提高4S店二手车置换率策略分析

郗玉平

关键词：汽车4S 店;二手车置换率;拍卖平台

0 引言

随着中国汽车市场由增量市场向存量市场转变，二手车在整个汽车市场的占比将会越来越大。对于4S 店来说，二手车业务不仅可以为企业带来丰厚的利润，还可以拉动新车销量的增长、同时也能够促进售后等相关部门的业绩，因此二手车业务对于汽车4S 店的重要性日益提高[1]。

4S 店新车销售和二手车业务的发展如何，很大成程度上取决于4S 店二手车置换率的高低。一些4S 店的二手车置换率低，二手车业务的利好很难兑现。而且，很多汽车品牌厂商将4S 店二手车置换率作为重要的考核指标，因此怎样提升二手车置换率成为每一位经销商需要思考的问题。

1 4S 店二手车经营现状

1.1 美国汽车经销商4S 店二手车经营现状

在美国，所有的汽车经销商4S 店都要涉足二手车市场，因为二手车的销售是新车的3 倍。由于一些新车的特性，加上互联网带来的多信息时代，使得新车的市场利润率并没有那么高，反而二手车市场的利润率更高一些。

为了应对这样的市场趋势和现状，美国经销商零售二手车的来源通常通过新车、二手车置换或者拍卖等方式获得。美国汽车经销商协会发布的《2019 年美国汽车经销商协会年度报告》显示，美国经销商二手车效率去年增长3.5% 达到1 490 万辆，二手车收入占比为31.7%，其中二手车置换占比为43.7%。

1.2 我国4S 店二手车经营现状

中国汽车流通协会发布的数据显示，2015-2019 年我国二手车累计交易量总体呈逐年增长态势，年均复合增速达12%[2]。2019 年我国二手车累计交易量为1 492 万辆，同比增7.96%，2020 年二手车交易量为1 434 万辆，总体来看我国的二手车交易数量一直保持一个较高的增速。目前，我国非限购城市二手车置换率不足20%，许多4S 店将二手车业务当成附属衍生业务，重视度和投入远不够。

2 4S 店二手车置换存在的问题

2.1 置换价格低，客户置换兴趣低

前来购车的客户不在4S 店进行旧车置换，主要是担心车价卖低了。客观来说，大部分4S 店二手车评估师的报价普遍低于市场价格，有些报价更是低得离谱，直接造成客户的流失。造成这一现象的原因主要有以下几点。

（1）有些汽车生产厂对4S 店开展置换业务有补贴，车主为了置换补贴，降低了对车辆价格的期望。二手车评估师有了很大的议价空间，故意压低车辆评估价格，赚取超额利润。

（2）有些4S 店二手车库存周转率低，收购二手车后不能及时销售出去，导致占压流动资金。时间一长，二手车的价格也会越来越低，为了降低风险，只能压低客户的置换价格。

（3）有些4S 店收购二手车后，不经过整修，直接卖给二手车经销商。为了赚取手续费，只能压低车辆收购价格，造成客户的流失。

（4）二手车评估师业务技能差，害怕评估价格过高，导致收购的车辆赔钱。甚至有些二手评估师职业素质不高，利用公司管理上的漏洞和相关管理人员对市场的不了解，故意压低价格谋取私利。

2.2 片面追求置換率，无法顾及二手车零售

有些4S 店制定了较高的置换率目标，相关工作人员的工作重心围绕置换率目标展开，二手车销售业务无法展开。一般4S店二手车相关员工只有2 ～ 3 人，收购二手车、办理相关手续耗费他们大部分精力，导致无法兼顾二手车销售，所以置换的车辆只能直接打包批售给了二手车商。没有自己的销售渠道，4S 店的二手车利润无从提高。

2.3 二手车服务人员能力不足

国内4S 店二手车部门的员工许多是从其他部门转岗而来，在工作中学习，没有接受过系统的二手车业务培训，不能完全适应二手车交易这一特殊岗位，业务能力存在诸多不足。表现为二手车部门领导团队管理能力不足，二手车鉴定评估师实战经验欠缺，不能及时合理的报价，与人沟通和谈判能力薄弱等问题。

而二手车的业务模式具有自己的属性，不能用直接套用新车的销售模式。其使用环境、工作条件和维保水平与新车大不相同，导致车辆状况十分复杂，一车一况，对二手车鉴定评估师的个人能力提出了较高要求。目前国内大部分4S 店在涉及二手车业务的培训有明显的“实际脱节”问题。

2.4 管理制度和奖励机制不完善

目前，汽车4S 店二手车交易规模不大、利润不高，不少经营者兴趣不浓，一些4S 店保留该业务仅仅是为了应付主机厂的考核。有些4S 店经营者比较重视二手车业务，聘请专业的二手车经理，但4S 店的二手车制度和普通二手车商模式差异较大，导致二手车经理不能适应。

