新时代非遗文旅产品开发模式的研究

李雅倩

（湖南师范大学美术学院，湖南 长沙 410012）

非物质文化遗产是一种传统文化，它是悠久的历史长河当中，通过各民族先辈日常生活的应用，世代相传至今的文化财富，蕴含丰厚的文化底蕴。非物质文化遗产逐步成为学界的重要话题，越来越多的国人了解到了非物质文化遗产在其发展和传承过程中所具有的独特价值。然而，中国的非物质文化遗产仍面临着巨大的挑战，究其根本原因，在于非物质文化产业的背景与现代经济社会不再协调，其保护和传承遇到了困难。

“非遗保护”是时代的产物。对于非物质文化遗产的保护和传承过程，在注重史实的同时，应当加入当代人的解释，也就是说要有所创新。在人类未来即将转入的智能型知识社会中，经济和文化是一体的，不能将文化与经济分割对立，而应该加强跨学科的学习和研究[1]。将非物质文化遗产产业与现代社会生产生活方式结合起来，实现创新型发展，是当今社会文化背景下非物质文化遗产保护与传承的新路径。基于此，一些学者将目光投向非遗元素本身的实用意义，实现其消费价值，研究非遗元素与旅游文创相结合的保护模式，进而探究非遗文旅产品的开发模式，文章从实证研究角度对于这种保护模式进行了探讨分析。

1 新时代非遗文旅产品的设计研究概况

1.1 研究背景

随着人民生活水平的提高和消费能力的增强，旅游已经成为人们日常生活中的重要组成部分，对于文化消费的需求也日益增加，而旅游是文化消费的重要市场。由此可见，推进文化和旅游深度融合势在必行。近年来，文化创意产业逐渐成为世界各国最为关注的产业之一，在全球化浪潮中影响了众多国家和地区的经济文化发展，并以独特的形式和运作方式与其他产业发生着广泛而复杂的联系[2]。

作为21 世纪具有明显发展前景的产业，文旅产品的设计开发也愈发流行。充分开发非物质文化遗产的文化资源并将其转化为创意源泉，设计非遗文创产品，有利于提高核心竞争力，同时也能赋予非物质文化遗产新活力[3]。基于此，有学者[4-5]认为，非物质文化遗产本身带有地域特色，以非物质文化遗产为文化内涵的创意衍生具有当地特色旅游资源的文旅产品，是特色文化融入人们日常生活的过程，是牵动人们文化情怀的方式，能创造出新的时代价值、有效保护和传承非物质文化遗产。

1.2 研究现状

国外研究学者Netleford[6]提出非遗在传承和创新中存在的问题，并指出非遗演化出现的衰变现象，倡议应该重视非遗的传承和创新。Artese 等[7]提出利用多媒体对非遗管理的框架体系。除此之外，Vandive[8]也在其著作中将工艺知识作为非物质文化遗产，并以案例方式介绍了乌兹别克斯坦Samarkandtiles 和传统的陶瓷的相关保护案例，以这些传统的手工艺来呼吁更多的人保护和传承这些失传的手工艺，充分利用非遗的人文和经济价值，更好地传承和创新这些遗产的文化价值和文化内涵，借以促进非物质文化遗产保护。Dagnino 等[9]提出利用数字化的创新方法，来对非遗的教育和传承进行创新性和突破性的改变。

意大利政府为了促使非物质文化遗产适应新时代的发展，开展了生态旅游、文化旅游等新兴旅游项目，并不断加强对西西里傀儡戏的保护，木偶已经成为西西里岛最负盛名的文创产品，吸引了各方游客。除意大利以外的其他西方国家偏向于将非物质文化遗产对公众进行展示，文物结合旅游文创产品的研究热度较高，鲜少研究非物质文化遗产与旅游文创产品开发模式。例如英国大英博物馆将博物馆其他文物的特征融入小黄鸭的文创产品设计，以及法国卢浮宫通过推出移动应用的方式来打造旅游文创产品的概念。亚洲国家例如日本和韩国则研究较早，也较为深入和全面。近些年韩国借助影视作品的影响力，结合非遗元素开发相关的旅游文创产品，如面具、玩偶等，吸引各地游客，使得韩国旅游市场蓬勃发展。日本在旅游文创产品开发方面不但很好地传承了日本的技艺与文化，更是通过各种新型科学技术、新型设计理念等一系列创新手段使旅游文创产品创造出经济价值[1]5-6，[10]7。中国的文旅产品设计以故宫文旅产品（图1）为主，通过与人们高频次的品牌合作，运用生活化的方式，以皇家文化为创作之根，创新性开发出朝珠耳机、小格格书签、故宫人物U 盘、团龙团凤鼠标垫以及故宫系列睡衣等等。

图1 故宫文创产品

图2 盐水鸭别针

图3 “上新了·故宫”文创旗舰店在售文创产品

南京科举博物馆推出的“盐水鸭别针（图2）”给大家的第一反应就是“扑哧”一笑。它的设计一改常见的“体育跑道”形状，把整个轮廓改成一只煮熟的盐水鸭，鸭掌、翅尖、翅中这些可以卖出好价钱的“部件”已经去掉，长脖子往看不见的“钩子”上一穿，鸭头就耷拉在另一边，尖尖的鸭屁股也表现出来——这可是不少食客的“心头好”。整只鸭子就像刚从卤菜店拎出来的一样。

