“做教育还是做生意？”人民日报“四连问”与在线教育的“降温”

李江

在线教育“出事儿了”。

今年3月，人民日报连发“四问校外培训乱象”系列报道，对热钱涌入教育培训行业，尤其是在线培训市场发出了“灵魂质问”： “做教育还是做生意？教知识还是教套路？校内减负、校外增负，怪圈怎么破？要深挖病根，更要对症下药……”

暑假来临，在课外培训市场正是火热的时候，疫情以来以“黑马”之势入场的在线教育则“山雨欲来”：有媒体爆出， “作业帮”开启大裁员，而在线教育的早期入场者VIPKID的员工人数则在两年的时间，缩减了将近一半; “高途课堂”宣布正式启动30%的裁员计划;不少社交媒体上都出现了“毁约offer”的帖子——有已经收到在线教育机构offer的应届毕业生，还未入职就发现offer不作数了。

“还没入职就已经失业了。”在某社交平台，网友自嘲道。

贩卖焦虑，鸡娃家长买不买单？

“我们有这么好的师资，咱们在线教育能够平均教育资源，我就不明白了，为什么您就不肯为孩子试一试呢？”

“您能报名我们的XX体验班那就说明您是想让孩子从小比别人更优秀，如果在最初的启蒙阶段和别的孩子有差距了，等孩子再大点了，您再想纠正，那就是补差而不是现在的启蒙培优了。”

——说起在线教育体验，郑州的李女士想起销售顾问的话术依然很“心塞”。

时间倒回数月前，李女士在社交平台铺天盖地的广告下，在“29.9获得20节名师课程再送大礼包”“39.9获语数双科体验课和XX计时器”的诱惑下，为孩子报了“学而思”和“猿辅导”两家的在线体验课程。

“礼包非常好，就算不上课也让人感觉物有所值那种。”李女士称，不管是学而思还是猿辅导，体验大礼包里的内容都非常丰富且实用，尤其是猿辅导，不但送了一个“小猿计时器”，还有荧光笔、习惯培养贴纸和表格、小学阶段的公式表……用心和专业，隔着体验包都能感受得到。

“但是后来上了课就感觉有点怪异了。”李女士说，“作为低年级孩子的家长，在课业压力并不大的时候，我们也是非常愿意接触这些新形式的教学方法，在线教育老师讲课都更投入更活泼，有的老师就像幼儿园老师一样，穿上非常能吸引孩子注意力的服装，在讲课的时候也会有很有趣的语言，但是课堂互动就是很明显的短板，只能靠让孩子们‘小6扣起来 ‘回复一个笑脸来锁定屏幕前的孩子。所以孩子一直就游离在游戏和学习的状态之间。而且每节课后都会有专门的‘家长会，其实就是起说服家长报名的一个作用。而且用给孩子发积分的形式让孩子督促家长来听，感觉很不舒服。”

“还有课下检查作业时也有专门的‘班主任，其实就相当于咱们那个“一对一”的业务员，他们会跟孩子建立更多的联系，给家长打推销电话的也是这些人。”李女士向环球慈善记者介绍了自己体验线上课程的一些经历，还表示理解， “人家花那么大本儿做的体验礼包，再不让人家把话说完，咱也不好意思。”

“不过有些业务员心理素质可能不太好。”李女士接着说，“因为我家孩子线上学习效果也确实一般嘛，所以体验课程结束就不打算续报了，但是老师就开始一遍遍打电话、发短信和微信。我还好，那边老师就说这些‘孩子可能不如别人这样的话，我有個朋友家里的孩子报了幼小衔接类的线上课程，因为线上测验的难度太大孩子完成不了，她不愿意续报时，就被老师说成‘你孩子都成这了，还不愿意学，以后更差了怎么办？我朋友到现在想想还是很生气。”

李女士所谓的“大礼包”，是在线教育拓客的一项重要手段。曾经在在短视频平台的培训机构广告里，有一位“神奇老太太”：这位老太太自称做了40年英语老师和小学数学老师，同时还是清北网校的专家，她坐在办公室里告诉各位家长， “毁掉孩子的可能就是家长自己”“假期是拉开差距的转折点”……同一个人同时在高途、猿辅导、作业帮、清北网校……轮番露面，大卖专家“人设”，而后来被网友“扒出”，人家就是一名演员而已。

演员不演员的无所谓，主要是人家的话有没有说家长心坎里，家长从链接直接报课，还能获得XXXXX的大优惠。

报课，交钱，摸摸噗噗跳的小心脏，鸡娃家长的焦虑似乎减轻了一些。

在李女士等家长看来，在线教育也是一个互联网项目，跟网约车市场起步时的“套路”一样。“我们都在烧钱，看谁能坚持到最后，谁就是赢家。”某位在线教育从业人员称自己所在的机构“表面风光其实没钱”。而靠广告宣传吸引的客户大都选择低成本的试听课，而不愿意选择进一步购买高价的正式课程，有一些用户粉被吸引后成为了“僵尸流量”，不提供经济效益。因此，大量事实表明，靠烧钱带来的流量并不能填充营销的巨大开支。

