崇武古城旅游地形象感知研究：基于网络文本内容分析

钟颖萍， 金博文， 林 斌， 潘 辉

(1.福建农林大学艺术学院园林学院(合署)， 福建福州 350002；2. 闽江学院，福建福州 350108)

随着信息技术的发展，互联网资源在旅 游研究和旅游推广等多方面提供了大量价值信息。旅游者通过网络相关游记、评价等来传达旅游体验的感受与体会，同时为对目的地向往人群建立游览意愿提供了参考借鉴，为旅游开发研究者提升景点旅游形象和游客体验感受提供了可依数据。

旅游形象这一概念是由Hunt(1971年)所提出，而旅游形象在吸引游客和创造地方识别中扮演中着重要角色，已成为旅游目的地竞争中的核心因素之一。自20世纪70年代以来，国外学者对旅游目的地形象的研究越来越多，这主要在于旅游目的地形象在影响游客决策和行为方面起着重要作用，且多从体验情感与情感分析切入研究。国内学者对旅游目的地形象的研究始于20世纪90年代，并在大量研究中表明网络文本数据源能较准确了解游客感知与定位旅游地形象。近年，在历史文化旅游地形象感知研究中，王敏通过ROST Content Mining 6.0软件分析和扎根理论分析方法得出殷墟的旅游感知四维度，并从内容的消极因素中分析得出最重要的影响因素是导游讲解[1]；彭丹提出旅游意向的四维结构，基于网络评价研究了丽江古城旅游地意向的维度、意象要素感知特征和意象主题[2]；王永明等人研究了凤凰古城旅游地游客感知意象和认知形象四主题[3]；易雪晴通过网络文本分析方法对阆中古城旅游形象中游客感知差异分析获得影响游客满意度的重要因素信息，并提出响应的优化建议[4]；吴妙薇利用百度指数和网络文本分析法展开对诸葛八卦村游客行为特征与旅游体验评价分析对当地旅游开发提供策略[5]；姚田田、陈金华等人从城市形象定位角度出发，通过网络文本分析法提炼游客对历史文化名城泉州的旅游形象感知[6-7]。

1 研究区域概况

崇武古城坐落于福建省泉州市惠安县东南海滨，濒临台湾海峡，始建于1387年，是一处集滨海风光、历史文物、民俗风情、雕刻艺术于一体的国家AAAA级旅游景区，有“天然影棚”、“南方北戴河”的美誉。崇武古城是中国仅存的一座比较完好的明代石头城、最完整的丁字型石砌古城，是明朝戚继光为抗击倭寇所修筑的海防城堡，于1988年被国务院列为第三批“全国重点文物保护单位”。近年来，泉州市为响应国务院发布的关于推进全域旅游生态旅游实施政策，加快了旅游供给侧结构性改革，加强了全市各地全域旅游发展，围绕“世界海丝文化旅游休闲目的地”中心目标，着力构建“亮点在古城、厚度在山海、空间在生态连绵带”全域旅游发展格局，打响“海丝泉州”品牌。因此，深入研究泉州崇武古城的游客感知对崇武古城旅游形象的提升，更好得满足旅游消费需求具有重要的现实意义。

本研究以崇武古城为案例研究地，综合使用定量和定性的研究方法对在线网络文本进行整理分析，并基于入境游客的点评数据分析游客对于崇武古城游认知形象和情感形象，并分析其认知形象的消极感知因素，以期为崇武古游形象的塑造和服务质量的提升提供借鉴和参考。

