魔法的力量

付晓

科迪华 （美国农业科技公司） Corteva公司希望将公司的新名字与一个著名品牌联系起来， 并象征性地将两个相距900多英尺的展品连接起来。 Corteva公司制造了一场瞬间移动错觉， 产生了584000个印象， 吸引了25000人来到看台。 by 琳达·阿姆斯特朗

参展商 ： 科迪华（美国农业科技公司）Corteva Inc. （dba Corteva Agriscience）

展会 ：2018 年农业历程展

面积 ：1.46 万平方英尺的户外空间 （Corteva）;18000 平方英尺户外空间 （ 先锋品牌 ）

挑战 ： 为 Corteva 这个新品牌和公司创造大量的知名度和媒体关注，并将其与 Corteva 旗下的老牌品牌 Pioneer 联系起来。象征性地连接了分隔 930 英尺的 Corteva 和 Pioneer 帐篷。

解决方案 ： 在两个展台同时提供魔法演示，并将一个人从一个展台传送到另一个展台。利用现场直播将两个空间和品牌联合起来，并通过创造最长的瞬间移动错觉吉尼斯世界纪录来吸引媒体的注意。

进 入2018年 的 农 业 历 程 展（2018 Farm Progress Show），Corteva Inc. （dba Corteva Agriscience）面 临 着 如 此 多 的 挑战，似乎只有神奇的干预才能克服它。这家提供种子、作物保护和数字农业解决方案的公司刚刚从历史上最大的一宗合并收购中崛起：陶氏化学公司（Dow Chemical Co.）和杜邦德内莫尔公司（DuPont de Nemours Inc.）的合并。但与这些大品牌不同的是，Corteva在农民、种子经销商、作物生产者和农业附属机构的观众中并不算大，因为他们几乎没有人听说过这个新成立的组织。但是，为了更好地理解一家市值210亿美元的公司为何作为美国最大的户外贸易展之一，却没有任何知名度，我们不妨研究一下这家公司的根源。

2015年，陶氏化学与杜邦公司合并，形成了市值1300亿美元的超级企业集团，即陶氏杜邦。然而，这个联盟仅是一个多步骤过程中的第一步。在接下来的几年里，DowDuPont的利益相关者重组了整个公司，最终将所有产品和服务拆分为三家公司。

虽然这次解散直到2019年6月才发生，但陶氏杜邦公司在2018年2月宣布了即将诞生的三家重生公司，即陶氏公司（管理大宗化学品生产）、杜邦德内莫尔公司（提供特种化学品生产）和Corteva公司（处理所有农业产品）。Corteva吸收了陶氏化学和杜邦公司的产品，在美国封装了300多个品牌。其中有业内最知名、最受尊敬的公司之一：Pioneer。

因 此，随 着 农 业 历 程 展 的 临 近，Corteva的营销人员的任务不仅是为这个新的、未知的公司提高知名度，而且还要在它和先锋品牌之间建立一种情感和象征性的联系，后者可能会给这个行业新手带来一些信任。由于在宣布解散之前已经购买了展位，Corteva和Pioneer都有自己的户外展览空间，分别有14600平方英尺和18000平方英尺，间距为930英尺。这相当于三个足球场以上的面积，考虑到统一的目标，这是营销人员最可怕的噩梦。

然而，科尔特瓦的难题却像蒲公英一样多。作为一种农业的州博览会，农场历程展（Farm Progress Show）在爱达荷州布恩（Boone）的一大片土地上举行，在这个地方，高科技产品的展示显得有些棘手。为期三天的展览只出售门票（成人票价仅20美元），而不是分发可扫描的徽章。大约500个参展商分布在90多英亩的土地上。游客包括来自40多个国家的15万人，其中大多数人只参加一天，而不是所有三个国家。这一群体包括所有人，从农业分支机构的高级代表到经常开着房车扎营的农民家庭。

2018年的农业历程展Corteva Inc. （dba Corteva Agriscience）在2018年 農 业 进 程展上面临着很多挑战。在经历了一场有点曲折的大型兼并和随后的解散之后，Corteva成了业内一个默默无闻的公司。这个展览位于爱荷华州中部的一片广阔的田野里，出售入场券，而可扫描的徽章却无处可寻。要引起公众的广泛关注，需 要 有 媒 体 价 值的 活 动，将Corteva和Pioneer展览联合起来。Corteva的人流和品牌建设解决方案里包括在每个展台上的每一个剧院里举办一个人类瞬间移动的错觉。

“由于这次展览展品之间的距离通常是以十分之一英里来衡量的，仅仅是让人们长途跋涉到你的空间，需要做相当多的工作，”Corteva的通讯经理、中央通信中心的道格·默茨（Doug Mertz）说。此外，展会没有吊牌，这意味着参展商无法通过传统方式收集线索信息或跟踪出席人数。默茨表示：“无论我们做什么，都必须牢记以家庭为中心的目标受众。“因此，如果我们想让所有的参观者满意，我们通常需要提供教育和娱乐相结合的服务。”

