生鲜农产品电子商务销售模式研究

褚 伟，李文瑛

(蚌埠学院 经济与管理学院，安徽 蚌埠 233030)

基于我国互联网技术起步较迟，以及人们的长期生活习惯，我国生鲜农产品的主要经营模式目前仍体现在线下为主，如大型农产品批发市场、百姓生活超市、社区菜场等传统流通场所。随着互联网技术的日益成熟和普及，“传统经济模式”亟需改变，新型销售模式[1]也逐渐普及，生鲜农产品可依托电子商务平台发展出新形式的销售渠道，从而进一步增加了生鲜农产品销售形式的多样性。通过分析当今互联网+环境下生鲜产品新兴销售模式，总结出生鲜产品可利用电子商务平台销售的包含“网店经营”“自营网站”等四种模式并加以分析。

1 电子商务销售模式研究现状

进入21世纪以来，互联网技术、大数据技术、云技术等新兴计算机信息技术蓬勃发展，信息发展真正进入了一个全新的数据时代。在这一时期，伴随着新浪、搜狐、百度、奇虎360等互联网巨头的崛起，博客、微信、微博、搜索引擎等成为了当前信息传递的主要媒介。结合当前快速发展且多样化的电子商务销售模式，笔者提出将“网店经营”[2]“自营网站”[3]“农业企业与专业电子商务网站合作”的三种电商平台模式与“微博营销/搜索引擎广告营销/团购营销”[4]共同列为所研究的四种基本模式。此外，利用Turban[5]提出的将电子商务作为销售渠道时应注意的关键因素，汇总出电子商务架构[6-7]。

Turban提出以电子商务作为销售渠道时应注意的关键因素，如表1所示。

表1 关键因素分析表

综上所述，以Turban的研究成果为主要讨论架构，并由其他文献来佐证利用电子商务作为销售渠道时应注意的因素，整理出“改善内部及供应链流程与连结”“企业间相互合作”“员工及顾客关系管理”及“获取竞争优势”四大架构，并以此做为研究的电子商务架构(见表2)。

表2 电子商务架构

将这四个架构与电子商务的新兴营销模式，包含“网店经营”“自营网站”“农业企业与专业电子商务网站合作”以及“微博营销/搜索引擎广告营销/团购营销”进行交叉分析，形成“电子商务架构与生鲜农产品电子商务销售模式矩阵”，通过该矩阵可汇总分析出不同电子商务销售模式与以电子商务作为销售渠道时应注意因素交叉对应特点，并根据实际情况应用于实际中,用以选择最佳的销售模式来获取最大的效益。

2 生鲜农产品电子商务的四种销售模式及相关案例分析

四种模式包含“网店经营”“自营网站”“农业企业与专业电子商务网站合作”及“微博营销/搜索引擎广告营销/团购营销”，分别提出定义、经营模式及相关案例。最后以矩阵结合四种模式以及电子商务架构，说明并比较四种模式的差异。

2.1 网店经营

通过淘宝汇吃(chi.taobao.com)、喵鲜生-理想生活上天猫(miao.tmall.com)等知名第三方电子商务交易平台来销售生鲜农产品，不但可使销售、消费双方直接交易而减少中间环节的费用，还可以通过搜寻关键字或者类别推荐减少寻找商品的时间，从而提高交易效率。网络店铺的运营流程主要是销售者通过第三方电子商务平台提供商品信息、订单处理、资金交易、物流配送等多种功能，消费者通过第三方电子商务平台访问店铺，从而高效地完成寻找商品、填写订单、交付款等一系列操作，再通过合作的物流公司将商品及时配送。该种类型的销售模式是销售业主依托第三方电子商务平台发布生鲜产品的详细信息，资金、物流等信息处理则由销售方自主负责。例如：某网店“e生鲜超市”销售生鲜类农产品，第三方电子商务平台用来提供商品详细信息，而销售业主则自行完成订单处理、资金结算、后期物流配送等流程。

2.2 自营网站

农产品企业根据自身产品特点，依托技术团队自行设计并完成网站建设，将生鲜产品发布在自营网站上进行销售。农产品企业可独自购置或采取租用的方式进行网站服务器的架设，并自行设计网站首页、网站架构、网站频道等元素，通过注册域名(如www.eshengxian.com.cn)，形成自己独特风格的电子商务网站。其销售模式是农企业自行完成商品信息发布、订单处理、资金结算、物流配送等工作，但此种模式要求网站建设者具备较高的计算机技术能力或拥有专业技术团队以定期维护及更新网站。例如:某农企业自主建设电子商务网站“湖东农场(www.hd.com.cn)”并自行包办信息发布、资金结算以及物流配送等服务来销售生鲜类农产品，且实时更新网站内产品及促销优惠等信息，消费者可通过直接访问该网站来订购所需商品。

