人工智能时代的营销人员核心能力素质探讨

冯玥怡

【摘 要】机器学习获得的巨大成功催生了人工智能在数字营销领域中日益广泛的应用，人工智能时代的技术变革对营销人员的核心能力和素质提出了新的要求，这也是营销业内的理论研究者和实践者关注的重点。文章通过分析人工智能赋能下营销的工作模式创新，探究营销人员在未来智慧营销中需要具备的核心能力，构建人机协同化的营销人员三维素质模型，并对该模型的实战运用给出了建议。

【关键词】人工智能;智慧营销;核心能力;人机协同

【中图分类号】C969 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2021）04-0178-03

0 引言

2017年，国务院公布《新一代人工智能发展规划》（简称《规划》），对2030年前我国新一代人工智能的发展进行系统的规划和部署，进一步推进人工智能作为全新的基础生产力，走向商业市场。《规划》指出，鼓励跨媒体分析与推理、知识计算引擎与知识服务等新技术在商务领域的应用，推广基于人工智能的新型商务服务与决策系统[1]。近年来在营销领域，数字化浪潮推动着企业数字营销需求进一步爆发，2020年新冠肺炎疫情的暴发，导致企业的压力倍增，这也对数字营销技术提出了新的要求。因此，2020年许多企业开启了营销的数字化、智能化转型。

可以预见，未来的营销将真正由技术驱动，在大数据、自然语言处理、机器学习等技术的支撑下进入一个更加自动化、智能化的智慧营销阶段。人类每一次的技术转型必然伴随着知识转型，而知识转型必然扎根于工作场景中的劳动实践和能力塑造。本文从人工智能营销的工作模式创新展开讨论，探讨营销人员未来应具备的核心能力和素质。

1 人工智能赋能下营销的工作模式创新

人工智能作为一种工具，可以智能化地解决营销中存在的许多关键问题，未来媒介策略、智能投放、效果优化、营销项目管理等许多工作都可能被AI技术所替代，而营销人员应对自身核心能力有清晰的认知，提高自身在未来的适应性。要理解人工智能时代对营销人员核心能力的需求，首先要了解近年来相关技术的发展和应用状况，以及随之成熟的人工智能赋能智慧营销的工作场景。

1.1 数据驱动营销价值创造

AI技术不仅被广泛应用于互联网金融、电子商务、交通等领域，营销领域也顺利搭上这班快车。人工智能为营销传播的各个环节赋能，是营销人员的“洞察大使”“内容助手”和“品牌管家”——人工智能可以在全面感知、洞察目标消费者并深入理解消费场景的基础上，产出定向式情景营销传播内容，细微地处理每位消费者与品牌的互动关系[2]。

通过云数据平台打通全域数据，用数据中台贯穿消费者数据和商品数据两大体系，人工智能赋予了企业前所未有的洞察能力，推动营销从经验驱动进入数据驱动阶段。例如，以往营销人员只能根据自身经验和假设分析哪种沟通渠道传递信息的效率最高，凭直觉判断如何分配下一波营销预算。如今，机器学习可以帮助商家分析购买周期中能够实际影响客户决策的关键靶点，发现客户对产品和营销内容感兴趣的程度，预测最可能购买的时间点，以及不同区域对国际统一产品标准的反馈等，并推出基于区域差异的产品搭配和定价组合。近年来，人工智能技术不断为营销工作增值，将营销定量模型、消费者行为模型、广义的营销策略和管理技术等人类创造的理论工具变为可执行、可管理的相关答案[3]。

