一场只有吐槽和漠然的IPO

敖瑾 姬尊雨 郭秋林 胡世鑫

知乎低调上市，高调破发了。

相比其他互联网内容平台的IPO，知乎上市显得低调很多，没有连篇累牍的媒体报道，也没有“喜提”热搜。因为是在纽交所上市，也没有在投资者中掀起打新热潮。

上市当天股价破发，倒是引起了一些关注。

美东时间3月26日，知乎正式挂牌上市，股价开盘即破发，报8.05美元/股，相比9.5美元/股的发行价，跌超15%。当天，盘中跌幅一度扩大至28%，最终，知乎上市首日收报8.5美元/股。

上市后的几日，知乎股价一直未超过9.5美元/股的发行价。

撇开破发不说，上市对知乎而言，是创业十年来一个重要的发展里程碑;对知乎背后的投资人来说，更是实打实的投资回报。

不过知乎的7570万月活跃用户，大多数可能都对这个消息无感。上市反而激起了用户对知乎商业化过程中诸多不满的集中宣泄。在相关报道的评论区，充斥着这样的评论：

“作为多年老用户，现在已经基本不打开知乎了。”

“如今的知乎，已经不是曾经的知乎了。”

“知乎现在的带货软广太多了，都不能随意参考了。”

……

被李开复评价“太过文人气息”的知乎创始人周源，曾经这样表达过他创办知乎的初心：在垃圾泛滥的互联网信息海洋中，真正有价值的信息是绝对的稀缺品，知识被系统化、组织化的高质量信息都还存在于个体大脑中，远未得到有效的挖掘和利用。知乎提供了一个产生、分享和传播知识的工具。

但在许多用户看来，现在的知乎与当年的初心，早已渐行渐远。

用户下沉：从精英社群到初中生涌入

向公众开放注册，是知乎商业化的第一步，因为如果没有足够庞大的用户基础，平台商业变现也就无从谈起。

今年春节前后，美国一个使用邀请制的语音社交平台，让大洋两岸的用户都为之雀跃了一番。邀请制和精英社群，成为网友们的热议话题，但这些其实都是知乎10年前就已经玩过的。

2010年，知乎上线。邀请制模式下，知乎迎来了首批进驻的200位用户。周源在后来的采访中说：“是他们定义了知乎的规则。”

这200名用户大多是互联网圈的领军人物和不同领域的专家、学者，如李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等。在知乎上线后的40天里，他们在知乎上创作了8000个问题和2万个回答。

但精英小圈子化显然和互联网开放、共享的特征有所相悖，更与知乎作为一个互联网商业公司追求的规模最大化不符。

2013年，知乎向公众开放注册。不到一年，注册用户从40万急速增长到400万。根据知乎招股书，截至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万内容创作者，2020年第四季度平均月活用户数达7570万。

在用户构成上，知乎的招股书显示，知乎男性用户占56.9%;一线及一线城市用户占52.6%，二线城市用户占比为21%;年龄方面，78.7%的用户在30岁以下。2018年5月，周源宣布知乎向“普惠内容平台”转型时，曾透露过，知乎二、三线城市用户数量正在迅速增长，年轻用户的比例不断提高。

当地时间2021年3月26日，美国纽交所，知乎横幅悬挂在纽交所外。当日，中国最大的问答式在线社区知乎正式在纽约证券交易所挂牌上市。

00后知乎用户舒集记得，大概是在2017年上半年，知乎上出现了一个00后组织，引爆了一大批00后知乎大V，如施子怡等。舒集在QQ上创建了一个“知乎00后交流群”，他说是“为了自己在知乎上个人账号的维护，把知乎上的00后结合成一个紧密的圈层。”这个交流群里年龄最小的群友出生于2006年，是一名初二学生。

2002年出生，目前读大一的郭佳佳（化名）也切实感觉到，知乎上很多用户应该都是她的同龄人，“身边很多朋友都会说，‘你要是不知道的话，就去搜搜知乎。”

从汇集行业大拿、精英到年轻用户占比大增，作为一个UGC（用户生成内容）平台，知乎上的问答内容必定有所轉向，而这对于原来被“精英”“科技”“行业干货”等标签吸引而来的知乎用户来说，显然起到了“实力劝退”的效果。这类“原住民用户”失望出走是可以预见的结果。