2.3 农企业与专业电子商务网站合作

农企业与专业电子商务网站合作，农企业可作为农产品供应商只负责供应生鲜农产品，而专业电子商务网站则负责销售，从而以专业分工的方式拓宽产品销售渠道。其销售模式为农企业作为农产品供应商将产品交给专业电子商务网站代为推广和销售，商品信息发布、订单处理、资金结算、物流配送等均由专业电子商务网站负责，而当所合作的电子商务网站将产品销售并收到货款后，仅支付给产品供应商该笔订单产品的初期购买费用。例如:农企业提供产品给专业电子商务网站“蔬果鲜有机商店(www.sgx.com)”来销售蔬果产品，由“蔬果鲜有机商店”负责实时更新产品及促销优惠等信息并提供平台进行销售，而消费者只需要登录该网站订购产品即可完成购买，并可通过“订单信息”查看所购买产品的详细信息以及物流进度。根据订单信息，“蔬果鲜有机商店”进行发货，并支付给供应商该笔订单产品的初期购买费用。

2.4 微博营销/搜索引擎广告营销/团购营销

此类销售模式需建立在上述三种电子商务销售模式之上，现分别阐述如下：

微博营销：微博是一种基于用户关系信息分享、传播以及获取的通过关注机制分享简短实时信息的广播式社交媒体或者网络平台，用户可通过多种PC、手机等多种终端接入，以文字、图片、视频等形式实现信息的及时分享和传播互动。微博营销即通过借助微博平台，由专业写手或者知名博主针对产品发布简短信息，从而吸引消费者购买产品的营销模式。其销售模式为农产品企业首先提供一个或多个合作的电子商务平台，通过专业写手或者知名博主发布产品简短信息并提供链接至该电子商务平台，而商品信息、订单处理、资金结算及物流配送等方面则需视农企业使用何种电子商务销售模式而定，可为“网店经营”“自营网站”“农企业与专业电子商务网站合作”等方式设立电子商务销售平台，消费者再通过微博信息分享的链接登录该销售平台订购农产品。例如:农企业提供农产品给合作电商网站“江淮农产(www.jhnc.com.cn)”予以销售，通过微博信息分享提供链接至其合作的电子商务销售平台“江淮农产”，农企业作为供应商提供稳定且高质的货源。因此其商品信息发布、订单处理、资金结算、物流配送均由现有网站“江淮农产”负责处理，当消费者下单并结算后，由“江淮农产”向合作的产品供应商取得农产品并支付初期购买费用后，再出货给消费者，而微博仅为“江淮农产”网站宣传，通过微博信息分享链接，以增加“江淮农产”网站的访问率。

搜索引擎广告营销：农企业根据自己的产品内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并投放到搜索引擎上。当消费者访问搜索引擎(例如百度)搜索到销售业主投放的关键词时，相应的产品广告就会展示给消费者，该关键词就做为产品的营销工具。其销售模式为农企业通过使用搜索引擎进行广告营销，而当消费者搜寻相关关键词时，则会引导消费者进入销售业主所使用的电子商务销售平台，而商品信息发布、订单处理、资金结算、物流配送等方面则视农企业使用何种电子商务销售模式而定，可为“网店经营”“自营网站”“农企业与专业电子商务网站合作”等方式设立电子商务销售平台，消费者再通过关键词广告链接至该销售平台购买产品。

团购营销：团购作为一种新兴的电子商务模式，可通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利的购物方式。其销售模式为农企业提供合作的电子商务平台供消费者以团购方式下订单(团购规则由农企业自主定制，如一次性购买规定数量可享受何种优惠等)，而商品信息发布、订单处理、资金结算、物流配送等方面则需视农企业使用何种电子商务销售平台而定，可为“网店经营”“自营网站”“农业企业与专业电子商务网站合作”等方式。

综合上述概念，将以上四种电子商务销售模式汇总(如表3)，其中“网店经营”合作对象即为第三方电子商务平台，并由第三方电子商务平台提供信息流服务，而农企业则负责提供物流及资金流服务；“自营网站”则为农企业自行包办所有类型服务，包含物流、资金流及信息流等；“农企业与专业电子商务网站合作”则是农企业提供产品给专业电子商务网站，其余服务均由该电子商务网站负责，而农企业获取利润方式即现有电子商务网站所支付的初期购买价格；“微博营销/搜索引擎广告营销/团购营销”需结合三种其他电子商务平台销售模式的营销方式，该模式的营运模式需视农业企业使用何种电子商务销售模式而定。