1.2 实时动态精准决策演化

人工智能和媒体技术的结合，为营销创新带来了更大的想象空间。当消费者与任一媒体互动时，无论是电子邮件、网站页面搜索访问、社交媒体互动或是销售接触，人工智能的动态复杂模型都能快速、高效地识别潜在客户并且给他们评分，用参数锁定那些容易转化的潜在客户，创造最大的营销价值。例如，在电话销售中，人工智能技术能够梳理内外部所有数据资源，将这些资源应用到一个数学预测模型中，实现对客户生命周期的闭环管理。在客户来电铃声响起的同时，就可以将来电与来电者之前访问过的网站页面、搜索过的关键字及参加过的数字营销活动联系起来，评估销售线索的优先级和客户流失的风险。系统可以将主动的外呼营销与呼入电话结合在一起，甚至可以触发一系列针对呼入者的自动化营销行为。电话结束后，系统将识别并记录对话的主题，包括提及的竞争对手、涉及的功能或服务、表达的情绪，还可以判断客户的诉求是否得到满足，并将这个客户分发到下一个步骤，是安排预约跟进或标注为销售完成。在客户信息、销售线索的长期维护方面，除了客户的职位、公司、年收入等静态属性评估维度，还能根据以往的评分模型和最后成交的概率比对，进行销售信息系统的迭代。与此同时，人工智能對消费者行为变化保持同步追踪，为企业营销活动精准决策，为营销降本增效。

1.3 程序化创意生产

人工智能可以替代创意生产中的大量基础性、重复性机械工作，实现创意的批量自动化生产，营销创意生产呈现出的这一趋势成为“程序化创意”。在程序化创意中，所有创意元素都以数据形式呈现[2]。以往的品牌只能通过一则创意面向所有消费者进行内容营销，而人工智能时代的创意生产，能够实现“千人千面”，即便是同一个客户，结合他们的实时场景需求，机器会为他们匹配相关度最高的个性化创意内容。首先，人工智能会按照不同企业的品牌调性匹配目标受众人群。其次，人工智能能在深入理解目标消费者个性化需求的基础上，自动化追踪，筛选出匹配品牌需求与消费者画像且与创意内容形式相符的高性价比投放渠道，以自动规划和精准定向等方式实现高效流量配置。最后，经由程序化的路径精准触达目标消费者。动态创意优化的机器算法，允许广告自动演进，从而判断和提升效果。

2 人机协同化的营销人员核心能力

从以上工作模式的呈现可见，未来的营销竞争是人和人工智能的协同作战，也就是“人机协同化”。企业应当在把握未来营销工作模式的基础上，进行工作任务分析，再造人工智能营销转型的各种角色、专业技能、模型、流程和系统，创新营销人员核心能力素质模型。

“核心能力”一词，最初诞生于企业管理学，普拉哈拉德和哈默尔认为核心能力是一种学识，由人类从生产、生活组织活动中积累而来，其主要目的是协调不同技能与技术[4]。人工智能时代，通过信息的传递，人与机器相互学习、相互合作，形成网络化连接的状态，加速人机的协同化。蔡连玉等人提出了人机协同化的能力素质模型，指出在人机协同系统中存在硬智能、软智能、巧智能，并提出了人机协同时代学生发展核心素养三维模型[5]。参考该理论框架，下文对人机协同背景下的营销人员核心素质框架展开阐述。

2.1 硬素质

人机协同时代的硬素质主要指基于数据的逻辑计算和推理能力。在营销领域，最核心的硬素质有营销专业知识和数据化思维。

清华大学互联网发展与治理研究中心将数字人才界定为“拥有ICT专业技能的人才，以及与ICT专业技能互补协同的跨界人才”。现代意义上的数字化人才，更倾向于拥有数据化思维，有能力对多样化的海量数据进行管理和使用，进而在特定领域转化成为有价值的信息和知识的跨领域专业型人才[6]。由此可见，精通数字化和懂业务是数字化人才的两个支点。这一判断对于数字化营销人才也是成立的，只有具备充足的专业知识储备，才能对基础数据有恰当的理解和把握，因为人工智能无法帮助人类自动完善粗略的业务流程，如果营销人员的专业不过关，就会过于依赖自动化技术，必然带来灾难性结果。相反，只要硬素质过关，就可以借助人工智能增强自身的智能化水平。举例来说，机器人在营销活动前就可以给出复杂的受众细分人群标签，而营销人员只需要识别出那些能够优化营销的属性特征就可以了。

