直播带货的营销价值探讨

陈谣

直播带货最早起源于2016年，其在诞生之初就已经被越来越多的品牌当做一种关键的营销手段，而为了进一步深入探索出直播带货中存在的营销价值，就必须要展开深入的思考以及观察，并将直播带货自身的特點作为主要的切入点，充分结合传播学以及营销学等基础知识来分析直播带货的营销价值。而直播带货的实时互动性、大额优惠性以及现场体验感作为促进营销的关键所在，这就需要探寻直播带货产生的积极影响，从而在根本上发挥出直播带货的实际作用。

直播带货火爆后的冷思考

在我国目前的社会环境中，网络直播的发展最早可以追溯到2005年，当时的网络直播还并没有形成一种较为成熟的直播模式以及直播体系，其仅仅只能够依靠各类视频网站，并将秀场直播作为核心所在。而随着互联网技术以及现代化手段的飞速发展，2014年的网络直播在各类移动客户端中逐渐兴起，这也为后续的全民直播时代发展奠定了坚实基础，终于在2016年，网络直播迎来了井喷式的发展，并且在当前的六月份中，网络直播之中的用户甚至达到了惊人的3.25亿，占据我国整体网民的45%左右，并且随着直播平台规模以及数量的不断发展，直播类型也向着多元化的方向前进，这也使得直播带货这一形式逐步进入到群众的事业中。而自从直播带货这一模式诞生以来，有着越来越多的品牌都开始将直播带货作为一种全新的营销手段，其主要就是通过网络主播来将各类商品进行更好的展示，引导消费者进行购买的一种全新服务方式，而其中的带货，最开始只是一种网络用语，其特指直播之中某种商品通过直播所达成的成交量。除此之外，进店转换率作为目前电商最为关注的数据信息之一，关键就在于其所使用的营销方式能否促进进店转化率的提升，简单来说，就是这一方式是否吸引了更多的消费者，从而明确其流量转化的具体作用。而在直播电商与传统电商进行比较后可以明显发现，传统电商的进店转化率仅仅只在5%左右，而这种现代化的直播电商模式，其进店转化率甚至达到了惊人的65%，超过传统电商十倍不止。由此也可以看出，直播带货有着十分亮眼的成绩。

直播带货对营销带来的负面影响

在当前的社会环境中，直播带货对于营销所起到的作用主要体现在促进营销促销这一环节正常开展，而一旦涉及到促销，特别是产品价格方面的促销，就必然会对品牌带来一些负面影响，站在产品营销的角度上来看，在直播带货过程中还有很多需要注意的问题，首先就是直播带货的退款率，其中高居不下的退货率也侧面印证了直播带货所产生的消费行为通常都是那些非理性的冲动消费，其很难在真正意义上实现营销之中的“识别并满足社会需求”这一主要目标；其次，在直播带货过程中，部分知名主播自身拥有着压倒性的影响力，其已经初步显现出了“推人不推货”的基本特征，并且那些小主播自身的影响力又相对较低，导致企业在选择主播来展开直播带货的过程中，很可能无法达到实际的营销效果，反而还需要承担更大的经济成本。因此，企业必须要以一种冷静的态度来全方位审视直播带货之中存在的营销价值，从而做出更加全面的决策。

直播带货对营销起到的正面作用

举例说明，对董明珠对格力品牌的网络直播带货进行深入分析后可以看出，在第一次直播带货中所产生的整体销售额仅仅只有22万元左右，但在半个月之后所进行的第二次直播之中，却取得了3.14亿元的惊人销售额，对比这两次带货直播，能够发现第二次直播与第一次直播之间的区别。首先，在第二次直播中，更好的解决了之前出现了音画不同步以及视频卡顿等问题；其次，在第二次直播过程中，不再对那些虚无飘渺的企业精神等内容进行讲解，而是采取亲自介绍、亲自试用以及亲自讲解的方式；最后，在第二次直播之中，产品价格方面也产生了改变，相对之前有着更大的优惠。因此，受到这次直播带货所带来的启发，就应当将直播带货的具体特征作为主要切入点，并充分结合互联网时代中所产生的营销要点来深入分析直播带货对于营销所产生的实际价值，而在营销策略产品、渠道、价格、促销这四个重点中，直播带货主要是在促销这一层面上发力。而促销之中的主要内容，包括了直复营销、交互媒体、销售促进、公共宣传以及广告等多种手段，其也是一种买家与卖家之间的沟通方式。

