数字剑桥十八载：世界引领型出版社的数字转型战略研究

佘延锋　王影

[摘 要] 剑桥大学出版社近年来实施了极为成功的数字化转型。该社把握数字出版的独有逻辑，将学术业务全面转型为统一、快捷反应、逐步开放获取的学术研究出版平台业务，英语语言教学和国际教育业务方面开创了针对大型客户的独家定制数字化服务模式，从而满足了数字化背景下用户的个性化、便捷性需求;通过积累、优化传统优质内容和经营数字原生资源，深入挖掘自身的独特优势;坚守立身宗旨，与各层次、各类型志同道合的机构加强合作，同时通过投资收购优势平台和内容，较好地形成了数字产品的护城河。

[关键词] 剑桥大学出版社 数字出版 开放获取 转型升级 定制服务

[中图分类号] G239[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2021） 02-0099-12

The Digitalization Strategy of a Leading Global Publisher：the Experiences behind the Annual Reports of Cambridge University Press

She Yanfeng Wang Ying

（School of Information Management， Sun Yat-sen University， Guangzhou， 510006）

[Abstract] Cambridge University Press has implemented a very successful digitalization strategy in the recent years. With the deep insight into the unique logic of digital publishing， Combrige University Press has transformed its academic business into a series new business based on an academic research and publishing platform， which is unified， quick response and gradually open access. Combrige University Press has also created a unique customization service model to meet the needs for individuality and conveniences in digital era， for those key and giant customers in the areas of English Language Teaching and International Education businesses. Combrige University Press has deeply excavated its unique advantages by accumulating， optimizing its traditional great content， and managing original digital resources. Consistent with University of Cambridges mission， Combrige University Press works with various， like-minded organizations to achieve an all-win situation during its transforming. All these efforts with its investments and acquisitions from outside the organization for the advanced digital content and platforms， have produced series great digital products for Combrige University Press.

[Key words] Cambridge University PressDigital publishing Open access Transformation and upgrading Customization

1 引 言

在数字化经济浪潮中，数字化转型已然成为目前国内出版行业的主要发展方向：首先，出版行业数字化转型已然成为一项国家战略;其次，数字化已经渗透到出版行业的方方面面;再次，随着互联网日益普及，数字化服务的需求激增。大学出版社作为我国出版业三大板块的重要构成之一，为满足学术界和教育界对数字化产品和服务的需求，“进行数字化改革势在必行”[1]。

大学出版社因其出版专业性强、产品用户以机构为主等原因，在数字化转型中有着不同于其他出版机构的特点和困难。全球引领型大学出版社早于1990年代就开始了数字化转型。对其数字化转型之路进行分析研究，可为其他大学出版社转型提供方向指引和借鉴经验。

2 文献综述与研究方法

2.1 文献回顾

早期，学界对大学出版社数字化转型的研究主要集中在转型难点[2]和新型出版形式的可行性[3]。2009年后，随着部分全球引领型大学出版社的数字化转型取得一定成就，研究热点逐渐转向这些引领型大学出版社应对困境所采取的方法、转型路径、经营模式及其经验总结[4][5][6]。近年来，学界更關注数字化转型的路径、发展现状及策略分析，有的从内容、技术和渠道等方面进行探讨[7]，有的提出加大投资、加强人才培养、孵化数字平台和探索融合发展等建议[8]。最新的研究视野则逐渐超越产品营销层次，研究热点转移到数字人文[9][10]、数字化平台[11][12]、相关利益者合作模式等方面[13][14]。

然而，现有的研究普遍都集中在“战术”层面，对“战略”的思考仍有明显不足。企业的数字化转型除了产品数字化，更需要从企业理念、组织架构、工作方式到产品设计、生产、运输、市场营销和售后整个完整体系的转型。大学出版社如何在数字化转型过程中挖掘自身优势，设计转型策略，探索共赢之路，提供更优产品，最终达成转型目标，值得思考和研究。

