功能性护肤品，掀起护肤行业新战事？

锦鲤财经

国货崛起依旧难敌“洋品牌”？

享负盛名的香奈儿由Gabrielle Chanel于1913年在法国巴黎创立，种类繁多，其中经典小黑裙、N°5香水，以及双色鞋等都是永垂不朽的经典，借用Gabrielle Chanel女士的一句话，“要想不可取代，必须与众不同”。

悠久的历史为品牌带来独特的魅力，价值5 880元（若非特指，以下的货币单位“元”皆指人民币）的贵妇级品牌赫莲娜黑绷带面霜是作为一个普通消费者的最高追求。作为国内护肤品市场的奢华品牌，赫莲娜、海蓝之谜和娇兰等，一直在金字塔的顶端；其次就是高端品牌，SK-Ⅱ、雅诗兰黛和欧莱雅等，在销售量和口碑等方面一直遥遥领先，唯有阿道夫和贝泰妮两个国产品牌占据了一小部分高端市场；大部分国产品牌都是中高端或者大众化品牌，包括上海家化、百雀羚和国货新锐品牌等，和联合利华争夺最有购买力的平价市场。

根据Euromonitor统计数据显示，欧莱雅和宝洁市场份额占比常年居于我国化妆品行业第一位，市场份额占比基本保持在10%上下，其余相关企业市场份额占比则盘踞在2%～5%。高端市场中欧莱雅和雅诗兰黛占据市场份额的前二，分别为15.2%和10.8%；大众市场中宝洁占据主要市场份额，约为11.6%，其次是欧莱雅占比约为7.5%。本土品牌上海上美、百雀羚、珈蓝集团和上海家化占有一定的市场份额，占比分别为4%、3.5%、3.3%和2.8%。

大众对于国产品牌的选择总占比不超过15%，而欧莱雅在中高端市场的占比则高达22.7%，作为后起之秀，国产品牌没有丝毫优势。

当前年轻人的需求就是护肤品市场的机遇，功能性护肤品迎来了新风口，“抗衰”成了一项全民活动。根据微热点研究院统计数据显示，近一年内全网有关“抗衰老”的信息共计6 000万条。其中《小红书》APP内关于“抗衰老”的相关信息就多达134.11万篇，而抖音、快手等平台上对于肌肤抗老化的信息更是多如牛毛。

根据Euromonitor数据显示，2020年中国抗衰市场规模达646亿元，占据中国护肤品市场份额的28.8%，是继补水之后消费者对皮肤状态的第二大需求。在市场调研公司Zion Market Research发布的报告中也显示，全球抗衰老市场规模将在2021年达到2 160亿美元，同比增长7.5%。这是全球护肤品行业的大趋势，虽然中国人的皮肤状态相对比西方松弛的速度已经极尽减慢，但是对待皮肤衰老的态度却更加谨慎。护肤和医美似乎占据了年轻人的讨论话题，对于产品功效的关注度陡然升高，功能性护肤品成了不可或缺的选择。

以抗衰老为主要功效的护肤有着广阔的市场，多以外资老牌护肤品牌为主，以微热点研究院的数据统计作为参考，其中雅诗兰黛热度位居首位，热度指数为6.94，其中关注度最高的是抗老面霜系列，以2.49 的热度居于榜首；欧莱雅以5.58的热度位居第二，其经典款小蜜罐、大红罐、零点霜等广受关注；兰蔻以5.14的热度排在第三位。欧莱雅、资生堂、海蓝之谜、赫莲娜、悦木之源、娇韵诗、迪奥挤进榜单的前十名。国产品牌中LAN兰以1.69的热度指数位列榜单第15位，在2020年LAN兰品牌销售额已近2亿元，同比增长94%。

从2021年618大促期間的总战绩也可以看出年轻人对于抗初老护肤品的执着，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、和SK-II位列美容护肤品牌TOP 5。个护美妆类的销售额整体位居第四，高达512亿元，占据总销售额的8.85%，同比增长17.8%。其中天猫的美妆类目销售额为379亿元，占比61%，京东、拼多多和其他的占比分别是 21%、6%、12%。

