基于4R理论的景区新媒体营销对策研究

张彩霞 刘沧 姚梦颖

【摘 要】随着新媒体的快速发展与普及，旅游景区的推广也不可避免地聚焦于新媒体上。文章以B站账号“乌镇旅游景区”为研究对象，探究其在旅游形象、粉丝互动、推广内容、推广形式上存在的问题，并提出基于4R理论的乌镇新媒体营销的可持续发展对策。

【关键词】新媒体营销;4R理论;B站;乌镇

【中图分类号】G206;F592.7【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2021）04-0227-03

0 引言

“新媒体”（New Media）的概念于1967年由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克提出。在大数据的推动下，国内学者对景区新媒体营销的研究逐渐增多，徐雪（2015）探讨陕西旅游景区的新媒体营销策略[1]，张秀英、王永芳（2020）通过分析平遥古城景区新媒体营销现状和问题，提出软文文案、营销活动、IP打造等方面的具体策略[2]，宋颖（2020）对旅游微博营销概念和现状进行分析，其建议为国内旅游景区的微博营销提供借鉴[3]。同时，各大旅游景区都尝试在新媒体平台进行推广，但成效不是很理想。如何高效地利用新媒体营销进行引流、塑造品牌形象，成为各大旅游景区的难题。B站在与“腾讯”和“阿里巴巴”两家投资方合作后，不再局限于二次元领域的发展，开始紧贴用户需求，积极拓展Vlog、生活、旅游等专区运营，实现网站的多元化布局。因此，通过在B站采取一系列新媒体营销手段实现景区客源的拓展，具有一定现实意义。

乌镇在成为世界互联网大会永久会址及木心美术馆的建立后，已经成为热门的旅游目的地，作为头部景区，其各大新媒体平台账号的运营推广却收效甚微。为解决这一困境，摆脱同质化营销，吸引更多潜在消费者，艾略特·艾登伯格在《4R营销》一书中提出的4R营销理论就十分适用。4R营销理论中的4个核心要素为关联（Relevancy）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、报酬（Reward），而旅游新媒体营销目标客群大、双向互动、反馈快等优势，与4R营销理论重视长期稳定关系、提升客户忠诚度的宗旨相契合。因此，本文以B站账号“乌镇旅游景区”为研究对象，探讨如何让乌镇摆脱古镇的刻板印象，并促使潜在消费者产生旅游冲动，从而达到流量与价值的双重变现。

1 乌镇B站营销推广现存问题

1.1 官方账号和旅游形象不明确，未建立联系

乌镇景区在各大新媒体平台上都存在相关账号多、自我分流的问题。在哔哩哔哩弹幕网搜索框输入“乌镇”，用戶栏中有2个相关账号，分别是“乌镇旅游景区”“第八届乌镇戏剧节”。其中，“第八届乌镇戏剧节”账号的投稿数仅为2，可见景区相关工作人员在创建账号后就没有进行系统的管理。在关注少、曝光量低的前期推广阶段，这样分散的多账号运营会导致数据的自我分流，不利于扩大粉丝群体和建立联系。B站账号的个人主页具有设置多频道、添加粉丝专用的置顶视频和新访客专用的代表作、设置公告的功能，旅游景区可以通过这些进行视频内容的模块化管理。例如，按视频内容分类，分别增加乌镇戏剧节、景点、美食、美景等频道，没必要建立多账号进行营销。

1.2 粉丝互动和转化率有待提升，反应不到位

乌镇旅游景区账号的粉丝数在新人UP中稍显落后，而且视频播放量数据普遍较低，与粉丝的互动也不积极，其点赞数、转发量、评论量、弹幕数、投币数几乎为零，转化率均在0.1%左右。部分视频发布后，账号管理者并没有回复用户发布的评论，缺少良性的互动，同时间接向新媒体用户传递“这只是存放视频的账号，不用关注”的信息。

1.3 内容缺乏吸引力，主题分散

导致粉丝互动不积极和转化率低的原因是推广内容无爆点、缺少吸引力。乌镇旅游景区账号投稿的视频大多为现成的宣传片，只是作为一种信息输出的工具，很多内容没有故事感和真实感，也没有传递出更多关于景区“食住行游购娱”的信息。加上视频标题普通，话题也没有融合新媒体用户的兴趣点制作，也就无法实现向潜在游客“种草”的营销目标。例如，2019年10月发布的“最燃庆生礼：祖国，我在岗位上”的国庆视频和“婚礼难忘，幸福久远，乌镇伊甸园铂金酒店”的合作商广告，其点击量均在10次左右，可以看出B站的受众对此类视频的兴趣度不高。视频内容和质量的不佳是导致账号粉丝少和点击量低的直接原因，所以这类无具体内容的广告视频可在微博、公众号等社交网站进行营销推广。此外，账号大部分投稿视频的主题较分散，没有融入乌镇景区特有的旅游资源制作系列视频，所以投稿的视频并不能很好地激发新媒体用户的旅游冲动。

