教育读物数字化进程中盈利模式研究

刘保灵

摘 要：市场发展和消费者阅读习惯的变化使得教育读物数字化已经成为未来发展趋势和盈利增长点，如何应对这种新形势是每个出版社想要在未来发展都必须考虑的，由于数字化进程的投入大，编印发都有其特有的模式，想要在未来竞争中获得优势地位需要考虑新的盈利模式。

关键词：教育读物;数字化;盈利模式;对策

一、中国教育读物数字化发展现状

随着IT技术、互联网技术、云平台、大数据在全球各行业的应用，数字化进程在各行业已经成为不可逆转的趋势，这个趋势在世界出版行业也越来越明显。相比国外出版行业数字化发展，中国出版业已经有落后的迹象。

数字出版一般界定为出版企业将出版内容编辑和数字化后，由电子手段向消费者输出，输出手段包括发布到互联网，推送到用户端，移动平台发布等。具体形态则包括电子书、电子期刊、云平台、手机出版、数字印刷等。应该说中国出版业这些具体形态的应用已经比较全面，但相对国外出版业还处在试水阶段，没有哪家出版社到达定型阶段，或在某方面的发展较为成熟。

中国教育读物市场规模庞大，主流产品虽然还是纸质产品，但作为新一代的教育读物使用者，消费者已经越来越习惯使用各类终端来进行学习，以目前的市场规模估算，每年的市场销售额能达到千亿以上。但目前中国教育读物市场消费仍以纸质版图书为主，以2016年的统计数字看，教育类图书消费中纸质书的比例还是占到了70%以上，数字化产品的消费占比不到30%。这主要受各地教育政策的限制，进入学校的教育读物还是以纸质为主;另外消费者目前对数字化产品的消费习惯还没有形成。这就使得中国教育读物的市场目前还处在培养和发展的阶段，市场还未成熟，但数字化这一趋势已经是未来出版发展的方向。

二、数字化过程存在的问题

（一）消费习惯尚未形成

中国教育读物主要的购买者是学生家长，因为学生本身购买力有限，家长也愿意在教育读物上投入，但学生家长对付费数字产品接受度不如学生那么高。加之中国目前对数字产品的知识产权保护方面的法律法规有漏洞，很多产品上线后就出现破解版，这也使得中国数字出版产品的付费使用进程举步维艰。而且目前数字出版的消费主要以广告和游戏为主，如图1所示，数字出版的比例很低。中国教育读物数字化市场尚未成熟还需要众多出版企业和消费者共同培养。

（二）资金投入大风险高

數字化出版所需的硬件设施耗资巨大，需要建立大型数据库、云平台、开发教育读物专用APP，开发成本高，仅靠出版企业自身的盈利来支撑十分困难，加上市场不成熟，想要快速实现盈利几乎是不可能的，这就让很多出版企业决策者难以下定决心去真正实施数字化出版。

（三）政策受限

教育读物市场规模大，一直是各个出版社争夺的重点市场，也是各地方政府严格管理和监控的市场。出于各方面的因素，地方政府对教育读物市场的保护使得各地教育读物的销售形成了一定的垄断，数字化出版产品进入学校是个难度非常大的工作。

（四）缺乏创新

数字化产品开发需要不断创新，教育读物虽内容创新难度大，但模式却可以不断推陈出新，不被套在传统的框架内。数字化产品针对主要群体是学生，年龄段集中在7-25岁，该群体的消费习惯显然更接受样式新颖，语言活泼生动的教育读物。死板的讲解只能让消费者失去耐性和兴趣，产品最终无人问津。

三、数字化出版物的盈利模式对策

（一）建立数字化出版企业联盟

国内出版企业可以借鉴国外数字出版的先进经验，国外教材的数字出版已经发展到较为成熟的阶段，麦格劳-希尔教育公司在开发了移动学习平台后，上线了超过1500种的的教育类产品，有超过14000名作者和教育工作人员参与平台教育资源发布，给麦格劳-希尔教育公司带来了持续数年的2%的年复合增长率。国外的先进经验，技术开发、线上推广等运作值得中国出版也借鉴。国内出版公司还可以考虑与国外的数字出版企业建立战略合作关系，深度合作，最大程度降低先期投入的成本，在最短的时间内做好数字出版平台的框架，之后再不断丰富产品线。而成本机构是企业盈利模式里很重要的一环，只有在合理的成本架构下运营企业，才可能有进一步的发展。