4S 店二手车制度源于整车厂商的“台次”模式考核，完成收购和销售数量即可，没有设立二手车的流转速度、整备利润、衍生利润及间接新车促成利润等关键考核指标，导致员工积极性不高。而二手车一车一况，单车利润无法考察，因此4S 店的二手车业务亟需制定一套有别于新车销售与售后服务的管理制度。

3 提高4S 店二手车置换率措施

3.1 创新交易模式，引入拍卖平台或者交易平台

一些发达国家的二手车市场中通常采用拍卖方式进行二手车交易，约70% 以上的二手车是以拍卖的方式进入市场。平台上的二手车商来自于全国各地，有时候拍出的价格甚至超出客户预期。因此4S 店可以考虑增加拍卖途径，引入拍卖平台，客户要是觉得评估价格低了，可以对旧车进行拍卖申请。通过拍卖也能够提升车辆的周转率，提高资金效率。

目前，国内已经出现了数字化的二手车平台，如大搜车的数字化系统和二手车交易平台，从业务体系建设、交易和管理等全方位提升经销商业务运营能力，通过智能硬件、云计算技术以及专业落地辅导模式，构建完备的、自有品牌二手车全业务链在线化运营体系。实现管理在线化、透明化、可视化，为业务管理提供有力的决策依据。

4S 店要充分利用网络平台，整合二手车相关业务，发展汽车评估、置换、信贷、拍卖、保险、维修和美容等一系列的汽车服务性产业，构成完整的的服务体系，增强4S 店的盈利能力。

3.2 建立本品官方认证二手车体系

汽车生产企业和汽车4S 店日益注重二手车业务，可以通过建立本品牌的认证二手车，并对4S 店进行各种扶持补贴，在相关业务政策有所倾斜，从而增加4S 店的二手车置换率，提升盈利能力。

4S 店作为汽车生产企业的形象代言，具有一定的社会公信力。品牌认证通过的二手车可享受一定的車企质保，且4S 店有完善的售后服务规范和专业的服务团队，很容易得到消费者的信赖。因此积极发展车企品牌认证二手相关业务，形成品牌效应，快速规范行业行为，引领行业飞速发展的重要途径。

而且4S 店要充分利用汽车生产企业的促销政策和置换补贴政策，让车主受益，并对政策进行适当包装和宣传，让品牌和促销政策打动客户。

3.3 建立二手车培训体系、人才培养机制和激励机制

3.3.1 建立针对二手车业务的培训体系

4S 店需要制定统一的二手车业务标准，建立从车辆评估、车辆检测、收购定价、车辆整备、库存管理、认证零售、网拍批售以及售后服务到谈判技巧整套的培训体系。在此基础上，建立一套自己的二手车作业标准。

此外，还要提高二手车评估师的业务能力，培养他们的自主学习能和行业敏感性，要求二手车评估师养成随时关注行业政策、车辆价格变化的习惯，准确把握二手车市场行情的变动。以此解决4S 店二手车评估师团队培养困难的传统，形成“作业有标准、人才培养有方法”的可持续发展模式。

3.3.2 建立二手车人才的激励机制

在二手车业务设立清晰、规范的组织架构，界定岗位职责和员工的职业发展规划，同时给予高于新车业务的激励制度， 只有这样才能够留住人才。并且有效激励，保证员工高技能又诚信可靠，将这2 点都做到，才能保证4S 店的二手车业务能够正常的发展。如果4S 店正常开展二手车业务，就会产生与新车业务同等的利润，但是投入要相对小很多，只是激励员工即可。对于绩效优异和工作时间长的员工，也可以考虑进行股权激励。

此外，4S 店也要加强对销售员的绩效考核。如1 名销售员制定6 辆/ 月的置换任务，如果收购/ 置换1 辆车奖励200 元，2 辆车奖励300 元，3 辆车400 元，完不成任务也进行阶梯的处罚。要求销售员的开口率达到100%，对所有进店的客户都询问是否置换，增加有置换意向客户的数量，也就是利用漏斗效应促进二手车置换率的提升。销售员要让客户知晓，在4S 店进行车辆置换具有周期短、时间快、无风险以及有保障等特点。二手车评估师的查定率也要纳入考核，要求二手车评估师加强和销售员的配合与交流沟通，共同提升二手车的置换率。

3.4 建立二手车置换数据驱动机制

4S 店建4S 店建立多维度的二手车置换评估指标。如到店客户量、评估量、评估转化率、订单转化率、置换率和二手车销售毛利率等。通过对这些数据进行分析，建立必要的数据模型，找出数据背后反映的问题。比如到店客户量和评估量都很高，但是转化率却不高，那么就需要对没有成交客户进行电话回访，询问客户没有成交的原因，针对问题进行必要的调整。这样能够在一定程度上杜绝一些“飞单”现象。