2.2 研究方法和思路

本文选定的研究对象剑桥大学出版社（Cambridge University Press）是世界上最古老的综合性大学出版社之一，直属全球顶尖学府剑桥大学，位列全球出版50强[15]，一直以来在政治学、历史学、生命科学、英语语言教学和国际教育出版领域处于全球引领地位。近年来该社实施了极为成功的数字化转型改革。据该社2020年的年报，“数字产品及纸书和数字内容混合类产品”已经占据整个出版社销售额50%以上的比例[16]，而2011年该比例仅为15% [17]，可见该社在数字化转型上突飞猛进。《金融时报》（Financial Time）评价该社为“数字出版的先驱之一”，学界也认为其数字化转型实践具有重要的参考价值。

本文将年度报告作为其数字化转型战略研究的重要素材之一。剑桥大学出版社的年报包含了业务、财务、人事和企业文化等内容，可为分析研究该社数字化转型策略和措施提供翔实的项目和数据资料。

除了年报资料，本文的研究工作还立足于笔者的个人工作经验。笔者参与了剑桥大学出版社在中国大陆和中国港澳地区近十年的绝大多数英语语言教学数字化业务项目，亲身经历了出版社内部数字化管理改革，以实际工作经验和参与性观察了解的情况对其数字化转型进行分析，可带来与外部观察角度不同的思考和结论。

根据企业数字化转型战略方法论，传统规模化企业的数字化转型既要建设规模化敏捷组织，打造双模组织系统;又要打造服务化企业架构，以服务主导逻辑来作为自身的主要经营管理模式，从而搭建未来数字化企业[18]。本文拟结合剑桥大学出版社的组织架构和经营理念改革，从内容、合作、技术、需求、本地化服务和人才等方面展开分析。

3 数字化转型战略分析

剑桥大学出版社充分意识到数字化就是未来，从2002年成立数字服务部门和转型数字印刷，到2009年推出在线图书平台，又到2012年结束大学出版社400多年的印刷历史[19]，再到如今基本实现企业的数字化转型，路虽坎坷却一直风雨兼程。回顾其数字化转型之路，剑桥大学出版社采取的战略有以下几个方面的主要特点。

3.1 发掘传统内容优势，发力数字原生资源

“内容为王”是剑桥大学出版社数字化转型的首要战略，在其转型过程中一直处于核心地位。这一战略的重点主要包括发掘传统内容优势和发力数字原生资源。

具体来讲，在数字化转型中，剑桥大学出版社首先将其持续参与学术研究和长期积累所得的传统优势内容数字化，以形成自身特色资源。该社十年磨一剑，将从19世纪末起收集到的170份过刊39万篇文章进行数字化，最终形成剑桥期刊回溯数据库（Cambridge Journals Digital Archive）;起步于1970年代的语料库（Cambridge Corpus）和学习者语料库（Cambridge Learner Corpus）研究数据，经过30多年的沉淀，在数字化和持续研究更新的基础上也已成为其数字化出版的一大利器。其次，剑桥大学出版社注重利用数字时代的经营策略和数字技术，以形成资源优势或产生新的数字原生资源。例如剑桥在线词典（Cambridge Dictionary Online）坚持自主运营、免费开放，其访问量排名世界第一，契合当前互联网“流量为王”的发展需求，已成为该社一项独特的数字资源，目前在广告等多个方面都有不菲的收益;2019年该社发起订阅出版协议创新模式和出版新概念剑桥元素（Cambridge Elements） [20]，2020年正式启动在线预印本开放参与平台剑桥开放参与（Cambridge Open Engage），进一步促进学术研究出版的快捷性和开放性，同时可带来大量的数字原生资源;剑桥大学出版社还利用数字化技术的特点对资源进行优化和提升，例如2020年新推出的在线剑桥莎士比亚（Online Cambridge Shakespeare），整合了150多年来的相关研究，并辅以其他媒体资源，成为莎士比亚研究的数字化集大成者[21]。

不断发掘传统内容优势和发力数字原生资源的战略，一方面保障数字化产品销售的增长，另一方面让已有的用户始终跟随出版社的转型步伐而不轻易流失，进而也得以从容地升级改良产品。例如在传统优势项目历史出版上，剑桥大学出版社于2006年同时推出《美国历史统计》（Historical Statistics of the United States）的印刷版和电子版，使得当年出版社电子书销量增幅达175% [22]。英语语言教学方面的首个电脑光盘产品和首本数字化图书，都是以该社全球最畅销的《语法在用》（Grammar in Use）的附件形式研發，既与时俱进地提供了最新电子资源，为这套畅销书锦上添花，又使广大用户自然而然地接受了该社最新的电子产品。

