反向定制的风往哪儿吹？

金立刚

提起“定制”这个词，很多人会联想到“高端”，认为其是为少数人服务的。但实际上，在当前的信息化社会和大数据时代里，反向定制是一种非常“接地气”的零售模式。

反向定制是随着大数据技术发展和消费升级诞生的柔性制造生产方式，它符合消费升级以及个性化需求。

展开来说，当传统供应链已经无法满足市场需求时，反向定制模式开始发力：通过大数据技术在消费端获取海量用户数据，从数据分析中获得消费需求信息，挖掘具有畅销潜力的新品特征，精准预判潜在消费需求，并反推产品设计、产能投放、产品流通等各个环节，让制造者能够更加精准地对话消费者，实现供给端与消费端的联通，最终实现反向牵引制造业。

无独有偶，《中国制造业产业互联网C2M电商行业研究报告》也曾作出相似的阐释：反向定制模式拉近了消费端与制造端的距离，使制造业具备了消费者视角，可以更好地把控产品的设计和生产，同时在个性化需求的驱动下，工厂自动化和柔性化能力得到提升，通过直连去除流通环节中过剩的产能，将价值回归消费端。

随着赛道的升温，反向定制受到很多零售企业的追捧，很多嗅觉灵敏的国内巨头也纷纷入局。一时之间，反向定制模式走向主流。

那么，从发展趋势来看，反向定制的风究竟会吹向哪儿呢？

首先，反向定制本身具有满足个性化、小型化、公共化和分享化的要求和特点，能够满足信息网络发展的终极形态，因此，它可能是未来零售的主流部分。正如清华大学电子商务交易技术国家工程实验室主任柴跃廷所言：“反向定制在一定程度上是零售的终极形态，它与技术进步、消费升级、制造企业转型升级和电商转型升级四个驱动密切相关。”

其次，反向定制的主角是电商企业和制造业，实体零售企业的反向定制创新还不太多。故反向定制是实体零售企业加深研究、实践的一个方向。

“对于实体零售企业而言，要真正做到渠道为王，就必须顺应反向定制创新发展方向，尽快建立消费大数据。但受制于经营方式的局限，很多零售企业并不了解市场。即便这些企业开始使用数字会员卡，利用移动支付收集消费数据，但仍然无法像电商平台那样形成覆盖售前、售中、售后的海量数据。因此，实体零售企业發展反向定制，首要的任务是加快数字化改造。”商务部原副部长姜增伟如是说。

此外，以京东为代表的互联网平台，从广度、深度和粒度全面展开了新品业务，从某种意义上也表明了反向定制的一个发展规律。

一是广度。这些互联网企业将反向定制系统逐步平台化、产品化、规模化，有效地降低了品牌商进行商品定制的门槛，让大量的企业可以开始自己的数字化升级转型。

二是深度。反向定制模式涉足的环节从此前比较单一的产品设计研发正在向完整的产品生命周期渗透，包括定价、营销、服务等等；海量精准数据挖掘分析服务也让消费者可以完整享受到最适合自己的商品、服务和渠道。

三是粒度。互联网平台在人群、地域等分析颗粒度上将不断细分，通过精准的数据、成熟的分析来满足每一个细分人群、细分地域的需求。

通过三个维度赋能品牌厂商和消费者，帮助其从供应端到消费端实现成本、效率、体验的升级，不仅是京东等互联网平台从消费互联网走向产业互联网的坚实步伐，更会带动中国制造业的数字化升级转型，对于整体国民经济正起着越来越重要的积极作用。