得益于人工智能会对多种来源的商业数据永无止境的持续学习，商业生态系统的变化将会越来越快，而知识的保质期也会越来越短，同时对营销人员提出了更高的要求，他们需要抓住商业的主线，具备快速学习、高效分析、深度思考的能力，用于进行营销知识的创新迭代。

2.2 软素质

人机协同时代的软素质主要体现为关系能力和创新能力，对于营销人员而言，主要是客户导向能力和营销创意思维能力。

第一，客户导向能力。营销本质上是一门因客户而存在的学科，如何提供以客户为导向的人性化服务是营销界永恒的话题，因此传统营销强调的客户导向素质特征在人工智能时代依然生效。人工智能无法真正做到换位思考和共情人类，人工智能领域的科学家们迄今为止仍未开发出能够“读懂人心”的情感分析系统[7]。以营销客服岗位为例，未来的人工客服要同时承担服务客户及训练机器人客服的工作，这就需要营销人员从普适性的人类心理角度，根据语境判断客户评价的调性，对通话记录中的不同元素，根据训练需要进行不同方式的标注，以达到较好的服务响应效果[7]。

第二，营销创意思维能力。营销传播依附于内容，而内容依附于媒介，随着媒介环境的变化，内容创作的门槛也急剧降低。人工智能技术可以直接生成创意素材，或者辅助创作者生产，单是“字节跳动”公司的巨量引擎平台，每天就能自动上传70万条广告视频[8]。尽管千人千面的程序化创意生产模式在制作效率上能够“秒杀”真人团队，但机器并不能真正理解内容，它们无法设计出激动人心的产品，也无法写出直击思想的广告标语。营销人员需要考虑在这种工作模式下，从品牌角度创作和把控优质的定制化内容，为品牌注入灵魂。

2.3 巧素质

人机协作化的巧素质即人机协同的价值观、意识和能力，在营销领域，主要包括信息素养和信息安全意识、系统思维和决策力及人机交互知识构建能力。

第一，信息素养和信息安全意识。人机协作的工作模式容易造成信息不对称（包括人工智能服务商和甲方公司之间的不对称、企业和消费者之间的不对称），个人数据隐私保护和数字广告欺诈是人工智能营销无法规避的挑战。这需要营销人员具有良好的信息素养和安全意识，强化隐私数据保护能力，识别流量造假和防范数字广告欺诈的风险管控能力。

第二，系统思维和决策力。市场营销包含很多无法归类的信息，数据的积累和结构化是一大挑战，人性太过复杂，行为千差万别，情景开放多变，机器无法穷尽所有的可能性，并且不擅长自动地将重要的信息关联起来，这使得智能预测的精度和效率大打折扣。因此，营销人员的宏观思考和决策判断能力至关重要，要不断锻炼解决复杂问题和驾驭整体营销环境的能力。

第三，人机交互的知识构建能力。这是一项面向人工智能营销技术开发的底层素质。为了帮助未来的营销人员能够理解、信任和有效管理人工智能伙伴，营销人员需要推動人工智能科技往越来越人性化的方向发展，降低人机协作的门槛，激发更多才能卓越和经验丰富的营销人员以更加个性化的协同方式输入行业知识，挑战现有思维，输出营销创见。

3 营销人员核心能力模型的实战运用建议

在实战中，企业数字化营销价值实现的场景极具个性化，因此不同领域的数字化人才能力模型差异巨大。上述的“软、硬、巧”三维素质模型仅对营销人员数字化转型提供了基本框架的参考，难免挂一漏万。鉴于此，本文对核心能力模型的实战运用给出具体建议。