3.2 加强内外伙伴合作，投资收购优势平台

“合作发展”是剑桥大学出版社数字化转型中的第二个战略。这一战略的重点主要包括四个方面：与世界组织和各国政府合作，与具有行业领先地位的专业机构合作，与大学内部的姐妹机构合作和投资收购优势技术和平台，从而弥补出版社数字化发展中技术或资源的短板，并形成与大学一体的剑桥优势（Cambridge Advantage）。

剑桥大学出版社秉承大学“促进知识、学习和研究在全球范围内发展”的历史使命，与世界组织和各国政府开展广泛合作，促进学术开放获取，培育开放的数字化市场。例如该社于2005年加入世界卫生组织的互联网健康学术研究获取（Health InterNetwork Access to Research Initiative，HINARI）和全球在线农业研究获取（Access to Global Online Research in Agriculture，AGORA）两项倡议，向发展中国家提供免费动植物科学学术期刊的电子版本[23]，于2014年提供出版界在全球卫生方面的第一份开放获取服务期刊《全球精神卫生》（Global Mental Health）[24]。在2019年欧洲11国共同发布S计划（Plan S）之前，剑桥大学出版社已经正式确立向期刊完全开放获取转型的目标[25]。与具有行业领先地位的专业机构合作帮助剑桥大学出版社树立学术权威性。例如与伦敦贾斯蒂斯出版有限公司（Justis Publishing Ltd of London）合作推出的剑桥在线法律报告数据库（International Law Reports）[26]、与美国材料研究协会（Materials Research Society）推出的材料在线360（Materials360 Online）[27]都成为所在行业的权威数字化平台。至2019年剑桥核心（Cambridge Core）中已有超过60% 的剑桥期刊是学/协会合作出版期刊，服务了广大学/协会成员和学术界[28]。剑桥大学出版社还积极探索与大学各部门的合作。除了与图书馆合作推出闻名于世的剑桥图书馆收藏合集（Cambridge Library Collection）外，出版社以其在线教育方面的经验，与千禧数学项目（Millennium Mathematics Project）团队、考评部（Cambridge Assessment）下属考试委员会、贾吉商学院（Judge Business School）等部门合作推出数学、计算机、高级经理人培训等在线课程。作为剑桥英语考试的唯一官方出版机构，出版社与英语考试委员会开展了源远流长的深入合作。为了更有效和更有力地向市场提供全球领先的一体化、数字化的测评、学习和学术研究成果，两个机构即将于2021年进行机构合并[29]。在英语语言教学和教育市场对新技术需求更为强烈的两个领域，剑桥大学出版社还采取合作投资或收购的方式进行合作发展。例如2003年该社投资60%与日立软件工程公司（Hitachi Software Engineering）成立合资公司，2007年全资收购全球学习网格（Global Grid for Learning）的在线学习业务，2010年收购数学在线学习平台热力数学（HotMaths）55%的股份，2020年全资收购杜伦大学（Durham University）的评估与监测中心（Centre for Evaluation and Monitoring，CEM）等。

合作发展的战略在为剑桥大学出版社带来数字创新美誉的同时，对全球出版行业的数字化发展及其模式也带来了深远影响。创新的订阅出版模式为出版社带来更多出版资源和订阅客户，反过来也为订阅用户特别是经费较少的人文和社会科学学科提供了一个降低订阅费用的合理途径。而与大学内部更广泛的学院合作有助于实现大学整体的剑桥优势，从而帮助出版社和各合作学院实现共同的核心目标[30]。

3.3 建立专门定制团队，关注目标客户需求

“需求优先”是剑桥大学出版社数字化转型中的第三大战略。该社一贯提倡“客户优先”的工作态度，在数字化转型中非常注重聆听客户的需求意见。现任CEO彼得·菲力普斯（Peter Phillips）指出“大力投资数字解决方案和聆听客户的意见”是近年来指引该社行动的五大使命中的两个[31]。这一战略的重点主要包括：提升服务速度，提供多元服务，满足个性化需求。