欧美品牌在护肤品行业有着绝对的话语权，想要将市场的份额逐渐向国产护肤品过渡，势必需要创新。国产护肤品面临着巨大的挑战，虽然国风热潮不减，但是成效甚微，和外资大牌相比还有很长的路要走。

国潮护肤品难现“经典”？

“成分党”的风潮逐渐褪去，功能性护肤品成了这个赛道的新宠，特别是国潮护肤品，在功效上试图和“药妆”的概念混为一谈，甚至宣传上带有医疗作用的字眼，从而遭到抵制。但是从整体上来看，国内的功能性护肤品牌在消费者中的接受程度日渐提高，在护肤市场领域的占比呈现明显增长趋势。根据数据显示，中国功能性护肤品2020年在整个护肤品行业中的占比仅为12.9%，而发达国家该比例已达50%～60%，对标发达国家的规模渗透率，中国功能性护肤市场存在5～6倍的发展空间。

国内功能性护肤产品多以修复敏感肌为主，从肤质来说，根据中国医师协会皮肤科医师分会发布的《国人肌肤现状调查》显示，72%的中国人皮肤处于亚健康状态。根据CBNDATA统计数据显示，46%皮肤问题由气候环境造成，其中40%由粉尘造成，33%由不恰当使用化妆品牌造成，32%由压力、焦虑等内在因素造成，24%由食物造成。在这个大环境下，想要从根本上改善是很困难的，各大护肤品牌就抓住33%乱用化妆品的漏洞，研究开发出了敏感肌专用的修护型护肤品。

以敏感肌专用的国产品牌薇诺娜为例，根据贝泰妮发布的2021年半年度报告显示，贝泰妮实现营业收入14.12亿元，同比增长49.94%；营业利润大幅上涨66.82%至3.2亿元；归母净利润2.65亿元，同比增长65.28%；销售毛利率约77.19%。其实早在2019薇诺娜就以27.8亿元的销售额在国内皮肤学级护肤品市场登顶。2021年“薇诺娜618”话题的浏览量达到了“1.7亿+”，站内外媒体矩阵全覆盖曝光超“3亿+”，并以3.25亿的销售额跻身天猫美妆TOP 10的榜单，也是其中唯一的国货品牌。热销产品中舒敏保湿特护霜位居天猫修复面霜回购榜的榜首，月销“3万+”，这对于国产品牌来说，无疑是给市场的一次正确示范。

除了针对敏感肌的皮肤学级护肤品，还有强功效性护肤品也是国产护肤品赛道的。例如透明质酸、烟酰胺、虾青素等颇受“成分党”的喜爱，一般含有这些化学成分的产品需要建立耐受才能使用，对皮肤有修复作用的同时也会带来一定的刺激。在小红书和抖音被疯狂“种草”的HFP，就内含寡肽原液，主要针对痘痘肌人群使用，在2017年和2018年都闯入了天猫TOP 10的榜单，跻身天猫品牌“亿元俱乐部”，但是近两年来的销量明显下滑。

强功效性护肤品在爆火以后明显后劲不足，总体销量下滑明显，虽然皮肤学级护肤品虽然也有些许下滑，但是总体销量的排名依旧靠前。根据数据显示，珀莱雅旗舰店销量同比下降9.9%，御泥坊销量同比下降32.9%，薇诺娜销量同比下降13.3%。新晋品牌中，润百颜销量同比增长184.0%，完美日记销量同比下降12.7%，其中HomeFacialPro品牌销量同比下降最为严重，高达65.8%。虽然国产品牌的销量有所下滑，在2021年618天猫美妆类排行榜中，除了薇诺娜，在TOP 30的榜单中，还有珀莱雅、花西子、完美日记等也在其列，其中珀莱雅以2.42亿的销售额挤进了天猫美妆类目的TOP 20。