2 研究设计

2.1 资料来源及预处理

本文利用谷歌搜索引擎筛出有关泉州崇武古城评价和游记数量较多的三大旅游网站，分别为携程旅行网、去哪儿旅行网和马蜂窝。运用八爪鱼采集器获取从2014年9月3日至2020年7月19日总计2 849条评论和网络游记。为确保数据有效性，通过人工对数据进行筛选并处理，原则包括：①游记阅读量排前(考虑游记曝光率与影响度，所阐述的内容表现出游客的旅游地意象)；②剔除重复、无关评论文本，如符号表情、字母、数字以及与研究对象无关的句子，删除全部视频和图片(将游记文本归为评论文本)。最后得到有效数据为2 055条，合计好评数1 723。其中其中去哪儿网944条居首位，好评数802条；携程旅游网713条，好评数635条；马蜂窝网398条，好评数286条(表1)。

表1 从各旅游网站获取的崇武古城旅游评论和网络日志数据

2.3 研究方法

内容分析法(Content Analysis)是由美国传播学家伯纳德·贝雷尔森(Bernard Berersen)首次提出，其原理是对文献内容所含信息量及其变化进行分析，从而达到对文献内容进行可再现的、有效的推断。(邱均平《关于内容分析法的研究》)ROST CM 6.0 软件是由武汉大学沈阳教授研发编码的内容挖掘系统软件，该软件可以对网站上的信息进行统计分析。本研究根据搜集整理文本内容对崇武古城的旅游形象感知进行分析，先把2 055条评论文本保存为TXT文档，导入ROST CM 6.0软件，再对文本内容进行分词、高频词汇分析、高频词汇的语义网络分析、情感分析等。

3 数据分析与研究结果

3.1 高频词汇分析

通过ROST Content Mining内容挖掘系统软件共提取了300个崇武古城的旅游形象高频词汇，过滤掉与形象感知无关的高频词，合并表述不同的同义词，如海边、海岸、海滨合并为海边，保护、保留、保存合并为保护，石雕、雕塑、雕刻合并为石雕等，最终提取出前60个崇武古城旅游形象感知的标签词(表2)。

通过对高频词汇的分析与总结，在词性上主要是以名词为主，形容词、动词次之。名词主要反映了地点、时间、旅游吸引物，形容词反映了游客或旅游吸引物的特色性质、状态、特征或属性，动词则表示了旅游中的行为动作或状态，其中包含有名词有44个，形容词12个和动词4个。

从整体上归纳，评论前60个崇武古城旅游形象高频词可分为景点与景观、人文风情、体验感知、旅游服务四大旅游形象感知类型，其主要表现如下。

3.1.1 景点景观

该类词频由高到低包括：“古城”“石雕”“沙滩”“海边”“城墙”“海景”“雕塑”“石砌”“海浪”“公园”“海风”“海岸线”“石头城”“礁石”“分界线”。在选取的标签词频统计中，除去“崇武”地名和表示地名的词汇外，该类词频前五个词汇为所有高频词中频率出现最高的词，表明了游客对崇武古城旅游形象感受与知觉的高度概括。总体来说，游客对该类形象感知持有积极态度，如“各种神态逼真的石雕半成品令人叹为观止，不愧是石雕之乡！”“古卫所的核心部分是古城墙，就在面海而立，威武的戚继光像身后，城墙蜿蜒数百米，夕阳西下，登城望海，苍凉之情扑面而来”“很有闽南特色！石头造型体现出工匠的精湛工艺，古城则体现出当年作为沿海前线的印记”(马蜂窝网)。表明了崇武古城景区最大景观特色是城墙、石雕和海滩。但大部分游客评价只进行视觉感受评价，即对深层次文化历史内涵阐述极少。崇武古城不仅依托其“中国八大最美海岸线”之一的地理位置，还极具英雄人物的历史性与故事性，说明了景区固有的历史要素未得到充分表征与传达。