首先剑桥大学出版社注重提升数字化出版、在线访问和跨平台检索的速度。如2004年将在线期刊索引授权给谷歌搜索引擎，引进在线同行评审系统加快稿件的处理[32]，2010年设计新的在线期刊（Cambridge Journals Online，CJO）平台以满足移动访问、应用程序和跨平台搜索的需求[33]，2019年推出的剑桥元素出版平台实现了兼具学术图书的权威性和期刊的快速且连续更新特点的创新数字化出版[34]。服务的多样化方面，在2017年推出剑桥核心之前，剑桥大学出版社征询了超过10000名学术界人士的意见，最终平台的快速浏览、交叉引用和相互参考等功能得到市场广泛认可[35]。此外，其图书馆采购和管理方面的功能和服务也得到图书馆员的好评。同时，为了满足日益增强的移动化学习需求，剑桥大学出版社毅然放弃发展良好的学习管理平台（Cambridge Learning Management System，CLMS），重新研发与移动设备兼容的剑桥一号平台学习管理平台（Cambridge One） [36]。在英语语言教学和教育市场上，面对大型客户对学习及其评估一体化和数字化的服务需求，剑桥大学出版社还积极寻求合作和突破，如与学而思的定制教材项目、对评估与检测中心（Centre for Evaluation and Monitoring，CEM）的收购以及出版社和考评部即将实行的机构合并等。

对于秉承所属大学历史使命的剑桥大学出版社而言，数字化的目标无疑是追求便捷、多元、个性的产品服务，以带来更好的用户体验。该社的战略切合这一目标，能有力保障转型的成功。其首创的针对单一大客户提供一体化、数字化的量身定制解决方案虽然需要设立专门的团队，并和客户花费大量的时间进行协同工作，然而一旦项目进入正轨，带来的便是连续几年的稳定合作和往往项目质量高于一般的项目合作方案的效果。

3.4 数字转型因地制宜，持续调整内部架构

剑桥大学出版社在英国以外的销售占总销售的85%以上[37]，“因地制宜，持续调整架构”一直是其非常注重的一个战略，在数字化转型中这一战略也得到重视和发展。其重点主要有：在当地组建数字化发展团队，外派编辑进行数字化业务发展，调整架构以建立英国出版团队和当地团队协同服务客户的新工作模式。

该社一直在总部、纽约、马德里和墨尔本几个分部同时研发数字化产品，另外在成立重要合作项目的地区组建数字化团队，例如2007年在香港设立电子商务中心（New e-business Centre），将出版社原版的纸质内容数字化并改编供应亚洲地区在线学习和智能手机应用。为了支持区域数字化发展，该社还从英国派出专职负责电子商务发展的编辑常驻香港[38]，并在新加坡设立数字化领导和技术支持小组进行指导和辅助。随着近年来网络平台教学在学历教育中的兴起，在澳大利亚、东南亚、印度和南非等国家和地区，该社都积极与当地教育部门或机构研发本地化在线课程。

移动互联网络时代，远程工作和合作成为常态，而“适配用户的特定场景需求成为了服务的主导取向”[39]。为满足这些要求快速反应的场景式创新需求，剑桥大学出版社在数字化转型过程中逐步形成双模组织系统。例如中国的学而思定制项目，为了满足客户需求，提供同时符合国际评估标准和当地特定教材设置的英语语言教学资源，剑桥大学出版社在总部成立全新的学习解决方案团队（Learning Solution Team），以负责统筹其全球资源进行定制;另外在中国剑桥大学出版社代表处办公室成立项目小组，以及时与定制用户进行探讨和资源对接。调整内部架构和工作方式以适应数字化的做法得到整个出版社的共识。在2015年以后的年报中，出版社的宗旨旁边特别注明：“在我们不断与研究人员、学生和教师进行数字化交流，帮助他们解决问题的过程中，我们实现这一目标的方式也在不断演化”[40]。