顶格罚款，嗅觉敏锐的资本逃与不逃

相比李女士“尝鲜”在线教育的寒假时期，才不过短短几个月，在线教育就站上了风口浪尖。

今年年初，中央纪委国家监委网站发布文章，点名在线教育企业竞争加剧、行业内耗严重。同时也提及了在线教育行业面临诸多监管难题。教育部基础教育司负责人认为，在线教育监管面临培训内容核查难、培训预收费监管难等现实问题。

随后，跟谁学（高途课堂）、学而思、新东方在线、高思4家校外教育培训机构，因价格违法、虚假宣传等行为被顶格罚款50万元。猿辅导、作业帮以相关课程未以虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者交易的行为，被依照相关法律法规，处以警告和250万元顶格罚款。

据官方解读，此类重点检查查办案件的特点可以概括为“虚构、夸大、诱导”三个关键词，比如虚构教师资质、夸大培训效果、夸大机构实力、编造用户评价、虚构原有价格等。

有些课程原价几百元甚至几千元，但实际售价仅为1元，所谓的划线价并非真实、有依据。这些“优惠折价”看似给消费者带来极大的实惠，实际上是通过划线价和实际售价间的巨大利差，诱导大批家长去买单。

人民日报“四问校外培训机构”中，指出了在线教育目前存在的“广告漫天飞、教学质量参差不齐、烧钱为利益加持”等弊端。还有一些在整改中“下马”的培训机构悄然转移到线上，提前学、超前教、虚假宣传、乱收费等现象也随之转移到线上。与线下培训相比，线上培训具有生源、师资分散的特点，既难以监管，也难以整治，很多地方尚未出台具体整治细则。

与家长们的犹豫相比，表现最干脆，嗅觉最敏锐的是资本。

数据显示，2020年，中国基础教育在线行业融资额超过500亿元，这一数字超过了行业此前10年融资总和。基础教育在线行业虚火之下，资金链断裂、爆雷跑路的现象时有发生。就在不久前，在线教育企业“学霸君”宣布倒闭，优胜教育也承认公司资金链断裂。企业“一倒了之”，后果却由学生家长来承担，不仅课程被迫暂停，缴纳的培训费更是无处可寻，最终降低了行业整体的信誉度。

有知情人士表示，目前腾讯支持的VIPKid和火花思维推迟了赴美上市。而且阿里巴巴投资的作业帮也暂停上市。

“好未来”曾是高瓴资本在美股的第一大持仓股，最早从2014年第四季度开始建仓持有，2019年初还曾参与了好未来5亿美元的定增，但到了2021年第一季度，它清仓了好未来所有股份，还一并清仓了一起教育。

高途则遭到了老虎环球基金的清仓减持，以及瑞银7个季度以来的首次减持。

在二级市场上，各家教育公司的股价断崖式下跌，其中，市值曾一度突破千亿的高途，股价缩水近九成，从最高时候的每股149美元，跌到了如今的不足16美元。

根据雪球数据，新东方、好未来、高途这三家美股上市的教育公司，自2月至今，市值合计跌去了超4000亿人民币。

在线教育行业的发展跟互联网密不可分，并且随着移动互联网的发展，加快了供给侧产能释放速度，有互联网基因的在线教育，便顺理成章地被资本发现了。

2018年前，资本对在线教育行业的态度一直比较保守、暖昧，2016、2017年合计融资金额仅仅160亿元。

但随着2018年资本进入寒冬，教育行业本身特有的稳定性被无限放大，融资陡增，仅2018年一年，在线教育行业的融资规模就超过了200亿。

而真正让在线教育行业实现加速跑的，则是2020年的线下停课。激增的用户需求让在线教育得到了前所未有的关注。

资本嗅觉灵敏，这一年，全球教育投资的约80%都流向了中国，在线教育的融资金额超过了539亿元，同比增长267.37%，比此前4年的融资总和还多。

有意思的是，2018年在线教育行业的融资数量多达120起，2020年却减少到了111起。539亿元的融资中，有70%的钱都给了头部两家在线教育公司，投后估值近千亿。而在教育行业，千亿市值的公司，可谓凤毛麟角。在人民日报“四问校外培训乱象”报道中，对资本逐利的狂热直言不讳：“无论是线上还是线下，在资本的驱动之下，不少培训机构采取商业化营销模式，做广告、拼低价，甚至用收来的学费做投资、做投机。”——据悉，目前第三方托管和风险保障金等方式已经开始试点。就在近日，北京海淀区教委已经开展资金监管的相关工作，校外培训机构只有纳入资金监管名单才可以申请复课。

一夜入冬：求职者与offer的触不可及

5月21日，中央全面深化改革委员会会议审议通过了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。会议强调，严禁随意资本化运作，不能让良心的行业变成逐利的产业。尽管更多地区的“双减”细则尚未落地，但市场已经做出调整反应。