下沉是互联网平台的宿命。从另一个角度看，扩大用户群体也称不上知乎作为商业性内容平台的原罪。

舒集从2016年开始用知乎，他也感觉到，知乎确实“越来越水”了。而他所处的00后群体，恰恰是被认为让知乎变“水乎”的群体之一，他常常也因此受到一些知乎网友的攻击。他在知乎上的回答常常会收到这样的评论：中学生、小学生凭什么在知乎上回答问题？

“这种对我们的蔑视与无视的评论，我看到一条就删掉一条。”舒集说。他认为，每个群体都有自由提问和回答的权利，并不应该只局限于“专业人士”。

“00后有时问的问题，专业人士看到可能会觉得难受，但我们又确实有提问的需要。对于老龄人来说，也是这样。他们的需要和低龄群体有时可能是一样的，他们缺乏对其他人群的理解，其他人群对他们也缺乏理解。他们也很想突破自己的圈层，他们最初问出的问题可能是冒昧的，但如果有人回答了他们，这难道不是很好吗？”

作为一名目前依然活跃的知乎“老用户”，舒集觉得，知乎现阶段的内容并没有像很多用户说的那么不堪。“对有一定鉴别、搜索能力和无视垃圾信息能力的用户来说，知乎仍旧有其他App不能提供的内容储备量。”

郭佳佳觉得，越来越多不同层次用户的加入，还可以给问题提供多种视角，形成观点碰撞。“能够从各个角度看到各种回答，从而加深对某一个问题的理解。”

激进变现措施伤害用户体验

如果说用户下沉带来的平台内容质量下滑，让早期的知乎用户选择了少用或者不用，那么知乎自己在商业变现上的激进部署，几乎让所有用户的使用体验都大打折扣。

作为一个商业平台，知乎的盈利变现不算亮眼，虽然亏损有所收窄，但依然没有实现盈利。招股书显示，2020年，知乎的营收为13.5亿元，同比增110.2%;净亏损5.2亿元，而上年同期亏损为10亿元。

知乎从2016年开始探索商业变现。根据招股书，目前知乎的变现方式主要包括：

线上广告，这部分收入对营收的贡献达到了60%;

付费会员，但目前付费用户占比不大，2019年付费会员占总用户的比例仅为1.2%，2020年也仅有3.4%;

商业内容解决方案，也就是为邀请知乎上的内容生产者为品牌定制宣传推广文案，这部分在2020年产生营收1.3亿元;

在线教育和电商服务。

由此可见，线上广告是知乎实现商业变现最主要的途径。但信息流中过于密集的广告投放，引起了许多用户的不满。

在知乎的信息流列表中，每隔3-5条用户问答，就插入一条广告内容，且广告格式与正常的问答帖子几乎一模一样，很容易误点进去。

除了密集推送的品牌广告，知乎也在大力推广自己的付费会员。在信息流中，可以频繁看到“为你推荐”的内容。这些问题通常较为大众化，点开后出现的第一个回答，通常后半部分会被折叠，显示“最低0.3元/天开通会员，查看完整内容”。

也许是为了提高点击率，这类推广内容的问题都比较通俗。以记者随机看到的两条标记为付费的“盐选内容”为例，它们的问题分别是：“某些男生可以恶心到什么程度？”“健身房的男女关系很乱吗？”

这些问题离“干货”“知识”都相去甚远，知乎在变现这件事上的迫切心情由此可见一斑。

大V吐槽知乎不给内容创作者变现机会

知乎自己在努力变现，但似乎却没有帮助它的内容创作者进行变现。

知乎在过去10年经历了几次大V出走事件。

第一次是2017年竞争对手“挖人”。头条系的悟空问答一口气挖走了知乎数百位大V，知乎大V“恶魔奶爸”公开称，“而且是给钱的，年收入比普通白领高，签完后不能再发知乎，相当于独家协议了。”

当时，知乎CMO张亮的回应被外界解读为，知乎对内容创作者表现傲慢。有聊天截图显示，张亮称，“太好了，赶紧让他走。他以为中国就300个写作的人？”

第二次是在2018年，一些知乎大V因为私接广告遭到知乎封禁，而主动出走到微博等平台。当时有内容生产者接受媒体采访时表示，“知乎官方自身追求商业化，却不给用户（主要是知乎大V）任何商业化的机会，对用户的商业行为进行严加管制。”

不过，挖走大V的悟空问答最终也没能干过知乎，在今年2月3日停止运营，关闭服务。而随着悟空问答等平台的相继式微，一些曾经从知乎出走的大V，也选择回到知乎。

知乎上关于“如何看待悟空问答App宣布下线”的问题，许多回答就来自当年被挖走的300个大V。第二次出走的两个“带头”大V兔撕鸡、张佳玮，目前也还在知乎活跃回答问题。

