营收4.657亿美元，至暗时刻已过？

营收恢复，新问题出现

2020年12月28日，微博发布了截至2020年9月30日的第三季度未经审计的财务业绩，其营收为4.66亿美元，相比2019年同期的4.68亿美元基本持平，这一数字超过了华尔街分析师预期的4.37亿～4.59亿美元。其中，广告营收为4.17亿美元，已连续两个季度环比增长20%以上，恢复至2019年同期水平。

运营数据方面，微博未能将2020年第一季度的增长趋势延续下来。截至2020年9月，微博的月活跃用户数为5.11亿，较2019年同期净增约1 400万，其中月活跃用户数中约94%为移动端用户；平均日活跃用户数为2.24亿，较2019年同期净增约800万。2020年，短视频双雄《抖音》和《快手》的月活跃用户数都超了5亿，这给微博带来不小的挑战。

回首2020年年初，疫情重挫了全球数字广告市场，Twitter和微博第一季度营收或增速都迎来了不小的“滑坡”。相继发布的2020年第三季度财报预示着，它们的“吸金”能力正在回归，可用户增长后劲不足是它们不得不面对的新问题。

2020年第一季度，社交媒体平台呈现着一种较为“矛盾”的现象，一面是流量在“疯狂”增长，一面是营收并未出现与之相应的增幅。微博2020年第一季度月活跃用户数同比增加了8 500万，营收却同比下降19%。

原因是什么呢？受未来不确定性的影响，企业投放广告更看重短期转化，宁可承担过去几倍的成本，也要“立竿见影”，比如说开始重视“成本相对较高”的电商平台广告投放。相比之下，更注重长期效果、短期转化并不太明显的社交媒体广告，于特殊时期的“焦虑”心态影响下成为次要选项。还有一大部分企业，受到疫情的冲击缩减了广告支出，以“保命”为首要任务。

所以会出现一种奇怪的状态，疫情催热了社交媒体平台的用户活跃度，数字广告业务上却呈现着截然相反的结果。

疫情防控常态化之后，企业广告投放决策回归理性，对长期价值的认可度回升，社交媒体平台营收出现“U字形”曲线也就很好理解了。由此看来，在商业化上微博的至暗时刻似乎已经过去。

至暗时刻已过？

先从营收数据上来看，微博2020年第三季度净营收为4.657亿美元，这一数字与2019年同期的4.678亿美元基本持平，环比上个季度的3.88亿美元则上涨了20%，这也是2020年微博连续两个季度环比20%以上的增长。从 2020年第四季度国内经济的走势来看，微博本季度营收也会延续前两季度的节奏，相比第一季度的“波动”，整体应该是稳住了。

单看广告和营销营收，微博2020年第三季度实现了同比增长，微博广告和营销营收为4.167亿美元，较2019年同期的4.125亿美元增长了1%，较上一季度的3.4亿美元增长22%。我们知道，广告和营销营收一直是微博营收的主力军，它趋稳的表现，给微博接下来发展带来一定的想象空间。

根据Socialbakers发布的《2020年Q3社交媒体趋势报告》显示，2020年第三季度全球社交媒体广告支出呈現大幅增长趋势，相比第二季度环比增长高达56.4%。

而秒针联合其他机构发布的《2021中国数字营销趋势报告》也预计，2021年中国数字营销预期增长率为20%，分资源类型的投放中，短视频媒体和社交媒体位列第一阵营，加大短视频和社交媒体投放的广告主比例高达78%和75%。

毫无疑问，随着企业对长线价值的关注回归，社交媒体平台广告业务的吸引力开始重现。受整体大环境利好形势的影响，微博2020年第三季度交出了一份还算不错的财报，面向未来，微博如何表现，还要走一步看一步。只是，一系列数字预示着，至暗时刻总算是过去了。