这种“寓教于乐”的组合在2018年至关重要，因为除了介绍新公司并将其与先锋联系起来，Corteva希望向与会者介绍其众所周知的屋顶下的所有产品。无论公司最终选择什么策略，都必须足够有趣，以吸引参与者，并让他们呆得足够久，以吸收品牌故事和产品信息。

当Corteva坐下来讨论解决方案时，Mertz和他的团队也在寻找一个可以在演出前、演出中和演出后培养大众意识的方法。他们希望Corteva这个名字能广为人知，而不仅仅是在农场发展展相对广阔的范围内。没有什么比媒体报道传播得更广更快了。“为了获得我们想要的那种意识，我们必须吸引媒体，促使他们代表我们讲述Corteva的故事，”默茨说。“我们的努力必须成为新闻。”

“魔术” 的力量

这个有新闻价值的解决方案也变得有点神奇。经过数周的头脑风暴，默茨见到了斯科特·托卡（Scott Tokar）。托卡是贸易展上的魔术师，也是Corporate-FX的创始人。他们一起想出了一个似乎符合所有必要条件的魔法点子：人类瞬间移动错觉。

托卡说：“魔术现在正在经历一种复兴。”“像‘美国达人和‘世界最伟大的魔术这样的节目把魔术带到了前沿，让它再次变得很酷。”因此，二人推理说，魔术表演可能只是一种家庭友好型的激励，以吸引人们参观展览。为了进一步团结看台，他们推断一个瞬间移动错觉将会敲定交易。因此，这对夫妇开始计划一场魔术表演——在展览期间多次提供——托卡将他的助手从Corteva展位传送到先锋展览。每个展台上的实时视频链接会将一个展台上发生的动作传递给另一个展台上的人，象征性地融合了空间和品牌。演出结束后，工作人员会向被迷住的观众进行科学和产品介绍。

为了增加赌注，增加表演的新闻价值，默茨和托卡还决定尝试通过吉尼斯世界纪录有限公司创造最长的瞬间移动的世界纪录。托卡说：“我们知道，通过利用吉尼斯品牌的力量，我们可以吸引与会者和媒体的注意，并可能在展会前后获得较高的知名度。”

表演前的准备

在展会前，默茨和托卡种植了高产的促销种子，来吸引人们对激活的关注。首先，他们会见了展览的公关团队，讨论了吉尼斯世界纪录的尝试。托卡说：“销售代表们很喜欢这个创意，很快就意识到这给了他们整个活动的一个话题。”“结果，他们几乎在所有计划的促销活动中——包括不同地区和国家的电视媒体采访——都加入了我们创造纪录的新闻。”所以在节目开始前，科尔特瓦被激活的消息就已經像葛藤一样传开了。

接下来，两人利用了节目提供的大屏幕赞助，使他们能够在整个活动中播放Corteva的内容。他们计划在每个展品外放置一个12x16英尺的屏幕，在那里展示品牌视频、魔术展示时间表、产品和科学展示主题列表，以及表演的现场报道。该团队还将在展览入口附近放置第三个屏幕，在演示场地放置第四个屏幕，在那里人们定期聚集观看农场机械的运行。

魔术师斯科特·托卡（Scott Tokar）和一名观众坐在高尔夫球车里，把他的助手留在科尔特瓦看台的舞台上。 托卡的助手成功地从科尔特瓦的展位传送到930英尺外的先锋展览时，这种神奇的感觉达到了高潮。

吉尼斯世界纪录有限公司的代表证实了这一创造纪录的错觉，并在颁奖后授予该队一块官方牌匾。Corteva获得了61次新闻采访，远远超过了其35至40次的目标，并获得了地区和全国的报道。

与此同时，他们还带了一名吉尼斯代表上船，指导他们完成了创造世界纪 录的 繁 琐 过 程。一 名官 员，Michael Empric， 也 将 在 现 场 进 行 第 一 次 表演，以验证是否符合要求，并希望授予Corteva一块纪念这一成就的牌匾。

当然，托卡和默茨必须策划这个幻觉本身。虽然他们不会透露他们的阴谋背后的魔法，但在每次激活过程中开发实时feed就需要足够的技术魔法。“我们必须在玉米地中央建立一个点对点无线网络，”默茨说。“与会议中心的环境相比，这里的基础设施非常少，这意味着为了让它发挥作用，我们需要引入大量的技术设备，更不用说为帐篷提供额外的发电机和空调设备了。”

为了配合展览，他们聘请了Hamilton Exhibits LLC （Corteva展 览 的 创 建 者）和Coppinger Exhibits Inc. （Pioneer展 台 的 设计者）的设计师，在每个建筑中准备一个1600平方英尺的剧院空间。这些影院配备了长凳座椅，有足够的空间供站立的观众使用，还有多个90英寸的屏幕显示现场直播。