“内容创作者通过知乎变现很困难。”舒集说，他主要回答00后/青年群体相关的问题，目前在知乎有1000多位关注者，回答获得了6000多个赞同。

“我尝试过通过知乎变现，但觉得不值得，收入并不多。知乎有一些问题是由品牌方提出的，其实就是做广告，会邀请我们去回答，如果回答排在点赞数的前多少名，就可以得到知乎的一些流量。没有物质奖励，偶尔就是勋章、抱枕之类的，并不是人民币。”舒集说。

因为很难获得收入，他表示目前只能把知乎“作为一种引流的平台和工具”。但即便是引流，效果也不太好。他曾经花钱推广自己的内容，但收效甚微。“我尝试过一次知乎的‘超级赞同功能，就是花钱让自己的帖子有更大的曝光量，一次10块钱，但最后发现只给了我577次浏览量，一个点赞和评论也没有。”

“文人”的理想 vs 商业的现实

3月初，李开复在知乎上回答了“如何看待 2021 年 3 月19 日知乎更新赴美上市申请并公布 IPO 价格区间，透露了哪些信息”的问题。作为知乎的天使投资人，他在回答中透露了初见周源时的印象。

他写道：对他的第一印象真是位文艺青年，有很浓的书生气质。聊了以后觉得他们非常有理想，当时的互联网市场环境百家争鸣，各种游戏的娱乐的社区都特别火，而且打法特别野蛮生长，评估一个相对想做沉淀优质内容的平台，其实我们心里觉得是有风险的，也有点担心他们太过文人作风。

从知乎对一些公共事件做出的反应，或许还能看到一些文人风骨。远到2016年，魏则西事件首先在知乎引爆;近至今年年初，知乎“拆台”，直指拼多多在知乎上的不当言论确为拼多多官方所发。1月4日，在“拼多多23岁员工深夜下班后猝死”的消息在网络上传开后，有网友爆料称，拼多多曾利用知乎官方账号发布“底层人民用命换钱”的言论。拼多多回复称相关言论为谣言，但知乎方面很快回应称，“拼多多”系知乎注册用户，其身份真实无误，知乎有严格的身份认证流程和机制，并给出了该帖具体的发布和删除时间。

然而，打开今天的知乎，已經不太能看到创始人身上文人气质发挥的作用。

事实上，周源并非不知道，一个社区从小发展到大可能会面临的问题。

他曾经在一次采访中公开表示：“群体博客或者是社区，它在很小的时候体现出来的价值，规模化之后往往很难达到……如何用规模化的方式，让高质量的UGC内容生长起来，一直是一个难题。我们当时做N3的时候，也是一个很小的圈子，你把它扩展到1000倍和一万倍的时候，它一定不是现在这个样子（内容质量会严重下降）。”

N3是周源创办知乎前的对内容平台的一次探索实验，它是一个群体博客，但因为没想清楚“怎么保证人多之后网站的内容质量，怎么让信息有效地流动起来”，项目最终暂停。

显然，今天的周源不再可能因为网站内容质量问题而暂停知乎，他更担心的是变现不够快可能让知乎陷入停滞。

为了跟上视频的风口，知乎开始大力发展视频内容以巩固流量。打开知乎页面，推荐栏弹出的第一条绝大多数时候是视频。但知乎的短视频战略，却引发了一些用户的不满。

知乎站内有一个问题是：如何看待知乎推荐页越来越多的视频？

这个问题获得了97个回答，高赞的10个回答，都对知乎力推视频的举措表示了不满。其中一条回答，还直接贴上了屏蔽推荐页视频的代码。其余多数回答都认为，知乎上的视频和深入人心的文字回答社区定位不符，而且，知乎上的视频大多粗制滥造，信息密度不高。

也许00后用户的看法可以稍微缓解周源的担心。

采访最后，舒集补充说明了他对知乎这个平台的感情：“该骂知乎的地方，我们还是要骂，但作为知乎深度用户，我们对知乎的认同感已经建立起来了。也许在现在的环境，知乎已经做到了它能做的最好，能给到一个80分的答卷。未来，我们可能不再会频繁地使用知乎，但是我们对它的评价不会低于人们10年前对于人人网的评价，依旧会认为，这个平台是我们学习和成长过程中，非常重要的一个平台。”