美国CNBC、彭博财经频道的 品牌建设及启示

陈颖 郝静

【内容摘要】 美国CNBC和彭博财经频道是全球领先的两大财经电视媒体，以精准定位、专业分析、特色报道、高效传播和多元渠道领跑全球财经新闻，得到商业精英的认可和信赖。同为专业财经电视频道，CNBC和彭博财经在频道定位、节目制播和发展战略上存在许多相似之处，同时也注重发挥优势、凸显特色，着力打造独具一格的核心竞争力和品牌影响力。本文通过对比分析二者的品牌建设路径，探寻可供中国财经媒体借鉴之处。

【关 键 词】财经频道; CNBC;彭博财经;品牌建设;品牌推广

美国CNBC和彭博财经频道（以下简称“彭博财经”）是具有全球影响力的财经电视频道，其运营策略及发展模式在财经媒体领域受到广泛关注。本文以CNBC和彭博财经为研究对象，对其内容生产与节目制播、全媒体发展与跨媒体合作、全球化与本地化推广等品牌建设路径进行对比分析、梳理解读，为中国财经频道应对媒体融合需要、新技术应用挑战，建设“强国品牌”提供参考借鉴。

一、美国CNBC、彭博财经基本情况对比

从频道起源和创办路径看，CNBC和彭博财经均依托财经传媒集团创办和成长，拥有深厚的财经基础和丰富的财经资源，同时，由不同起源赋予的“基因属性”，贯穿频道发展全过程，成为其品牌建设的基础。CNBC是财经传媒集团和广播电视媒体联合创办财经频道的代表，带着母公司美国全国广播公司（NBC）的深刻烙印，具有“电视基因”，在品牌建设中表现出重视内容生产、追求节目收视率的显著特征。彭博财经是财经传媒集团向电视领域拓展业务的典型，隶属靠终端机起家的彭博集团（Bloomberg L.P.），“以科技服务财经信息”的理念助其在财经领域遥遥领先。作为彭博集团产业链扩张的一环，彭博财经同样具有“科技基因”，在创办发展过程中也秉持这一理念。

从频道定位和目标受众看，CNBC以实时播报的财经新闻及市场动态为投资者和商业人士提供决策信息，这种偏向大众投资者的路线助其在市场份额、媒体知名度和影响力上占据优势。彭博财经主要服务高收入、高学历、有影响力和决策力的精英人群，比CNBC的目标受众“更聚焦、更专业、更稳定”。虽然彭博财经在市场份额上较CNBC明显落后，但是对其来说，电视传媒更多时候是为卖出更多终端机而采取的广告策略，旨在赢得并巩固议题设置能力以提升品牌。①

二、品牌构建：内容生产与节目制播

CNBC和彭博财经均采用24小时播出运行制，财经节目占比超70%，以目标受众需求为导向，以全球主要证券市场为报道对象，通过记者的现场报道、主持人/嘉宾的评论分析、数据库背景资料的即时调取、全球主要股指的滚动信息等，向全球用户传送财经动态，并将追求信息的时效性、准确性、权威性、专业性作为创造品牌价值的重要策略。具体到节目内容特点、播出形式、栏目编排和频道包装等方面，两频道又各具特色。

从节目内容看，CNBC重点突出、类型丰富、来源多样。该频道工作日日间时段全部围绕股市展开报道，以华尔街股市为重点，兼顾欧洲、亚洲股市动向，主要播出财经新闻、现场报道、财经评论、人物访谈四类财经节目;工作日夜间、周末时段则专业与娱乐并举，重点推出一周财经大事回顾、投资者理财等特色节目，以及体育比赛、纪录片、脱口秀等休闲娱乐和赞助节目，以满足受众的专业化和泛化偏好，增强受众黏性，争取周末高收视率。①彭博财经布局全面、类型单一、自产自销。该频道工作日财经节目涵盖美洲、欧洲、亚洲全球三大经济区域，并根据经济格局划分内容比重，美洲比重最大，欧洲其次，亚洲略逊;节目类型主要涉及股市行情报道，少量涉及动态新闻和商业访谈。周末时段播出一周节目回顾和内容精选，以及业界和投资新闻等特别节目。值得注意的是，彭博财经的节目几乎均为自制内容，名称上大多冠以“彭博”的名号，以加深受众对彭博品牌的认知和印象;其中，每天的科技节目成为亮点，在所有节目中占比近20%，充分体现出彭博对科技领域的高度重视和持续关注。