（二）依托纸质资源发展数字化出版物

出版业多年来都有一句口号“内容为王”，虽然有其片面之处，但消费者无论以何种方式获得图书资源，归根结底高质量的图书内容才是消费者最终的需求。2016年中国手机应用市场所兴起的所谓知识付费，在红火了一顿时间后，2017年年末却归于平淡。因为很多消费者付费之后并没有真正学到知识，除了部分针对小众的应用程序外，网上以知识付费为噱头的大部分数字平台在最初的热闹过后变得无人问津。

相对来说， APP开发成本高，但APP构建成型后，可以不断更新，内容可以越来越丰富，使用方便，同时线上支付也比较成熟。APP上可以附加的图书配套服务模块是其他推送方式不能比拟的，而且APP的使用范围越来越广，盈利不仅可以通过销售产品，同时可以借助商业推广获得其他收入，运营顺利可以通过付费内容快速回收。

（三）建立数字平台提供增值服务

中国国内目前的出版企业建立数字平台重点都在产品销售上，而忽略了平台增值服务这个重要模块。个性化需求往往被忽视，消费者在平台上只是一个被动的产品信息接受者，而不能真正使用平台做购买产品以外的事。而实际上教育周边产品和服务都是可以放在平台上运作的。比如读者可以在平台建立自己电子图书馆，将常用的文字、多媒体资料进行收藏，通过付费下载教育资源制作自己的课件进行教学和培训，这种个性化服务不仅能够创收，更是出版商与消费群体关系的粘合剂。消费者与出版企业的互动能够让出版企业更好地收集消费者的消费记录，功能模块使用习惯，应用程序使用频率，这些信息都能为进一步的完善平台提供参考。

（四）创新能力

数字化阅读的创新是出版企业不断发展的原动力，也是盈利的重要源头。作为教育读物，内容创新的可操作性不强，但方式可以多变。充分洞察用户需求的前提下，做出平台特色，多增加以语音、文字、超链接等方式的问答互动，用户界面简洁，操作方便，支付便捷都是创新的突破口。另外，作为教育读物，课件制作也是设计的重要一环，讲授深入浅出，语言生动讨喜，适当应用时下流行的网络语言进行表述更能抓住学龄段消费群体的心，满足大众化的消费需求，最大程度上获得受众，继而转为消费群体，带来盈利。

（五）增加原生广告的推送

未来出版企业可以在建立数字平台后学习微信公众号的圈粉操作，发布原生广告为主的软文。广告软文已经是微信公众号盈利的主要手段，比如“混子曰”是最近两年非常火的微信公众号，以文史为主的推送内容，配以Q版的插图，幽默的文风，深入浅出的讲解文史类知识，在短时间内火爆朋友圈。“混子曰”公众号以汽车广告软文为主，用户对广告软文并不排斥，这就使得公众号的广告客户源源不断，广告费不断攀升。

数字平台中弹出广告、文本链接广告等模式并不适用，原生广告作为与内容高度契合的广告形式更合适。出版企业的原生广告可以将教育市场相关的各要素综合，将各类产品特点融合，将广告与平台本身内容完美嵌入，不至于伤害平台本身的内容传播效力。

综上所述，出版社的教育读物数字化进程不可避免，在未来的发展中要在这个超大规模的市场中占得一席之地必须找到自身合适的盈利模式。除建立起合理的成本结构外，还要建立数字平台，提供优质的内容，做到完美匹配消费者需求，在有足够多用户的基础上不断创新，提供更好的用户体验，发展原生广告等出版物产品以外的盈利点，这才能建立起出版企业的合理盈利模式。