落地”，独特与务实成为制胜王牌。独特即内容和形式的创新，务实即真正以群众，以社会需求为基础。事实上，公益的本质与我们的生活息息相关，公益也可以轻松化、生活化。公益与慢综艺结合，愈发能传达出公益事项的本质，在娱乐休闲中，让观众更多地认知某个问题或事物，为观众发自内心地参与行动提供可能。同时，综艺节目中融合了更多的慈善观念传播的刻板特质，降低了观众的心理障碍，提升了有效到达率，更好地推进公益理念的塑造与落实。

目前我国“综艺+公益”的节目制作与传播过程中仍存在不足之处。首先，公益基因与综艺节目自身的融合度参差不齐，有些节目中加入慈善捐助的方式比较生硬，创新力不足，缺少对于观众的直接冲击，造成综艺的公益影响深度不足，很难对受众的态度和行为产生影响。其次，在现阶段我国的电视综艺节目中，对于公益元素的展示往往仅占据节目的冰山一角，对于故事性的记录缺乏完整性。同时节目中对于受助对象的遴选往往标准较为单一，造成电视观众自身观感体验的下降，重复性内容的观看直接降低了电视观众对于节目中慈善元素的思考，也就弱化了价值观的塑造职能。最后，综艺节目对于公益理念宣传的持续力不足，目前国内综艺节目多是以季播形式播出，在播出期间节目内容以及公益理念可能会屡次登上热搜，引起受众共鸣，然而随着节目的撤档，人们对于公益的关注度也会逐渐减弱。

综上所述，目前我国电视节目中综艺与公益的结合有创新优势，但也有不足之处，那么综艺节目又该如何创新节目内容，将公益理念持续有效地进行传播？公益理念的传播效果是如何作用于受众？

综艺+公益传播效果分析

笔者以《忘不了餐厅》节目为例，分析公益传播对于受众认知、态度与行为的影响。2019年4月30日，关注认知障碍的观察类公益节目《忘不了餐厅》在腾讯视频上线，节目以一家特殊的餐厅为背景，参与人员不仅有明星，还有五位患有不同程度认知障碍的老人，节目播出收到了高收视率和好的口碑，这背后离不开节目的内容和创新。首先在节目创新方面，视角新颖。“阿尔兹海默症”对于普通受众而言是个陌生又熟悉的词，人们对于该病症有认识，但是了解不深，也许受众生活周围就有该症状的人，所以对于普通受众有一定接近性。其次，在角色选取方面，店长黄渤、副店长宋祖儿、助理张远坤的人员设置，将控场担当和流量担当很好地结合起来；五位老人更是各具特色，能歌善舞的“东北奶奶”、笑料不断的“小敏爷爷”、语言达人“蒲公英奶奶”、暖场王“珠珠姨”、书法王子“大桥爷爷”，人设清晰，魅力十足，为节目制造笑料的同时，也戳中了观众的泪点。最后，将公益贯穿在故事性的叙述方式中，从第一期的“初次记忆请多关照”让受众有参与感，到第四期黄渤表达心声“爸爸，再打我一次”，以及第六期的“因为爱情”，节目通过一个个真实温暖的故事建构情感共鸣。

值得探讨的是，节目中的公益理念是怎样作用于受众，引起共鸣的呢？学者郭庆光依照传播效果发生的逻辑顺序将其分成三个层面：认知层面、心理态度层面和行动层面。以此为依据，作者通过节目中传播者发出的信息经过媒介传达至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化，建立以下模型，如图1所示。

图1 公益理念在综艺节目中传播效果模型图

在《忘不了餐厅》节目中通过人物故事，通过五位老人之间的相处，五位老人作为服务员与顾客之间的碰撞，五位老人与明星店长之间的交流，通过矛盾冲突、设置悬念和制造煽情等故事叙述方式，让观众深入了解“痴呆”老人的生活状态，实现认识层面上的改变，改变刻板印象，让观众正确认知阿尔兹海默症存在的普遍性，正视“老年痴呆”，进而引起受众态度层面上的变化，引发情感共鸣，珍惜与老人的相处时光，也让看到这个节目的老人更加坦然地面对自己、面对疾病，积极乐观地面对生活。

根据传播学者格伯纳的培养理论得知：社会存在与发展需要成员共识，传播培养与社会共识有很大关系，媒介对人的主观现实的影响是一个长期的、潜移默化的过程。研究表明，在类似《忘不了的餐厅》等综艺节目中的公益元素正是利用象征性现实进行培养受众的一个过程，在不知不觉影响着受众的世界观、角色观和价值观。甚至在传播公益理念方面，类似的综艺节目代替了刻板的教育和宗教，成为故事的讲解员，缓和矛盾的熔炉、维护现存制度的文化武器，是形成社会共识的工具。

结语

总之，随着电视节目对公益理念宣传的频率增加，受众对于公益的关注度也逐步提高。“综艺+公益”的尝试仍在继续，在融媒体发展的当下，媒体多样性和开放度的提高，给了公益理念无限希望，创意的节目内容，无论是电视还是网络都会有受众愿意接受，未来公益类综艺将从有意思向有意思更有意义的方向转型发展，真正实现承担社会责任和吸引受众的双赢局面。