从节目特点看，CNBC注重打造主持人、嘉宾等“软实力”。该频道有不少栏目以主持人名字命名，他们大多拥有良好的教育背景以及知名金融机构或商业媒体的任职经历，财经知识积累深厚、电视节目采编播能力过硬，凭借极强的专业素质、个人魅力和感召力成为栏目的灵魂和代言人。同时，CNBC提供良好的发声和宣传平台吸引了上千名知名企业CEO受访出镜，其中涉及苹果、微软、华为、阿里巴巴等300多家《财富》500强企业;此外，商界资深从业者以及政界、学界等重要人物的加入极大提升了节目品位，彰显了频道的权威性。①与之相比，彭博财经更注重运用数据和技术等“硬实力”。在占据相当比重的财经评论中，彭博财经一是针对重要数据变动，迅速调动政府、非政府、自采等来源的储备数据供专业人士分析预测;二是成立数据新闻团队，以“先有数据、再有报道”为原则，将数据挖掘与时事新闻相结合;② 三是在数据可视化的呈现上，除柱状图、条形图、列表外，还频繁使用折线图、时间轴和地图，力求更为直观深入地揭示问题，对财经事件预见性、趋势性的总结和探索始终走在行业前列。③同时，彭博充分利用自动化技术，通过计算机编程追踪监测、深入挖掘海量数据，实现对市场行情等数据新闻的快速、大量制作，并根据受欢迎程度确定相关话题的开发深度。

从播出形式看，两频道的财经报道普遍采用直播形式。CNBC基于NBC庞大的新闻网络、扎实的电视节目制播基础和道琼斯的海量数据库，在日间时段播出的财经节目（占比约90%）均为现场直播，及时为大众投资者及企业界领袖提供决策信息。彭博财经在伦敦、纽约、东京、悉尼等各大金融中心城市现场报道股市，并在200多家银行和金融机构设置了摄影机。④同时，借助彭博在金融界积累多年的人脉资源和信息渠道，该频道能够第一时间对业界动态作出准确的分析判断。

从栏目编排看，两频道均采用工作日和周末“5+2”的组合模式。其中，工作日集中播出财经节目，栏目编排遵从市场运行规律。CNBC在5个工作日的不同类别财经栏目围绕开市前瞻、现场观察、闭市回顾展开，遵从华尔街股市运行时间;彭博财经的《彭博市场》系列栏目按照美洲、欧洲、亚洲等股市运行时间安排播出时间，照顾到各地观众的时间表，表现出区域性特点。上述栏目在财经逻辑体系内环环相扣、层层递进，信息報道与深度分析穿插勾连，形成有机链接。这种栏目组合强化了纯财经专业布局，形成与全球市场同步、全方位服务受众的财经资讯流。同时，工作日期间，两频道的财经栏目均采用大时段型节目组合，时长1～3小时的栏目由20多个专题板块构成，每个板块1～5分钟不等，报道风格简洁、明快、充实，板块间快速切换或穿插广告和频道宣传片，营造出丰富的层次感。①最新财经消息在各栏目、各板块延续报道、逐步深入，方便受众实时了解最新动态以作为投资参考。这种方式以规模促效益，不仅强化受众对栏目品牌的熟悉度和认知度，还加深其对频道品牌的整体认同。

从频道包装看，两频道均重视以形象设计强化品牌辨识度。CNBC和彭博财经的界面设计均包含频道标识、口号、背景、音效、画面、图表、信息栏、滚动条等元素，并加入多视窗蒙太奇等效果，不仅加大屏幕信息量，解决了一个视窗单一枯燥的传播弊端，克服了专业性与可视性不易兼备的问题，还构成独特且统一的频道识别系统，产生强烈的视觉记忆和传播效果。此外，两频道还推出以频道理念、主持人形象、特别节目及固定栏目每期内容推介等为主题的宣传片，作为收视导播或在节目、栏目间隙穿插播放。高密度的宣传做到了讲求时效、经常出新，加深受众对频道形象的感知，成为频道品牌构建的重要方式和利器。②

三、品牌延伸：全媒体发展与跨媒体合作

在全媒体时代，CNBC和彭博财经凭借敏锐的洞察力，在电视媒体基础上广泛参与新媒体平台建设，进一步实现内容与渠道的畅通传播，不仅频道业务得以拓展，媒体影响力和原有品牌价值也向新媒体延伸，通过更大范围的传播加速扩张增值。