1.4 营销形式单一，对粉丝回馈较少

创新、多元的营销形式不仅可以提高曝光率，还可以迅速扩大账号的粉丝群体。乌镇旅游景区以刘若英为主角的情感系列视频，作为广告无疑是成功的，但对于景区新媒体营销来说，单纯的短片广告所包含的旅游信息是有限的，而且缺少创新性、新鲜感和真实感。

目前，乌镇旅游景区账号只通过发布常规视频进行景区的信息输出，并没有利用好B站特有的相关推广功能，例如动态区、直播、互动视频、合作视频、参与活动挑战、发起关于乌镇旅游的话题活动等。同时，除了单纯发布视频外，对粉丝的回馈也较少，例如“关注+点赞+视频转发”扩充粉丝的抽奖活动、“由粉丝决定一天”的投票活动等营销形式，在乌镇的账号上均未得到体现。

2 基于4R理论的乌镇B站账号营销推广对策

2.1 关联策略

2.1.1 统一账号，明确旅游形象和定位

旅游形象的设置就是与新媒体用户产生关联的过程。首先，基于B站乌镇旅游景区账号关注少的现实因素，景区可暂时注销其他不使用的相关账号，减少用户搜索时的分流。同时，景区可申请B站认证中的企业认证，获得搜索优先、官方合作优先、专属标识等优势，并在个人首页公告栏内添加乌镇旅游景区的微博、抖音、公众号链接或二维码，方便关注者扫描和不同新媒体平台间的引流。此外，景区可以对已发布的视频进行模块化的管理，根据视频类型建立不同的频道、添加粉丝专用的置顶视频和能留住新访客的代表作，方便用户查找。

其次，在运营前期，景区必须明确该账号的定位和目的，以便进行后期视频、文章内容的整体规划，并设置个性化的旅游形象，向B站用户传递本账号值得长期关注的信息。例如：将账号定位为“乌镇旅游攻略的百宝箱”，账号内涵盖全网最全面、最权威的乌镇“食住行游购娱”高质量视频内容。目的是塑造生活化、多样化的乌镇形象，扩大客群并解決游客出行前的所有疑问，最终将线上流量转变为线下客流量。

2.1.2 选择合适的媒介主体、制作风格

内容媒介主体和视频制作风格的选择决定粉丝群体的类型。符合大众喜爱类型的主体和符合大众审美的视频风格，能使账号拥有更多类型的粉丝，并缩短账号前期成长的时间。内容媒介主体出镜的类型较为多元，有露脸或不露脸拍摄、仅真声拍摄、Siri讲解拍摄、宠物主体拍摄等。在选择主体时，最重要的是媒介主体要了解乌镇景区的旅游资源，面对镜头时自然且善言。视频制作风格的选择则更为自由，在固定视频片头、封面图和标题模式外，可根据具体视频系列的类型调整视频风格和剪辑手法。例如：关于景区体验型的视频，可参考知名Up主@jyhachi视频的内容节奏和风格。

2.1.3 事件引发，建立关联，获得粉丝

在粉丝基数较小时，景区账号需要依靠引发事件迅速获得关注度，并与B站用户建立初步联系，具体可采取参与热门话题、发布当前热门的视频主题、与流量账号合作视频或共同直播、抽奖活动、购买首页推广等手段。同时，要注重视频标题的形式，融合时下热点词和用户的兴趣点，提升用户观看的可能性。

2.2 反应策略

2.2.1 注重互动，提升粉丝转化率

双向互动性和粉丝黏性强是新媒体营销的一大优势。所以，乌镇旅游景区在做推广时需要注重加强与用户的互动，提高景区的曝光率，让更多路人转为粉丝、粉丝转为铁粉。

首先，在运营期间，账号管理者要积极主动地回复粉丝的问题、批评、赞美，同时要注意语言不能太无趣、官方，避免出现“谢谢关注”“已收到”等回答。其次，景区可以在动态内定期发布日常推文，包括分享图片、自制表情包、生活碎碎念、视频类型询问、抽奖等，定期发起乌镇相关的话题，以及拍摄与粉丝互动的视频等。最后，在有一定的粉丝基础后，可以开通粉丝勋章，让乌镇的粉丝拥有姓名，使粉丝产生集体感和维系稳定关系。