总部项目团队充分而灵活地调动剑桥大学出版社的各种资源，当地办公室贴身地了解客户需求和提供服务，客户则按自身需求提出想法，這种出版商与客户紧密合作、共创共赢的创新生产模式直接促成学而思等项目的成功和中国地区销售额的连年大幅度上升，并逐步被该社推广到全球各地的合作项目中。

3.5 培育数字运营专才，提升员工数字素养

“培育数字运营专才，提升员工数字素养”也是剑桥大学出版社在数字化转型中采用的一个关键战略。其重点包括：从外部引进数字化经验丰富的人才，设立新的数字化运营专门职位，培养内部员工的数字化技能等。

变革往往需要借助外力，剑桥大学出版社采取保持现有产品部门，专注于提供市场领先的服务和解决方案 [41]，通过持续招聘具备进行数字化转型所需技能的新同事来促进转型的策略[42]。现任CEO 彼得·菲力普斯即是剑桥大学出版社2011年引进的，曾在英国广播公司（BBC）及英国通信管理局（Ofcom）担任高层多年，拥有丰富数字化经验的数字运营专才[43]。为了数字化转型，剑桥大学出版社陆续新设立了包括首席信息官（Chief Information Officer）和首席运营官（Chief Operating Officer）等在内的高层运营专门职位。除了外部引进人才，该社还注重培养内部员工对数字化转型的共识及其数字化技能。这一做法既建立中坚力量，也有效控制成本、保障服务质量和稳定现有项目，更有利于长期发展。出版社以举办数字数据节（Digital Data Day）、与领英（Linkedin）合作提供培训课程、内部讲座和通讯等形式，为员工通报数字化转型情况、介绍业界最新的数字化技术、提供数字化产品销售和使用等培训。此外员工也可以主动向直接领导表明未来发展方向和所需技能，寻求上级支持。

引进人才打破企业内部的惯性思维，全方位的培训让员工与时俱进，双管齐下的人才培育措施使剑桥大学出版社数字化转型得到最大程度的人力支持。目前整个企业从上到下都充分认识到数字化转型的必要性并投身其中，数字化在企业的生产、运营、管理、沟通等各方面中的比例也日益增加， 并开始显现出其快捷性、灵活性和满足客户个性化需求方面的优势。

4 数字化转型的历史回顾

改革从来就是披荆斩棘，数字化教育更是一个“困难且大部分是实验性的市场” [44]。然而，剑桥大学出版社在数字化转型的同时，仍保持了营业额和纯利润的连年增长（图1）。截至2020年，该社在学术、英语语言教学和教育三个业务板块上已各自形成以一个综合服务平台为主，功能独立的平台或产品为辅的数字化格局、并沿着开放获取、移动化、大数据和人工智能（下称“AI”）等几个发展方向不断深化数字化转型。

从年报中可看到，近年剑桥大学出版社的业务以学术和英语语言教学为主体，教育次之。其2020年英语语言教学销售额中的数字化产品比例为48% [45]，而当年整个出版社的数字化产品比例已超过一半，可推断目前该社学术的数字化规模最大，英语语言教学其次，教育产品再次之。由于这三种业务的受众对出版物数字化形式和未来的发展需求各不相同，剑桥大学出版社相应的数字化转型路径和策略也有一定差异。

4.1 学术业务的数字化转型路径

剑桥大学出版社学术业务的产品主要包括学术图书和期刊。其数字化主要是几个原因所驱动：第一，科研机构采购经费对数字化资源的倾斜;第二，电子图书市场的兴旺，及其引起的纸质图书销售压力;第三，国际社会要求减少纸张用量、减少碳排放的呼吁;第四，人们对数字化学术资源接受度的提升;第五，剑桥大学出版社本身已经积累了一定的数字化经验[46]。