在人民日报“四问校外培训乱象”连载中，校外培训的广告投放“从综艺晚会，到公交车站、楼宇电梯，再到微信、短视频等网络平台，校外培训广告可谓铺天盖地”。——近段时间，央视率先停掉在线教育的广告，地方也紧跟步伐，“广告不让做了”，让靠广告流量带客户的线上教育招生工作一夜入冬。

主打4-16岁孩子编程教育的编程猫在2020年11月刚刚获得了13亿元D轮融资，员工也一度扩张到7000人左右的规模。但在今年4月之后，这家公司人员调整动作频频：“不让做广告后，新学生越来越难招了。”5月中旬，从编程猫离职的负责销售的linda说.当天主管挨个找业绩排名靠后的员工谈话，希望他们一天内办好交接手续，如果交接顺利的话，可以给半个月工资。

本文开头中，正在经历裁员风暴的在线教育头部机构中，还有一些在线教育的求职者可能连被“裁掉”的机会都没有。

据媒体报道，在线教育的风光，也吸引不少年轻人改变自己的职业发展规划：有毕业生表示，為了和某在线教育公司签约，自己主动和上家公司解约，赔偿了3000元，还为了入职花费了3000多来租房。然而一纸毁约书让他陷入了不小的麻烦。

在线教育这碗“饭”真的好吃么？

当下的在线教育，大多公司要通过电销、地推、体验课等去拉人;在社交软件里，某位从在线教育公司离职的老师小薛就曾经历了理想和现实的落差： “在做辅导老师之前，我以为这个工作主要是点评学生作业、答疑解惑，续报只是其中一小部分。”“跟家长唠唠就行，没有强制要求。”但等她真做了辅导老师才明白， “不管你前期服务、课程答疑做得多好，没人会看得到，领导只在乎你后期能卖出去多少节课，有多少人续报”。

“说难听点，我们就是销售。”小薛自嘲道。

“领导的宗旨是，只要家长没有把你拉黑，就得继续给这个家长打电话。”一篇跟帖说。 如今，在线教育机构每获得一个体验课学生所需的信息流广告费用在80-200元，在接下来的体验课中，老师、课程、礼包也不一定能导向购买。

俞敏洪曾公开表示，一个正价班学生的获客成本在4000元左右，每个学生每年的总费用也就是3000-4000元，且通常退班率在40%-50%。所以机构才会如此注重续报。

这样的境况下，在线教育公司仿佛把自己当成了卖不出去的大饼，处处吆喝。

去向何方： “规范”倒逼技术和教学创新

政策的“高压”之下，有网友说，这样的监管太“偏心”，是在将人才市场和资本份额引导集中至线下教育中，是对在线教育的“排挤”。

针对这一观点，某专业人士解读：疫情期间，网课等在线等教育帮助许多家校、师生合力渡过了疫情大关，监管的目的是为了规范教育培训行业发展，而不是限制。

例如，为了保护未成年儿童身心健康成长，2021年6月1日起实施的《中华人民共和国未成年人保护法》中规定： “幼儿园、校外培训机构不得对学龄前未成年人进行小学课程教育。”法律直指儿童启蒙阶段的“小早”教育培训市场。

高途CEO陈向东就表示，为了未成年人的健康发展，不再对3-6岁的孩子去营销、售卖或者交付他们的语文产品、数学产品和英语产品。

在今年的全国教育工作会议上，教育部党组书记、部长陈宝生表示： “大力度治理整顿校外培训机构。这是当前面临的紧迫难题，这个难题破不了，教育的良好生态就难以形成。这件事非办不可，必须主动作为。”

人民日报报道中说道：培训机构乱象之所以成为顽瘴痼疾，其监管难既难在“标”，也难在“本”。

从“标”上看，校外培训机构整治既属于教育问题，又需要各部门综合治理，涉及市场监管、人力资源社会保障、民政、公安、应急管理、卫生、网信、文化等部门， “九龙治水”，职责交叉。整治过程中，往往“上有政策、下有对策”，线下要求不达标，就转战线上;超前教学不允许，就“阳奉阴违”……

从“本”上看，校外培训是很多家庭的“刚需”。孩子需要补课，家长没有精力和能力辅导，不报培训机构怎么办？下午3点半放学，家长没有下班，不上“托管班”孩子谁来接？别的孩子都报班，自己的孩子不报，会不会“输在起跑线上”？因此，在整治校外培训机构过程中，甚至出现“家长打掩护、上课‘对暗号、培训转‘地下”的怪现象。

当前，校外培训市场上，不仅有大机构、小机构，更有很多“单师单科培训”，自由职业者、体育艺术特长人员、高校学生等都能成为老师，监管对象分散、数量多，也给规范化管理工作带来一定困难。

“教育部门可通过政府购买服务等方式，引导培训机构为全日制学校提供优质规范的教育资源，在学校特别是薄弱学校的教学革新、课程研发、管理优化和课后服务等方面，在校内消化人民群众‘培优补差的‘刚需。”全国政协委员胡卫建议。

总之，整顿行业乱象，回归教育本心，政策和监管正在倒逼教育行业技术和模式的创新，在线教育寻找反思出一条有益于自身、有益于社会的发展出路，还需要时间。