（一）CNBC：构建全媒体制播矩阵，连接优势内容和全新渠道

CNBC全媒体发展助其拓展传播空间和盈利增长点。CNBC以电视媒体为核心向新媒体平台辐射，形成“电视+网站+移动客户端+定制终端”的制播矩阵。官方网站CNBC.com是电视节目的有力补充，可搜索财经节目视频片段、点播往期完整节目，充分发挥网络媒介的开放性、互动性和超链接性，扩大了受众范围;目前其月均访问流量在1000万左右，有逾4亿用户，在美国同类型网站中排名前十。移动客户端CNBC Real-Time结合受众的个性化需求定制财经资讯服务，根据互联网调查公司Omniha的数据，其iPad、苹果系统、安卓系统用户规模已分别突破600万、500万和100万。CNBC Pro终端平台专门针对高级会员，通过桌面及移动应用向其提供CNBC直播节目、独家视频内容、全球市场数据分析等定制化服务，有效拓展了盈利渠道。①CNBC跨媒体合作借力做强平台建设和新媒体业务。网络方面，2007年，CNBC同雅虎签署协议，在其财经网站发布CNBC视频和文字新闻;② 与MSN合作，成立CNBC Money Central，力求通过高质量内容与高知名度网站的结合做强其网络业务。移动端方面，2010年，CNBC同桌面和移动金融信息解决方案先驱者CarryQuote合作，在其企业解决方案订阅包中加入CNBC美国、欧洲和亚洲频道商业实时流等节目内容，从而开启了向受众提供商业新闻的新方式。③CNBC始终围绕内容提供商的角色开展业务，以低成本、多媒体形式向不同客户群体传播财经资讯，不仅扩大了传播范围和影响力，也为自身创造了新的盈利点。

（二）彭博财经：强化产业链协同效应，提升品牌价值和媒体形象

彭博财经全媒体发展以技术引领产品和服务创新。除了得到普遍应用的终端平台、官方网站、移动客户端等新媒体形式外，彭博财经继续利用数字化技术向交互电视、流媒体电视、数字媒体等高端平台延伸。2008年，彭博财经与英国天空卫视合作，推出首个交互式财经新闻频道，向用户提供股票报价查询、最新财经资讯、电子商务栏目以及电子节目指南定制等服务;并通过“TV股票‘公文包管理器”在电视屏幕上帮助用户创建个人股票“公文包”。④2017年，彭博集团以“下一代新闻网络”为目标，开设面向25～35岁年轻人的Twitter新闻账号“TicToc by Bloomberg”，积极借助社交平台传播品牌内容、吸引潜在用户群。短时间内，该账号日均浏览人数达75万，日浏览量100万次，拥有近12万粉丝。⑤2019年，TicToc更名为QuickTake，不僅在多个平台制作分发点播节目，还作为OTT平台24小时流媒体新闻频道，在全媒体平台上拥有9000万次全球浏览量。⑥2019年8月，彭博推出数字流媒体电视服务Bloomberg TV+，进军OTT市场，该服务提供HD高清和4K超高清画质，可在PC、平板电脑和智能手机三端收看;除财经节目外，还增加了涉及太空、交通、科学、健康等领域的商业原创节目，以吸引更广泛的商业受众。⑦

彭博财经进行新媒体平台建设，主要整合的是集团内部跨媒体产业链资源，由此强化了电视平台与其他传媒产业链的协同效应，形成“多赢共赢”的传播效果。集团保证了频道信息的多样性，频道也为集团财经信息提供了更大的出口和平台，实现资源利用最大化，这是集团推广形象、建立品牌的重要途径，对加强核心竞争力具有重要意义。①

四、品牌推广：全球化与本地化

CNBC和彭博财经均将节目制播本土化作为国际传播战略扩张的重要手段，通过差异化传播满足不同地区受众需求、扩大市场占有率，逐步构建起全球化的产业链条和财经权威信息平台。

（一）重点实施亚洲战略，积极开拓亚洲市场

CNBC以内容传播为目标，在亚洲办台、制作节目。CNBC亚太频道将节目制作部门全部设在亚洲城市，专门制作面向亚洲观众的财经节目，包括《亚洲动态》《亚洲市场概览》等，收视家庭用户高达2050万。②同时，CNBC还在亚洲各地成立频道分部，包括CNBC香港台、CNBC新加坡台、日本的日经CNBC、韩国的SBS-CNBC、印度的CNBC-TV18等，这些频道每日还播出当地财经资讯和新闻节目，确保节目内容的精细化传播。彭博财经以用户需求为导向，实施“两个重点计划”，拓展亚洲用户：一是“街道意识”计划，即利用高层建筑外墙体的数字液晶大屏幕24小时播放彭博财经新闻，如香港的亚洲国际银行大厦、新加坡的首都广场大楼等;二是“旅馆拓展”计划，即帮助更多酒店接收彭博财经节目。③