表2 旅游评价高频词

3.1.2 人文风情

该类高频词主要表现为历史文化氛围感知，由高到低包括：“完好”、“保护”“历史”“海防”“修筑”“人物”“抵御”“倭寇”“四大名著”“文化”“明朝”“台湾”“文物”。其余表现为具地域特色的民俗风情感知，该类词频由高到低包括：“建筑”“表演”“海鲜”“鱼卷”“古镇”“艺术”“民俗”。古城内传统民居与古建筑遗群也是作为人文凸显的鲜明标志，原始古村落的街巷交通格局、可供参观稽古的宫庙庵堂、一脉相传的风土民情都在游览过程中给旅游者带来深刻印象，如“真正毫无商业化，地图已经无法导航正确的路线了，不过四通八达的小巷，辅助指示牌，总会找到路的，这里可以登上城墙看海，南湖与东海的分界碑也在此处，所以这里才是真正的精华所在(去哪儿网)”“喜爱怀旧和古建的亲一定不能错过这里，虽然城内街窄巷深、民居破旧且平静如水、无‘景’可观，但它留住了那个时代的沧桑、保存了过去岁月的斑迹，值得慢慢的品味”“崇武古城里的天后宫，不大，但石雕木刻均做工极为精致，尽显闽南特色”(马蜂窝网)。当地的特色食物受到游客青睐，但对于民俗文化事件，游客表示“个人很喜欢惠安女民俗风情表演”“适逢村里搞文化庆典，我们观赏到了居民唱渔歌的节目”(去哪儿网)。也有评价称作“园区工作人员穿着当地民俗服装做些简单表演”。由此反映出崇武独有的惠安女特色与风俗活动对旅游者产生的反响一般。

3.1.3 体验感知

该类词频由高到低包括：“漂亮”“方便”“好玩”“值得”“特色”“不值”“干净”“便宜”“现代”“风情”“舒服”“开心”。这类高频词主要表现了大部分初次览客对崇武古城的整体形象知觉，体现在滨海体验后的评价，而从个别文本中游客所阐述对古城内的感受各有见解，例如 “沉浸在充满时光的温存的“沧桑”之中，难以自拔”“ 从未有过的稳定持久，安静和平”。而有人则表示“村民游客以摩托车代步，车速极快，喇叭声嘈杂，抹杀了应有的平和宁静”(马蜂窝网)。客源群体难有回头客，“就是去一次就可以了，以后没必要再去第二次”(去哪儿网)等评论表示了这种现象。

3.1.4 旅游服务

该类词频由高到低包括：“收费”“环境”“免费”“交通”“时间”“酒店”“服务”游客在该类形象感知中多持中立或消极态度，除了上文总结的5大问题，随着评价时间越靠近期，反映程度有所下降。

3.2 高频词的语义网络分析

ROST Content Mining软件制作形成的语义网络分析图(图1)，每一个高频词代表一个节点，节点间的连线越多，表示联系关系越强，能反映词语义上的联系和文本更深层次的结构关系。崇武古城评价社会网络和语义网络分析如图1所示，崇武古城评价的语义网络图形是围绕“古城”为主中心，其他共现的词汇主要有“崇武”“石雕”“城墙”“石雕”“惠安”“沙滩”“门票”等高频词，表现出景点景观要素为主，说明了游客主要感知泉州崇武古城的景区景点风光(表3)。

图1 旅游评价社会网络和语义网络分析

3.3 旅游地意象的情感倾向分析

情感分布旨在对游客网络文本中含有感情色彩的词进行分析，表达游客对崇武古城的情感态度及其分布。通过统计分析可知，积极情绪词数为1 723条，所占比例为83.9 %；中性情绪词数为204条，所占比例为9.9 %；消极情绪词数为128条，所占比例为6.2 %(表4)。

分析结果反映出游客总体上对泉州崇武古城的整体印像是良好的，其中积极情绪主要体现在景区所在地的地域文化和滨海风情，也表现了游客对当地的雕刻技艺与石雕艺术园的欣赏与赞叹；崇武古城临海的地理位置为古城旅游增加了魅力，展现在观日的视点开阔、海岸线的天然独特、惠安女的热情劳作、渔村原住民的风气淳朴，在游览过程中留下深刻的正向感知。