3.1 建立人机协同化的营销能力知识体系

营销数字化不只是技能提升，更是组织能力的重构，涉及思维方式、协作方式、组织方式的全面转变。企业应当按照三维核心素质的发展方向，系统化、多维度地梳理和整合内部知识资源，改革当前通用的营销人员胜任力素质模型，建立人机协同化的营销能力知识体系，有条件的企业可在梳理人机协作知识图谱的同时进行核心能力人才盘点。

在开发营销人员核心能力评价工具时，可以从个人水平和人机协作水平两个维度衡量员工的绩效，即既考虑员工本身掌握的技能，也将智能助理附加给他们的能力考虑在内。具体的人才评估，可以通过“面试+机考”相结合的方式，根据营销人员所训练的人工智能助理的表现评估其潜在工作能力。

3.2 建立人员管理数字化中台

应建立起营销人员的数字化中台，实现对每一位员工的招聘、培训、考核、晋升、转岗、离职全职业生涯的数字化管理，能够较为精准地甄选出具有数字化素养或潜力的员工，能够较为准确地判断出特定员工在数字化素养方面的不足之处并就如何有效提升给出建议方案。

3.3 实施人工智能素质计划

能否推动员工转变思维模式、改善知识结构、提升数字化技能，关系到企业数字化转型的成败。对于营销部门而言，应当选择恰当的时机推动人工智能素质计划的实施，将营销业务的实际工作场景与数字化技术紧密融合，提升全体营销人员的硬素质、软素质、巧素质。数据就是最重要的生产资料，人工智能机器人就是生产工具，企业应当赋予员工边工作、边学习的机会，面向实践应用的学习体验，打造人机协同的学习型组织。员工数字化素养与业务能力相融合所取得的成效，也需要最终在各个岗位的工作业绩上体现出来。

4 结语

人工智能作为数字化战略的必备模块，许多企业仍对人工智能驱动下的营销人员核心能力缺乏准确的定位认知和评价工具，进而制约了面向人工智能时代的学习型组织的发展。其实，不论是刚完成从传统营销到“互联网+营销”转型的企业，还是已经抖擞羽翼，准备乘上“技术+营销”的风口，往“AI+智慧营销”的目标进发的企业，都需要从自身的商业逻辑和市场需求出发，培養营销人员的“AIQ”（即人与人工智能交互协作的能力）[9]。本文探究的营销人员核心能力素质框架只是“人机协同”宏大命题的一个小小注脚，随着知识图谱技术在各个商业领域的普及，该话题尚有很大的研究空间。

参 考 文 献

[1]国务院.国务院关于印发新一代人工智能发展规划的通知[EB/OL].[2018-12-14][2021-01-15].http：//w-

ww.gov.cn/zhengce/content/2017-07/20/content_521-

1996.htm.

[2]王佳炜，陈红.人工智能营销传播的核心逻辑与发展挑战[J].当代传播，2020（1）：73-76.

[3]吉姆·斯特恩.人工智能营销[M].朱振欢，译.北京：清华大学出版社，2019.

[4]丁爽.基于数字化时代的数字媒体技术专业核心能力构建及人才培养研究[J].数码世界，2021（1）：219-220.

[5]蔡连玉，刘家玲，周跃良.人机协同化与学生发展核心素养——基于社会智能三维模型的分析[J].开放教育研究，2021，27（1）：24-31.

[6]InfoQ研究院.数字化转型中的人才技能重建[R].极客邦，2020.

[7]章璇.人工智能时代营销人员客户导向培养方式探讨[J].营销界，2020（31）：25-26.

[8]东东枪.我不骗你，创意的新时代，真来了[EB/OL].[2020-11-10][2021-01-4].https：//t.cj.sina.com.cn/

articles/view/3181745997/bda5974d01900xj3c？from=t-

ech.

[9]王作冰.人工智能时代的教育革命[M].北京：清华大学出版社，2019.