表3 四种电子商务销售模式汇总表

3 电子商务架构与生鲜农产品电子商务销售模式矩阵

将四种电子商务模式与前述电子商务架构相结合，讨论各类销售模式与“改善内部及供应链流程与连结”“企业间相互合作”“员工及顾客关系管理”及“获取竞争优势”四个电子商务架构的特征及重要事项，并将最后完成结果绘制成“电子商务架构与生鲜农产品电子商务销售模式矩阵”，如表4所示。

表4 电子商务架构与生鲜农产品电子商务销售模式矩阵

续表

将前述四种电子商务模式“网店经营”“自营网站”“农企业与专业电子商务网站合作”及“微博营销/搜索引擎广告营销/团购营销”置于 Y 轴，并将第四类模式“微博营销/搜索引擎广告营销/团购营销”分别撰写，故 Y 轴有6项变量；X轴放置四个电子商务架构“改善内部及供应链流程与连结”“企业间相互合作”“员工及顾客关系管理”及“获取竞争优势”，共形成4*6的矩阵。农业企业利用电子商务销售生鲜产品时，必须先厘清本身运用何种电子商务模式获得的何种竞争优势，对照表4“获取竞争优势”，分析自身目标，以确定使用何种电子商务销售模式。若农业企业希望增加曝光率或(且)拥有稳定的客源，则使用“网店经营”的模式；如果想要使生鲜产品销售网页有所差异化，“自营网站”是较合适的选择；使用“农企业与专业电子商务网站合作”能获得“策略联盟”的效益；想要透过口碑效应推广生鲜产品，可使用“微博营销”模式；若要提升目标顾客的信息取得容易性，可使用“搜索引擎广告营销”；当生鲜产品产能过剩时或质好量少时，“团购营销”是更好的选择。

选好可利用的电子商务模式后，农业企业再对照表4中各电子商务经营模式的“改善内部及供应链流程与连结”“员工及顾客关系管理”，了解运用该种电子商务模式时，在内部管理、供应链流程、员工及顾客关系管理上必须注重的因素，评估自身是否有能力管理及掌控各种因素。例如运用“网店经营”及“自营网站”的模式时，必须有专人负责更新产品信息，如果本身没有人力可进行管理，就不适合使用“网店经营”模式；而“自营网站”必须具备运行服务器且购买域名，评估时需纳入考量；“农业企业与专业电子商务网站合作”模式注重产量的控管，需要配套系统或是有经验的人协助管理；“微博营销”必须管控微博信息质量，才能有效创造口碑效应；“搜索引擎广告营销”需要有经验的人员或小组负责设立有效的关键字；“团购营销”单价会下降，所以必须审慎评估成本与单价，避免侵蚀利润。农业企业运用“电子商务架构与生鲜电子商务销售模式矩阵”的比较，能清楚分辨不同模式在各个构面上的特性及差异，并探究本身既有的资源及能力，评估各种模式可获取的竞争优势哪些是本身需要的，从而选择适合的电子商务销售模式，提升使用电子商务营运的成功机率与效益。

4 结论

通过分析当今互联网+环境下生鲜产品新兴销售模式，总结出生鲜产品可利用电子商务平台销售的四种模式，包含“网店经营”“自营网站”“农业企业与专业电子商务网站合作”及“微博营销/搜索引擎广告营销/团购营销”。 同时，通过绘制电子商务架构图，并与上述四种电子商务销售模式进行交叉分析，进而整理成“电子商务架构与生鲜农产品电子商务发展模式矩阵”。由于农业企业选择电子商务销售模式时，应视其投资资金多少、所销售农产品的特性(如：产期、价格高低及重量)等因素，而使用其适用的销售模式，因此并非某一生鲜农产品电子商务营运模式适用于所有农产品及农业企业。例如：农业企业若资金受限、蔬果产期短，则农业企业可与农业合作社合作[8]，在产期内提供给农业合作社质量稳定的蔬果，而由农业合作社负责通过多种渠道销售质高且品种多样的蔬果，吸引消费者到电子商务平台浏览并选购。故本文所整理的“电子商务架构与生鲜农产品电子商务发展模式矩阵”可为农业企业选择电子商务销售模式提供参考[9-10]。