学术图书的数字化转型从产品的数字化起步，逐步过渡到数据库网络服务平台建设;期刊则直接从数据库网络平台开始发展，如今与图书合并为一个统一的逐步开放的综合性平台。数字化图书营销方面，剑桥大学出版社采取合作发展的策略，在2002年底已通过各商业网站对外提供近2000种数字化图书，并从2007年起使用第三方公司eBooks.com的EB20平台为学术机构图书馆提供在线图书服务[47]。到2010年剑桥大学出版社推出自主研发的剑桥在线图书（Cambridge Books Online，CBO）时，平台上已拥有超过6500本数字化图书[48]。期刊方面，2002年剑桥在线期刊已拥有154种期刊近50000篇文章，并开始提供纯网络版订阅服务[49]。虽然此时的在线期刊服务和开发以外包的模式经营，但剑桥大学出版社已经意识到网络平台将成为未来学术出版的数字化方向，开始增加投入并统一出版格式，并逐步将在线期刊的服务和开发转为内部工作，以提高服务水平和降低成本[50]。在不断增发新刊的同时，该社积极回溯，于2009年完成将收藏的170份过刊39万篇文章增补到在线期刊中的伟大工作[51]。2016年剑桥大学出版社优化重组在线图书和在线期刊，将二者合并为一体，建立全新的剑桥学术在线平台剑桥核心，并提供多种创新服务，从此进入统一发展的综合性平台阶段。

在剑桥核心的基础上，剑桥大学出版社分别于2019年及2020年推出原生数字资源出版平台剑桥元素和预印本开放研究平台剑桥开放参与 [52]。可以说剑桥学术已成功转型，以统一、快捷反应、逐步开放获取的学术研究出版平台形象，满足了当今学术界对快捷性、严谨性和开放性的需求。

4.2 英语语言教学和教育业务的数字化转型路径

剑桥大学出版社的英语语言教学和教育业务以教材出版为主。由于教材的使用习惯并未发生根本性变化，该社采取保留纸质教材、同步研发数字化辅助资源的策略。其转型路径经历了电脑逐步普及的单机时代、互联网普及时代，以及近年来高速和移动化的互联网新时代三个阶段。

单机时代，剑桥大学出版社以技术合作和出版音频光盘、电脑软件光盘等教材随材产品为主要策略。为了统筹资源以满足学校对所有学科一揽子的需求，2003年该社将英语语言教学和教育业务合并为学习部门。

进入互联网时代，剑桥大学出版社最初的策略是将教材数字化、同时发展在线学习课程和应用程序，英语语言教学和教育在发展中逐渐形成了不同的产品平台。在英语语言教学方面，剑桥大学出版社自主研发了学习管理平台，并推出满足学习者移动化碎片化学习需求的应用程序，如该社最畅销语法教材《语法在用》的应用程序 [53]。在教育方面，剑桥大学出版社于2007年收购全球学习网格在线学习内容和服务，积极在英国当地开展学校在线资源服务业务;在国际上则以2010年在澳大利亚收购的热力数学在线数学平台为基础，打造统一的在线数学平台，以全面支持其國际教育数学科目的教学[54]。为了应对国际学校对数字化教材的需求，2015年剑桥大学出版社推出具备教学管理功能和订阅服务的数字化教材平台剑桥提升（Cambridge Elevate） [55]。由于技术发展和英语语言教学业务快速增长的原因，该社的学习部门于2012年重新拆分为英语语言教学和教育两个独立的业务部门。

随着互联网的高速发展，英语语言教学方面的大客户纷纷打造自身的在线教学平台，要求出版社提供特定的资源。为了应对这种个性化需求，剑桥大学出版社适时提出定制教材的解决方案，例如其2014年在中国启动的学而思Hello English项目[56]。有别于以往国际出版社为某个地区或国家推出本地化教材，这种针对单一大客户提供独家使用的数字化教材资源的做法开创了一种新型的数字化出版模式，目前已成为该社在全球与大客户的重要合作手段。2015年该社出版了“赋能”（Empower）系列成人英语教材，尝试应用AI技术[57]，以测评数据来智能推送个性化学习内容，反哺教学。2018年全新研发的英语语言教学一体化学习管理平台剑桥一号和2020年升级后的数字化教材应用程序剑桥书架（Cambridge Bookshelf）都可适用于智能手机，充分体现了该社对一体化、移动化教学的重视。教育方面，2015年之后剑桥大学出版社主要开展与各国教育部门的数字化教育项目定制合作，例如2017年在英国、南非和印度等国家推出适用当地教学大纲的剑桥在线数学课程;另外还筹划将所有教育类数字产品统一到剑桥伴学（Cambridge Go）网站平台以向用户提供更全面更完善的服务 [58]。