表3 前20词汇连接强度

表4 游客情绪感知分析

消极情绪在整体情绪感知中较低，但在少量消极词汇句段描述中能明显看出，旅游项目收费高、私家旅行停车难、基础设施完善弱、旅游管理制度差5项问题成为崇武古城旅游消费者最大的诉求。例如句段描述：“看这里的海岸需要买崇武古城的门票，里面的石雕没什么特色，不值票价”“观景车价格也相对昂贵，在树林中的吊床都需要收费”“停车管理差，找不到车位，存在私人停车收费人员”“进入景点后一共那么近就两步路还欺骗我说需要走半个小时让坐收费电瓶车”“取票点没有标志”“城内没有任何标志”“晚上景区内很暗，灯光设施很一般”“垃圾桶少，到处是垃圾”“售票员服务态度差”等。此外，消极情绪在人文景观方面呈现与积极情绪强烈差异的态度，此类游客认为人造景缺乏历史氛围，景区内生活区与游览区混乱，由此产生不佳旅游体验。例如评论：“入口的渔女雕像还有些地域特色，之后大片的生肖之类的雕像简直一无是处”“和想象中的古城相差十万八千里，像是新修建的”“所谓古城就是一圈古城墙，里面的民居基本都没什么特点了”“村民游客以摩托车代步，车速极快，喇叭声嘈杂，抹杀了应有的平和宁静”“建筑绝大多数都是新的，保护的不好，开发过度的感觉”。

4 结论与建议

4.1 结论

游客对崇武古城的总体印象良好，其中“古城”“石雕”是崇武古城最直接、最重要的旅游吸引要素，是崇武古城最典型的符号表征，其次最为特色的为古城外围的滨海风光。文本中个人体验感受性的描述较多，涉及知识性的文化解说较少。游客对崇武古城的旅游感知形象类型表现为景点景观、人文风情、感知体验、旅游服务四方面，从四类型的感知叙述中总结得出该景区历史要素未得到充分表征与传达、风土民俗元素富于特色但疏于策划展示、游客故地重游意愿比例低、旅游服务管理不够到位等结论。崇武古城旅游意象的情感倾向总体为正向，其中地域文化与滨海风情主要正向感知因子，同时，消极情绪感知比例较低，明确反映出古城景区存在旅游项目收费高、私家旅行停车难、基础设施完善弱、旅游管理制度差5项问题，其中不乏呈现出与积极情绪两级分化的感受差异。

4.2 建议

(1)优化服务，规范管理制度。针对评价和游记中的透露的消极因素应当给予重视，管理部门应当加强对旅游从业人民的培训，提升职业素养与服务理念，同时对自发揽客与擅自收取游客费用的现象严明整治和管理。

(2)强化特色，适度扩大开发。崇武古城原始的历史元素与古朴的民俗风貌保存尚完好，但园区游览形象与品牌形象的宣传存在一定差距，对古城旅游规划进行适度性更新改造，在注重挖掘和呈现文化特色和打造海滩风情的同时，通过与历史对话的体验活动、文化博览方式，增强游客与古城文化氛围的互动感，通过建立观海平台、最佳观日点等方式丰富古城游览体验；文化事件是旅游业的促进者，有助于发展目的地形象，且结构元素和地点品牌对目的地的认识和情感形象产生积极影响[8]，故以独特的风土名情开展民俗展示庆典活动，也能大大提升景区的吸引力与知名度。

(3)开发文旅，开发智能服务。当前的旅游业的新兴，已区别于传统的听、看方式，旅游产品的设计和开发应由单一的“静态观光”转向“双向体验”转变[5]，电子讲解服务可以让游客对历史文化有更深刻的认识，同时作为当地重要的“军事文化教育基地”，旅游地可打造成特色型、品牌型研学基地，发挥地缘优势，联动周边景区，协同开辟文旅动线。