（二）聚焦中国媒体市场，拓展在华传播渠道

CNBC在华广泛开展外联合作。一是与中国本土电视台开展内容合作。通过财经信息互联互通、共享传播网络与媒体资源，CNBC引起更多中国观众的关注，增加了在华市场份额，其中最具标志性的是与中央电视台财经频道的合作。二是大量举办品牌推广活动，丰富品牌内涵。除在美国国内举办推广活动外，CNBC还通过旗下商务传播机构Catalyst，在全球商业领袖、投资者和创新者人脉圈中开展品牌营销、推广和革新，为品牌赋能增值。如2009年、2010年，CNBC作为博鳌亚洲论坛官方合作机构，全程录制论坛电视辩论会并在其亚太频道播出。④从2018年起，CNBC在中国广州举办年度“CNBC全球科技大会”，为全球政商界知名人士交流前沿科技成果和商业趋势提供平台。大会在香港等地举办系列路演活动，吸引了大批国际高端商务人士和科技领袖的参与和关注，CNBC的品牌知名度和影响力也因此持续增强。①

彭博财经重视研发中国议题信息产品。2019年，彭博财经推出《彭博市场：中国开市》，该节目从全新的北京演播室向全球直播，成为其亚洲早间时段节目阵容的一部分。彭博财经官方网站Bloomberg.com推出全新内容页面“Next China”，以多媒体形式展现全球视角下的中国科技与创新、贸易与商业等政经新闻，为读者呈现中国的现状和未来。彭博新闻社推出了“Next China”时事通讯周刊，相关报道通过@next_china推特账号同步推送。③目前，彭博数字产品的界面菜单和新闻均设有中文版，由专业翻译团队每日向中国用户提供其信息产品。此外，彭博在清华大学设立彭博财经新闻实验室，该实验室是彭博在全球各学术机构所设规模最大的实验室。④

五、对中国财经电视频道的启示

美国CNBC、彭博财经是发达国家和成熟资本市场主导财经信息传播的代表。随着中国经济的崛起，打造国际一流财经媒体、为自身赢得财经信息话语权迫在眉睫。基于前文对美国两大财经频道品牌建设路径的梳理，可从以下几方面借鉴其成功经验，促进国内财经频道的良性发展、提升品牌影响力。

（一）财经频道品牌建设的方向性

一是找准频道品牌定位。目前，中国市场化程度与发达国家仍有差距，电视受众多为“经济人”而非“投资人”，频道定位仍需兼顾消费和投资群体。但随着国内市场化改革持续推进，财经频道品牌定位需要在节目的专业化和大众化之间做好平衡，在不断提升专业化程度的同时，增加受众黏性，保证收视率。

二是打造频道核心竞争力。对专业财经频道而言，信息传播的速度、广度、深度和精度是核心竞争力的关键要素，有必要将人才、设备等资源集中于信息网络、财经分析等品牌建设的关键环节和领域，全力保障节目质量，提升核心竞争力。

三是筑牢频道原生优势。CNBC基于电视制播优势，始终以传统电视媒体为核心，不断做精做细。彭博财经基于科技优势，以新发展形态在财经信息领域脱颖而出。这是它们在众多财经频道中打造差异性、取得长足发展并形成特色品牌的重要基础。对此，国内财经频道宜以原生优势为品牌建设的基础，在推进媒体融合、新技术应用、全球化发展时，充分结合并放大原生优势，防止因盲目求变求新求合作陷入被动局面。

（二）财经频道品牌建设的专业性

一是注重培养专业人才。财经新闻人才培养周期较长，且金融机构高薪待遇吸引力强大，优秀财经记者和主持人易于流失。为改变这一尴尬处境，国内财经新闻人才培养或可转变思路，尝试从以往的“由新闻而财经”转为“由财经而新闻”，从专业财经人士中选聘、培养具有媒体经验的人才，打造专家型团队。