国产护肤品的销量下滑说明外资大牌的竞争力越发强劲，本就占据主流市场的外资大牌的功效性护肤品更加具有针对性，在温和不刺激的前提下，用美白、抗初老等功效的产品吸引年轻用户，和国潮护肤品的修复抗敏功能形成了鲜明对比，更加受消费者的欢迎。根据天猫旗舰店销售数据统计，资生堂销量同比增长110.1%，兰蔻销量同比增长107.6%，雅诗兰黛销量同比增长88.2%，玉兰油销量同比下降39.2%，SK-II品牌销量同比下降15.5%。2021年618天猫美妆类目的TOP 10的榜单中前九位依旧没有国货品牌的身影。

功能性护肤品使国产护肤品迎来了春天，但是想要打破外资护肤品霸榜的局势，不能只以修护抗敏为突破口，更多的是满足各个年龄段消费者的多功能需求。国货护肤品牌的发展还处于初期阶段，与国际品牌还有较大差距，短时间想要超越难度很大，还需要不断的突破和创新。

功能性护膚品的时代来了？

目前所有的护肤品主要以补水抗衰的功效为主，不管是国际品牌还是国潮品牌，每一款产品所面向的消费者群体都不同，很多品牌越来越年轻化，针对不同年龄段的用户有相对应的产品推出。大众的需求在改变，为了迎合市场，护肤品掀起的新风潮很有可能会改变现有化妆品格局和市场。

国际护肤品牌中功能性产品的占比较高，相较于国内高出5倍不止，欧美品牌又是国内护肤市场的主流，势必会让整个护肤品行业的格局和市场走向功能性护肤品。国内的走向比较倾向于修护养肤，而国外品牌则是以某个特定的功能为主，比如除皱滋养等，因为地域文化的差异，存在明显的走向偏差。纵使走向不同，但最终的目标都是将护肤品当成保养皮肤的“工具”，都属于功能性护肤品。

薇诺娜和玉泽的爆火是因为国产品牌对本地域内环境的了解，针对本土人群做出的最基本判断，相较于国外品牌的功能性偏好，国内更加注重对皮肤屏障的修复，在确保皮肤状态良好的前提下，才会选择其他的功能性护肤品。

当然，这个广阔的市场并不是只有薇诺娜和玉泽两种品牌的竞争，虽然国内的其他品牌暂时还没有竞争力，但是国外像修丽可、理肤泉等也同样瞄准了这个领域，向消费者推出主打温和修复的产品，迅速打开了新的局面。

面对强有力的竞争，价格战往往是最好的方法，和国内的其他品牌相比，薇诺娜和玉泽的价格偏高，这也是国潮没有起来之前，这两款产品销量平平的原因。随着直播带货的兴起，国潮化妆品被各大头部主播大力推荐，加之各种折扣促销，销量一路走高。和国际品牌相比，薇诺娜和玉泽的价格就显得平易近人了，在相同功效的产品中，有很大的优势。但是在整个护肤品行业中，作为新晋国产品牌，其竞争力还是稍显逊色，无法和国际品牌比肩。

以价格取胜的国潮护肤品牌并不能成为超越外资大牌的永久利器，如果国外品牌也将产品功效偏向修护功能，即使价格高昂，消费者也会买账。做好品牌效应才是长久之计，将这个广阔的市场牢牢把握在国潮品牌手中，即使面对强大的竞争力，也不会造成太大的影响。将国产品牌推向国际的突破口已经打开，但是真正跻身国际却并不容易，现在国际市场还没有国产品牌的身影，想要彻底踏入国际市场，品牌的底蕴必须扎实抗打，才能有立足之地。

功能性护肤品是现如今整个护肤品市场的风口，国内外品牌都在争先恐后想要更大的市场份额，研发更多适合当前市场需求的产品，在全民爱美的时代，这个风口将持续更长的时间，这是护肤品格局和市场的一次改变。