一个精彩的表演

尽管准备工作非常辛苦，但Corteva和Tokar都已准备好在开幕式上登台表演。上午9点30分开始，每个展台开始播放预演音乐，工作人员开始引导观众前往剧院。快到上午10点的时候，所有的屏幕都充满了实时内容。在Corteva看台上，托卡、他的助手和各种官员（吉尼斯要求他们验证这一创纪录尝试的合法性）都亲自出现了，而在Pioneer展台剧院前面的屏幕上播放着Corteva舞台的视频。

上午10点。托卡登上了舞台，舞台上有一个7英尺× 4英尺× 5英尺的盒子，两边开着。在向客人们介绍了即将到来的体验，并传播了Corteva和Pioneer的信息后，他请求观众提供一名志愿者。一上台，这位志愿者就从托卡手中接过一张纸牌，托卡指示他撕掉一角。托卡随后请吉尼斯官员验证两块卡片是否完全吻合，然后将剩下的卡片交给他的助手。

接下来，托卡和志愿者跳上一辆等待着的高尔夫球车，快速向先锋展位驶去，两个展台的屏幕都切换到了两人在途中的视频。在托卡吹嘘Corteva和Pioneer连接的快速驾驶后，二人走向Pioneer舞台，在那里放置了一个类似大小的盒子，打开的一面。与此同时，实时订阅跟踪用户的行动。

一上台，托卡就指示他的助手（回到Corteva展台）爬进箱子，向摄像机展示她仍然拿着那张丢了一角的扑克牌。她和卡片一进去，另一名助手就用帘子盖住了盒子，把那个女人藏了起来。与此同时，托卡在他的盒子前面放下了一个遮阳板，以掩盖它的内部。在戏剧性的停顿和数到三之后，Corteva展位的助理掀开窗帘，露出一个空的集装箱，托卡同时掀开箱子上的遮光帘，露出他的助手，他仍然拿着那张扑克牌。两个帐篷里的观众都肃然起敬，爆发出热烈的掌声。

在爬出盒子后，助手将她的卡片与志愿者拿着的卡片进行匹配，而吉尼斯官员则验证卡片是否匹配。最后，当托卡和他的团队接受了《吉尼斯世界纪录》工作人员颁发的纪念牌时，人群欢呼起来。

在大约12分钟的表演之后，每个展台的一名品牌代表为全神贯注的观众做了一个简短的产品介绍。托卡说：“到那时，一开始每个摊位只有100人左右，现在已经膨胀到接近400人。”

在经历了最初的破纪录的幻觉之后，Corteva计划在整个表演过程中总共重复12场表演。然而，在上午10点演出结束后，一场危险的暴风雨袭来，导致演出当天全部停演。托卡说：“我们真的很幸运，因为吉尼斯官员只在上午10点的展示会上露面，之后就马上离开了。”“演出在上午11点就结束了，所以如果我们10点没有演出，或者出了什么问题，嗯，我们的结果就不会很好。”

一个完美的结果

由于天气的原因，科尔泰瓦的魔术表演从12次减少到了9次。但是，它仍然能够产生良好的结果。在没有展示徽章的情况下，默茨通过跟踪科尔特瓦的展位内赠品来估算流量，并得出结论，两个展位的出席人数加起来超过了2.5万人。同样，托卡声称，每场演出每个帐篷至少吸引了100人。在九场演讲中，至少有1800人参加，几乎所有人都花了20分钟或更多的时间沉浸在品牌宣传中。

在节目期间，Corteva还利用社交媒体，在推特、脸书和Instagram上宣传这种错觉。默茨希望获得大约15万名观众的两倍的印象。然而，Corteva总共获得了584000个印象，比Mertz的目标高出89%。

但或许最重要的是，来自国际、国内和地区媒体的29名记者对先锋的代表进行了37次采访，对Corteva的领导人进行了24次采访，为这些品牌树立了批判性 的 意 识。 例 如， 诸 如AgriMarketing、Growing Alabama，甚 至Inside Magic等 网站和出版物都发布了关于这种体验的完整文章。默茨说：“通常情况下，我们只要进行35到40次高质量的采访就会感到满意。而这次我们达到61次超出了我们的预期。”

此外，由于该节目的宣传努力，这一经历被铺天盖地的电视新闻报道。托卡说：“节目代表出现在许多地方和地区电视台，在节目之前和期间宣传活动。”“几乎每个代表都提到我们的展览是这次活动的主要吸引力，所以我们获得了一些重要的播出时间。”

此外，这种错觉还被列入了《2020年 吉 尼 斯 世 界 纪 录 》（Guinness World Records 2020），这是吉尼斯为纪念其纪录创立者而推出的最新年度纪录。在无数的零售商店都可以买到这本书，这本书将Corteva的知名度扩展到时装秀之外，并延伸到未来。默茨说：“说到覆盖范围。这本书让我们不仅在现在，而且在未来几年都能提高意识。”

打破世界纪录的表现被证明是魔术灵丹妙药，为两个品牌带来流量、知名度和兴奋感。对科尔特瓦来说，作家罗纳德·达尔的话似乎是正确的：“施展一点魔法可以带你走很远的路。”