2.2.2 分析数据，调整营销重心

账号管理者要善用创作中心的数据分析功能。定期关注创作中心内粉丝数、视频播放数等视频专栏数据，粉丝活跃度、关注趋势、新增粉丝来源、粉丝排行、粉丝基本属性等粉丝管理数据，评论弹幕等互动管理数据，尤其要注重数据中心内粉丝来源稿件、单个视频各个时间段的观众留存率、游客内容倾向、游客的性别年龄属性的分析。通过以上反馈数据，分析账号投稿内容存在哪些不足、有什么需要改进、什么类型的视频更吸引粉丝等问题，并根据分析结果和时下热点话题，适当调整后期的营销重心，将用户兴趣点与景区旅游资源结合，适当、适时地创造需求。

2.3 关系策略

2.3.1 主题式推广，丰富营销内容和形式

账号运营需改变仅向粉丝传递景区资讯的碎片化信息输出模式，以个性化的主题式推广模式引导消费需求，保持与粉丝的紧密联系，提升粉丝的忠诚度，形成稳固的长期关系。在视频主题内容的选择上，则应综合考虑景区的营销目的和新媒体用户的兴趣点。

其他新媒体平台的新闻推送、景区景点宣传片、节日活动宣传片等信息，则不能直接投放在网站上，应增加内容的“真实性”“特色性”，可考虑从游客的视角拍摄，还原游客游览景点、参与活动、品尝美食的场景，加强粉丝的代入感和线上体验感。同时，景区也要丰富推广形式，利用好B站特有的相关推广功能，通过发布动态、开直播、发布互动合作视频、明星效应、参与活动挑战等持续吸引手段，保持与粉丝的长期关系，塑造景区制定的旅游形象。

2.3.2 保持更新频率，固定投放时间

乌镇景区账号在运营时，需要在保证视频质量的基础上，维持固定的更新频率，剪辑工作量偏低的VLOG类视频，可固定每周投稿一则。在没有新视频更新时，可适当进行直播和动态的内容运营，如告诉粉丝视频制作进度，为即将发布的视频预热，还可以发布投票，了解粉丝对视频内容的想法，征集粉丝的意见。短视频类App在12点、21点会出现使用小高峰，所以稿件投放时间建议在这两个高峰期内投放。

2.4 报酬策略

2.4.1 定期回馈粉丝活动

经过前期的事件引发与关系营销，乌镇旅游景区账号已经积累了一批有效用户。乌镇景区还可以通过适当的抽奖等回馈活动，维护与粉丝之间的关系，提升粉丝的好感度和忠诚度，实现景区效益社会化、品牌化，最终推动粉丝落实旅游计划。例如：粉丝1万、10万后进行抽奖活动，奖品包括特色民宿、餐馆体验券、乌镇纪念品、景区顶级体验师使用券等;粉丝勋章15级以上的粉丝游乌镇，可享受永久免景区门票的资格。

2.4.2 打造个人IP，实现双方流量价值变现

自媒体时代，越来越多的旅游者选择通过拍摄并发布VLOG或短视频记录与分享旅行片段。B站凭借平台的创作激励计划，吸引了很多素人UP在B站投稿旅游相关的视频。所以，乌镇旅游景区应利用好平台的优势，积极鼓励游客在平台发布乌镇旅游的视频，游客在得到自我价值体现的同时也能为景区进行免费宣传。景区也可以和相关的素人UP合作，共同打造流量IP，最后实现双方的互利共赢及流量的变现。例如：景区邀请UP免费来乌镇游玩2～3天，景区与其合作拍摄后续视频，提高双方曝光量。

3 结语

新媒体时代对于旅游景区来说是把双刃剑，既是重要的机遇，也是极大的挑战。旅游景区的相关管理人员需要重视新媒体营销的系统规划，设置并宣传与景区相符的旅游形象，注重与粉丝的互动，提升营销内容的真实性、互动性，定期分析旅游者反馈的信息、回馈粉丝，利用好新媒体给景区创造更大的效益。

参 考 文 献

[1]徐雪.陕西旅游景区自媒体营销策略探讨[J].新西部（理论版），2015（21）：10-11.

[2]张秀英，王永芳.平遥古城景区新媒体营销现状与策略探析[J].对外经贸，2020（1）：71-73.

[3]宋颖.旅游景区微博营销策略研究[J].新闻研究导刊，2020（5）：89-90.