感知信任视角下跨境电商平台购买意愿探究——以京东国际为例

王 静，李 怡

（1.厦门大学嘉庚学院，福建 漳州363105；2.北京字节跳动科技有限公司，北京100089）

一、引言

随着经济全球化的发展，世界各国之间的贸易往来越来越频繁，跨境电商已然成为时代的主题。数据显示，2020年1月至9月，我国跨境进口电商市场规模为3150.6亿元，同比增长7.16%。艾媒咨询数据亦显示，2020年中国海淘用户规模达到2.32亿人，继续快速增长。京东国际作为京东集团旗下重点发展的平台之一，坐拥京东商城、京东物流、京东数字科技等优质流量入口，其在起步之初就已经有相当大的消费者群体和消费量，大流量优势进一步吸引大量品牌入驻。近年来，以京东国际为代表的跨境进口电商平台的发展势如破竹，但在线交易的不确定性与风险性使得感知信任的重要性更为突出。目前学术界对此类平台的研究多侧重在物流成本、供应链管理、绩效等方面，关于感知信任对跨境进口电商平台消费者购买意愿的理论研究较为碎化。论文在借鉴国内外学者关于消费者感知信任研究的基础上，构建感知信任因素对跨境进口电商平台消费者购买意愿的影响研究模型，通过对不同地区的京东国际消费者进行问卷调查与数据分析，挖掘影响消费者购买意愿的关键因素，从而为我国跨境进口电商平台的发展提供建议。

二、文献综述与研究假设

感知信任是买卖双方建立关系的重要基础，代表了消费者对平台的行为和分享内容的相信程度（朱彧，2019；黄思皓等，2020）。Mayer（1995）将感知信任划分为能力、善意、正直三个维度。McKnight（2002）在Mayer研究的基础上，增加了诚意、可预测性因素。国内学者朱彧（2019）则选取能力与善意作为感知信任因素进行探析。感知信任是基于双方存在的，在跨境进口电商环境下，信任将对交易的成功与否发挥着举足轻重的作用。因此，学者们思考感知信任与消费者在线购物意愿间的关系。Kim和Prabhakar（2015）亦指出了消费者形成对电子商务网站的信任是做出网上购买意愿的关键。潘孟阳（2018）将品牌信任引入消费者的团购意愿之中，发现品牌的能力信任、善意信任、品质信任正向影响消费者的线上团购意愿。胡保玲和丁丹丹（2020）研究网上购买意愿的时候发现，提高消费者对商家的信任是增加其购买意愿的重要措施。

研究以信任为切入点，研究感知信任对跨境进口电商平台消费者购买意愿的影响，通过总结传统电商领域和跨境电商领域对信任的研究，基于Mayer提出的感知可信性因素，融入了Morgan（1994）观点中的语言，最终将能力、善意、正直、语言4个维度归为“感知信任”，以此作为自变量，将消费者购买意愿作为因变量，提出以下假设：

H1：能力信任对消费者购买意愿有显著的正向影响

H2：善意信任对消费者购买意愿有显著的正向影响

H3：正直信任对消费者购买意愿有显著的正向影响

H4：语言信任对消费者购买意愿有显著的正向影响

三、实证分析

（一）问卷设计方案与描述性统计分析

关于感知信任因素对跨境进口电商平台消费者购买意愿影响的调查研究中，论文采用5级李克特量表，面向全国不同地区、职业、年龄段人群，共发放问卷350份，最终收集到的问卷为335份。由于问卷跳转设计有40份问卷未在京东国际平台消费过，故本次调查的有效问卷为295份。采用SPSS 24.0对问卷最终收集的具体数据进行实证分析。数据结果显示，性别方面，男性样本低于女性样本，男性占比44.7%，女性占比55.3%；年龄方面，18～24岁占比53.2%；学历方面，本科占比最高，为57.3%；职业方面，由于受问卷发放对象的影响，多为学生和企业公司人员，分别占比为45.1%和29.8%；收入方面，同样受问卷发放对象的影响，1800元以下占比最多，为27.1%。

（二）信度与效度分析

信度分析结果显示，能力信任、善意信任、正直信任及语言信任Cronbach's Alpha值均大于0.7，且高于0.9（能力信任α=0.955，善意信任α=0.945，正直信任α=0.947，语言信任α=0.959），购买意愿Cronbach's Alpha值为0.940，整体问卷Cronbach's Alpha值为0.986，说明调查问卷信度水平较高。样本数据KMO值为0.978（KMO＞0.7），Bartlett球形检验通过1%的显著性水平检验（p=0.000），说明量表的题项间具有相关性，适合做因子分析，且累积方差贡献率为90.870%，表明变量的题项所提取的因子对于原始数据的解释度较理想，此量表具有较强的解释性。

（三）相关性分析

根据数据显示，能力信任（r=0.816，p＜0.01）、善意信任（r=0.841，p＜0.01）、正直信任（r=0.853，p＜0.01）、语言信任（r=0.863，p＜0.01）与购买意愿均呈显著正相关关系，能力信任（r=-0.163，p＜0.01）、正直信任（r=-0.183，p＜0.01）与收入均呈显著负相关，语言信任（r=-0.160，p＜0.01）与学历呈显著负相关；能力信任（r=-0.134，p＜0.05）、善意信任（r=-0.137，p＜0.05）、正值信任（r=-0.144，p＜0.05）均与学历呈负相关，善意信任（r=-0.150，p＜0.05）、语言信任（r=-0.125，p＜0.05）均与收入呈负相关，如表1所示：

表1 各变量的相关性分析

（四）回归分析

论文结果显示，自变量能力信任、善意信任、正直信任、语言信任对因变量购买意愿的回归模型VIF值均小于10，可认为各变量间不存在多重共线性；1.5＜D-W＜2.5，可认为模型不存在自相关性；模型调整后的R2值均大于0.67，模型的拟合度较好；模型2～5均通过F检验，其F统计值均达显著水平，说明模型总体回归效果较好。同时模型的标准化回归系数均为正（β2=0.813；β3=0.836；β4=0.856；β5=0.863），且均通过0.001的显著性水平差异检验，说明能力信任、善意信任、正直信任、语言信任对购买意愿均存在显著正向关系。综上所述，原假设H1、H2、H3、H4均成立。回归分析结果见表2。

表2 各变量的回归分析

续表

四、结论与建议

论文在近几年学术界对于跨境进口电商有关的消费行为以及感知信任理论的基础上，根据我国跨境进口电商行业的特性，针对性地提出感知信任这一影响因素，结合调研数据，运用理论研究与实证研究相结合的方法对京东国际消费者购买意愿进行研究，发现感知信任因素与跨境进口电商平台消费者购买意愿存在一定的关系，即能力信任、善意信任、正直信任、语言信任对消费者购买意愿均具有显著的正向影响。研究还发现，语言信任对消费者购买意愿的影响最强，但由于京东国际的供应商信息不透明、专业团队代购采办、线下体验复杂等特征，导致商品信息不能实时共享或缺乏真实试用参考。在消费者对线上购买感知风险心理下，消费者的推荐与评论具有至关重要的参考意义，通过买家秀吸引潜在消费者更具有说服力。因此，研究建议，我国跨境电商平台应搭建优质可信的买家秀场景，从而提升成交转化率。