二是建立完善数据库。中国现有财经频道大多在传统电视媒体基础上衍生而来，财经媒体数据库建设水平和数据挖掘能力有所欠缺。为此，可依托专业团队，多渠道遴选整合国内外公共财经数据、自主知识产权节目素材和数据，在线挖掘个性化、多维度的数据来搭建高品质数据库;同时做好数据的动态更新和维护，以供数据分析随时调用。

三是积极应用新兴技术。在数字信息时代，信息的收集方式业已发生改变。国内财经频道一方面可以通过技术手段实现信息的自动化搜集和多媒体传播，为内容创新和平台转型升级创造条件;另一方面通过数字电视、互联网等工具获取关于电视节目各方面的大数据，以其作为电视产业链发展的风向标，有助于进行科学的判断和决策。

四是加强内容策划与细分。受众差异化需求和频道专业化发展之间存在一定的矛盾，为更好解决财经频道的品牌定位问题，可结合市场运行、地区差异、受众潜在需求等规律和特点，细分节目类型与层次，如工作日与周末节目、前瞻性和回顾性节目等，通过满足不同需求最大限度争取受众;在同类型、同层次节目中着力打造品牌栏目，稳定收视人群和收视率，确保内容傳播效果;根据国内市场化发展环境，适度开发深度评论性内容，以弥补国内财经资讯多、评论内容少的不足。

五是建立维护专家智库。当前，部分中国专家学者在国际平台发声、参与经济活动日趋频繁，一定程度上成为特定领域的意见领袖，是连接国内外不可多得的宝贵资源。国内财经频道可聘请他们作为常驻或特邀专家，深度参与指导频道内容策划、评论分析、品牌推广、项目研究等内部事务，为其品牌建设提供智力支持。

六是与企业加强互惠合作。企业是财经信息的重要来源，也是财经频道品牌建设的重要合作伙伴。通过大量邀请企业高管受访出镜或制作专题节目，可极大丰富频道节目内容，利用名人名企效应提升频道知名度及媒体影响力。另外，频道也可为企业提供发声和宣传的专业媒体平台，推动解决实际问题。与企业建立此类长期定向互惠关系，将赋予频道无可替代的信息源优势，并由“平台互惠”发展为“品牌互惠”，共促形成频道“财经专业化+媒体专业化”的双强化品牌优势地位。

七是积极推进国际传播与服务。国内主流财经频道当前发展日臻成熟，各财经媒体已部分实现中国财经内容的国际传播，但距离建设成为国际一流财经媒体仍有差距。未来国内财经频道应进一步“走出去”，通过海外办台、节目输出、推进新媒体应用等方式，全流程、全体系、全链条地为全球受众提供财经信息服务，积极打造“中国财经品牌”。

（三）财经频道品牌建设的可持续性

一是加强品牌节目创新。首先，可通过自主、集成、引进等创新方式促成财经节目高端化、市场化、国际化，深耕节目品质，维护频道品牌，切忌盲目追求收视率。其次，针对具有鲜明个性特征和消费需求的年轻受众群体，节目内容和形式的创新需充分关注这部分受众的独特性。最后，财经频道栏目的类别、层次众多，结构复杂，好的内容协同科学的组合管理，有助于搭建清晰的栏目组织框架，强化整体品牌效应。

二是推动全媒体、跨媒体品牌融合。新华社、上海报业集团等国内主流媒体，以及第一财经、阿里巴巴、万得等财经信息提供商已布局财经新闻领域，在建设有中国特色的财经信息平台方面多有尝试。①在融媒体发展趋势下，国内财经频道可借鉴上述经验，形成线上线下互联互通、互相促进的新格局，以电视品牌为依托，努力建设并拓宽自有新媒体传播渠道，或与国内外财经信息提供商、财经媒体加强合作，共享优质内容和多媒体平台，致力打造面向全球，多语种、多终端的立体化新闻信息共享平台;同时，通过线下引流、分析观众喜好、锁定目标人群，把富有消费力的群体“回吸”到传统渠道上。

三是强化品牌宣传与推广。需要全方位、综合开发现有媒介资源，拓宽合作形式，使品牌价值最大化。如通过频道口号、纪录片以及论坛等丰富频道品牌内涵，拉近与受众的距离，加强受众对频道品牌的认知，强化其忠诚度。在发展过程中逐步建立并完善集合纸媒、互联网PC端、移动端、楼宇电视、站牌广告、公共交通等全方位立体式传播格局。与国内外主流财经媒体、高等院校、智库以及各类经济论坛等建立合作，充分利用合作方的传播资源、平台优势进行品牌宣传与推广。

（责任编辑：周雯）