为进一步布局大数据与AI技术，剑桥大学出版社与大学考评部于2020年初联合收购了杜伦大学的评估与监测中心。评估与监测中心作为在形成性评估方面全球规模最大、历史最久远的机构，预计将大大加速该社未来在英语语言教学和教育数字化转型中，个性化学习与形成性评估的研究和项目产出[59]。

5 总结与启发

剑桥大学出版社在数字化转型过程中，充分意识到数字出版在产品形态、内容生产、经营管理和传播模式方面与其他出版业态的区别，通过调整架构、引进专才和建设专门团队等一系列措施，最终以数字技术赋能产品和服务，满足了客户对定制、敏捷反应等服务需求，实现了数字化时代企业与客户价值共创的目标。其在数字化转型战略规划方面，有以下三个方面值得其他出版社参考。

5.1 把握数字出版的独有逻辑

数字化出版改变了出版行业的方方面面，为把握其独有的逻辑，剑桥大学出版社设立了掌舵数字化发展方向的新的职位如首席信息官和首席运营官;对外引进了包括现任CEO在内的众多数字化专才，对内全方位培训积极培育数字化人才;建立了专门的数字化技术团队和定制化解决方案团队，打造业务敏捷型组织以提供敏捷、灵活的数字化出版服务。

在组织架构方面，剑桥大学出版社灵活的内部机构设置对其数字业务开展具有重要的支撑作用。企业在数字转型中既要建设稳定的“规模化敏捷组织”，为快速响应数字时代的客户需求，又要建立“业务敏捷型组织”[60]。该社为远程协调建设本地服务，调整了自身架构和组织方式，分别在总部和本地成立团队，可实现与用户密切而快捷的交流，满足数字化时代用户对服务反应速度的需求。

当前数字化转型进程中，用户追求便捷性和个性化的需求亟待解决。把握用户需求，以服务主导逻辑来作为自身的主要经营管理模式，以数字赋能提升用户体验是可行措施和主流趋势，可以为客户提供完整的数字化服务方案，将行业间的潜在价值与数字出版的商业模式挂钩，实现企业和客户价值共创的目标[61]。快节奏的移动互联网络时代对服务的便捷性要求更高。为提升服务速度、适应移动场景，剑桥大学出版社引入并设计了新的网络系统、平台，以便捷服务满足了用户的多种需求。面对近年来全球各地研究机构、学校和教育培训机构日益增长的对个性化服务的需求，该社从2013年启动学而思的合作项目起，就提出并不断强调应该通过提供个性化解决方案，來满足数字化时代人们在学习和研究上的需求。近几年，这一理念不断延伸到其他产品和项目上。该社同时开始利用大数据和AI技术实现个性化服务，对评估与监测中心的收购也将在未来的数字化项目上助力该社，为用户提供更优质的个性化学习与评估服务。

总之，在日新月异的现代技术发展中，大学出版社应“从本质上思考数字革命带来的深层冲击和变化，从全面的产业链和数字图书生命周期的角度来反思并解决问题” [62]，从而更好地把握数字出版的独有逻辑，顺利达成数字化转型的目标。

5.2 深入挖掘自身的独特优势

剑桥大学出版社在形成自身独特的数字化优势过程中采取的三个主要措施放之四海而皆准，虽然并非所有出版社都有剑桥大学出版社那么优越的先天内容优势，然而，这些经验仍然值得其他出版社借鉴。首先是滴水穿石式的坚持和积累，逐步将内容转化为独具特色的数字资源，例如该社尽十年之功数字化过刊，终成特色期刊回溯数据库。其次是通过优化重组既有的数字化资源，使其产生“1+1>2”的效应，例如重组在线图书和在线期刊形成的剑桥核心，统一的平台加上更完善的功能，成就该社学术业务数字化的核心平台。再次是采用适当的运营手段将现有内容资源提升转化为独特的数字化优势。例如剑桥在线词典的独家开放运营，转化独家内容资源为更适合数字时代的数据和流量资源;又如以开放和便捷的平台吸引原生数字化内容的加入。