直播带货能够保证精准性、持续性的受众刺激

在直播带货过程中，因直播具有实时评论功能，使得直播能够拥有极其显著的实时互动性，这种没有延迟的互动不仅可以存在于观众与观众之间，还能够存在于观众与主播之间。同时，这种高度的互动性还能够让观众“有求必应”，帮助其在直播过程中获得更加充沛的情感共鸣以及满足感，在维持观众自身注意力的同时，使得观众能在这种和谐互动的氛围之中，产生一种集体归属感以及身份认同感，稳步提升用户粘性。而在相应的研究中可以看出，直播带货中存在的从众性能够进一步提升观众的购买动机，这样一来，就能够提升高强度直播带货的认同感，起到更加优质的营销效果，在根本上发挥出直播带货的优势。而在营销学之中提出的“交互式媒体”，主要就是指能够在传输者以及接受者之间进行数据信息双向流动的媒体，其中的传输者可以及时根据接受者的反馈信息来更好的修改营销传播形式以及传播内容。并且直播带货中的即时互动性，也能够让各种数据信息无延迟的在观众以及主播之间进行流动，在最大程度上保证主播能够通过弹幕来掌握观众当前的心理状态，根据其主要反映来调整好直播策略，对那些潜在的消费者来展开具有针对性的刺激，进一步促进观众的购买行为。

直播带货的大额优惠推动了消费者的消费行为

无论何种类型的直播带货，其中都拥有着各种各样的的优惠形式，并且争取优惠额度也是众多主播所努力的主要方向。不管是满额减现还是附送赠品等方式，其都是利用了消费者自身“占便宜”的心理，从而起到促进消费的主要作用，并且这一心理在消费者的实际消费过程中，显得更加非理性，比如消费者在面对大额优惠时，反而会因为省钱而购买更多的产品，或是购买自身并不需要的商品。而销售作为促进营销促销的关键手段，其主要就是指为消费者提供出附加价值的激励性营销活动。而在直播带货中存在的各种优惠，都可以将其视为消费者导向的一种销售促进活动，这种方式不仅可以更好的刺激消费者的冲动型购买行为，还能够带来更加优异的销售额，其中让利的程度越大，对于消费者所产生刺激就越大。因此，将大额优惠作为一种促进销售的手段，可以起到十分优质的营销作用。

直播带货的现场体验促进营销工作的顺利开展

随着互联网技术的飞速发展，使得群众足不出户就能够购买到自己想要的商品，但这也使得消费场景被进一步区分为了线下的真实空间以及线上虚拟空间这两个主要部门，两者之间所存在的差距是无法避免的，而消费者自身所产生的数据信息，与卖方之间不对称的现象很难在根本上避免，再加上各类信息载体，比如视频、图片以及文字等，都可以进行不同程度的修饰或是造假，导致消费者对于线上购物的信任程度相对较低。而这种直播带货的模式，能够使得产品在线上进行直接展现，主播也可以全方位无死角地展示产品，并配合现场试用、试穿以及试吃等方式，保证产品自身的真实性，稳步提升观众的信任程度。而在实际直播带货过程中，还可以更好的实施人员推销这一手段，其主要就是指相应的推销人员通过劝说等方式来引导消费者来更好的购买产品，这同时也是直播带货之中的核心工作内容。在观众自身的信任度提升后，主播就能够更好的完成劝服消费的主要目标，同时在直播中观众与直播方之间的互动，能够类比促销之中的直复营销这一基本手段，直复营销主要就是指不通过中间人，来直接接触用户并传递相应产品数据信息的方式，具体渠道有电话沟通、电脑以及电视等，而这种直播带货模式，也可以进一步理解为直播方通过网络直播平台来直接接触消费者，在提升直播带货近距离体验感的同时，使得产品能够更加直观、全面的呈现到观众面前，促进直复营销成功几率的提升，这也为后续营销活动的开展奠定了坚实基础。

结 论

站在营销学的角度上来看，由于降价策略很可能会影响到消费者心中的品牌形象，所以采取促销降价的方式，主要就是经过品牌资产的吸脂后来提升整体销量，长远来看，很可能会对品牌带来不良影响。因此，在直播带货过程中，企业不能仅仅只沉醉在短期的销量提升以及利益提升方面，而是要通过其他方式来对自身品牌资产进行更好的补脂，同时通过数据信息对比以及市场调查等方式来拓展目光，从而对营销策略展开全方位的布局。

（湖北武汉第二师范学院）