数字化转型未必是颠覆性的举措，也许只是独有资源的数字化，或者是多种资源在数字化技术支持下的优化重组，又或者是通过数字化时代特有的经营模式，利用原有资源生成新的原生数字资源。其他出版社一方面应基于自身实际条件，不断发掘传统内容优势，让已有的用户始终跟随出版社的转型步伐，另一方面要跳出原来的框框，发力数字原生资源，争取在平台、流量、数据等数字化特有的性质方面形成独特的原生数字资源。

5.3 合作谋划数字产品护城河

剑桥大学出版社在数字化转型中积极探索与各层次、各类型机构的合作，其经验揭示：坚守立身宗旨并与志同道合的机构合作更容易获得成功、实现共赢。剑桥大学出版社立身的宗旨秉承剑桥大学“促进知识、学习和研究在全球范围内发展”的历史使命。这决定了出版社在数字化转型中必须将服务于学术、英语语言教学和教育等准则放在优先位置，并鉴于此选择国际组织、政府机构、行业学/协会、其他大学和本大学其他姐妹机构等合作开展项目。部分项目，例如基于自身使命响应世界卫生组织的倡议提供数字内容的开放获取，虽无任何盈利，却很好地提升了其在全球学术界和数字化领域的声誉，并培育了相应区域的数字化市场。与行业学/协会、其他大学以及大学内部其他姐妹机构的合作，则实现数字化转型中的共赢，往往能形成特定领域数字产品的护城河，例如剑桥在线法律报告数据库、剑桥英语考试官方备考数字化资源和剑桥国际考试数字化教学平台等。尤其是大学内部的合作，因核心目标一致，可以说是剑桥大学出版社的项目中进行最顺畅和成果最好的，因此近几年该社越来越注重与内部机构合作。在与技术公司或其他商业机构的合作中，该社控股或全资购买的基本能达到良好的项目合作效果，例如剑桥日立合资公司、热力数学平台等一直运作十来年，不断取得发展成果。

与剑桥大学出版社一样，其他大学出版社基本上也都是以传播先进文化促进高等教育教学和科研的发展为立身宗旨 [63]。在数字化转型中，首先可积极参与所在行业社会性、公益性的数字化项目，以提升声誉、培育市场。其次是重视与姐妹机构和所关联的行业中各学/协会等专业机构的合作关系，从所属大学的优势学科出发寻求合作，逐步构建优势数字化内容，合作谋划数字产品护城河，从而达到共赢的数字化转型目标。在与其他商业或技术公司的合作过程中，则最好获得合作项目的控制权，以确保合作对象与出版社保持一致的目标。

6 结 语

数字化转型路上，剑桥大学出版社也走过一些弯路。有发展不尽如人意的合作项目，例如2009年成立的合资公司英语360，于2011年宣布终止项目[64];与探索教育频道 （Discovery Education）的合作项目由于理念等方面的原因，最终也不再继续合作。其次，遭遇了一些技术方面的陷阱，例如其与日立的合资公司虽然前期发展良好，但采用的Flash技术未能很好地适应高速互联网时代的需求，在2015年之后已发展乏力。再次，在数字化生产和管理系统部署方面，前期独立发展起来的各个系统的协同应用仍是一个长期和反复的过程。

然而，总体而言，剑桥大学出版社的数字化转型之路已经取得了“里程碑式的进展”，实现了基本的目标，并在几个方面获得了较大成功，可以期待未来在数字化经营方面有更高更多的建树。其在数字化转型中采取的策略和解决问题的方法思路值得其他大学出版社借鉴。

注 释

[1] 廖小刚，陈琳.高校出版社数字出版的现状、发展趋势及对策[J].中国编辑，2018（11）：56-62

[2] 陈祖英，姬雪萍.大学出版社数字出版的问题与对策[J].电脑知识与技术（学术交流），2007（20）：501-502

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（收稿日期：  2021-01-22）