非遗文旅产品的设计与开发在中国尚处于起步阶段，但逐渐受到政府的重视。有关部门出台了相应政策，提出要将文创产品结合民族特色和地域特色的传统文化，要支持非遗旅游文创品牌的创立。相关部门也组织了一些非遗文创比赛，参赛者需要深入挖掘非物质文化遗产的价值内涵和要素，开发出承载非遗故事的旅游文创产品[10]。正如弗雷德里克·杰姆逊[11]所说：“经济的文化化与文化的经济化常常被认为是如今众所周知的后现代性的特征之一。”经济与文化本身就不可分割，消费者也越来越关注产品的文化背景，而不仅仅是使用价值。纪录片《我在故宫修文物》、文博探索类节目《国家宝藏》以新颖的形式让更多观众懂得欣赏文物、保护文物，以故宫元素做相关文创设计的文化创新类节目《上新了·故宫》更是广受好评，与之关联的非遗文创淘宝店铺也应运而生，更多文旅类产品问世（图3）[10]7。

图3（a）黄铜设计灵感来自元代画家钱选《八花图》中的其中4 朵，色泽馥郁，质地精致，匠心工艺，精选材质盒设计，流苏吊坠，精美搭配。

图3（b）盲盒香薰蜡烛设计灵感源自慈宁宫斗匾、孝庄太后和顺治皇帝的画像，将亲情与爱情都融入在这款蜡烛的外观设计中，从而给用户带来了一个有温度的文创产品，产品包装采用雍容大气的红色礼盒，打开礼盒就可以看到形象各异的古代人物动漫画像，画像十分可爱软萌，俏皮感油然而生。

2 非遗文旅产品发展问题分析

通过对非遗旅游文创相关文献的比对分析得知，大部分学者认为近年来中国非遗旅游文创产业发展取得了一定的成果，但也存在一定问题。

2.1 非遗文旅产品缺乏文化内涵和创意设计

在目前从事文化创意产品设计的这些设计师所接受的教育体系培训中，缺乏对于文化遗产的深入了解。中国的设计本应立足于本土文化，但习惯采用西方文化中的元素进行设计、模仿西方风格的设计师比比皆是，在基于中国传统的设计作品中，设计师们通常只是将图形和概念运用于表面，深入挖掘文化内涵的设计师屈指可数[12]。文创产品本是景区的名片，具有很强的地域特色、民族特色和景区特色，它对游客具有较强的吸引力和推介力。尽管很多地区开始重视非遗旅游文创产品的开发，但这些产品设计上缺乏文化内涵、加工粗糙，几乎千篇一律，缺乏个性和新意，特色度低，无法将非遗本身所具有的文化价值及其独特性很好地展现出来，整体设计和制作水平有待进一步提高。由此可以发现，同质化严重是目前非遗旅游文创产品发展中存在的普遍现象。

2.2 非遗文旅产品缺乏时代性

非遗文创产品是经过千百年来流传下来的时代产物，结合那个时代的审美和背景自然而然地产生，具有较强的年代感。但是随着时代的发展和人们审美水平的提升，非遗文化因为地域文化和时代文化的不同，会和当代人们的审美需求产生冲突。调查市场现有产品可以发现，目前绝大多数的文创产品缺乏时代特色，墨守成规遵循着原有的设计形式，尽管这样能够完整地保存原有非遗产品的文化内涵和特色，但也会给追求新颖和创意的当代消费者一种滞后的年代感，缺乏较强的非遗产品认同感[13]。

2.3 非遗文旅产品市场竞争力不足

随着互联网技术的发展，很多游客开始通过互联网社交平台分享自己的体验心得，网络营销开始占据越来越重要的位置。但是很多地区依旧采用传统的营销模式推广非遗旅游文创产品，大多数研究和产品开发机构在品牌结构、品牌设计和营销意识方面都比较薄弱[14]。市场上的文创产品良莠不齐，不仅缺乏成熟的产品包装设计和良好的质量，而且缺乏有效和完善的营销与推广策略。造成了产品广告投放不足且针对性不强，产品知名度不高，没有形成文创产品品牌规模和品牌效应，导致市场竞争力不足。

图4 “狮来运转”摆件

图5 故宫APP 线上观展

图6 故宫文旅产品“文物有灵”

3 非遗文旅发展路径分析

3.1 运用现代数字化科学技术设计创意旅游文创产品

文化创意产业是文化、科技和经济深度融合的产物[15]，挖掘具有代表性的地域非遗元素，结合现代科学技术，能为非遗文创产品的创新发展注入更多动力，创造出贴近现代人生活与审美的产品。在数字化背景下，通过各类数字媒体平台展示非遗是人们所喜闻乐见的方式，非遗的数字化呈现是面向现代化智能型社会中非遗文创产品传播的重要手段，有利于走进大众生活，满足市场多元化的消费需求。

佛山狮头传承人欧琦辉曾在央视节目《相聚中国节·端午》中展示了自己设计的“狮来运转”摆件（图4），这是根据国家非遗项目“佛山狮头”设计的3D 打印磁悬浮摆件。3D 效果图能够清晰地显示出产品的造型、材料、结构等，有助于预判最终成品的效果，便于反复调整设计方案。3D 打印技术能够优化传统制作过程、提高文创产品的精确度、实现量化生产；能有效避免因反复打样耗费大量时间、材料，节省制作成本，并为手工制作提供基础[16]。另一成功案例是北京颐和园出品的花鸟古画真丝披肩文创设计产品。通过高清数码印花技术，使用传统双面工艺并采用手工缝制，将颐和园珍藏的清代宫廷画师蒋廷锡的“石头兰花”和“翠鸟闻荷”两幅中国画作品复制在真丝披肩上[17]。颐和园花鸟古画真丝披肩被赠予部分亚太经济合作组织（APEC）领导人的夫人，成为第一夫人们钟爱的特殊礼物，被称为“第一披肩”，也成为了颐和园文创系列产品的代表。由此可知，数字科学技术既能传承非遗技艺又能传播非遗文化。

故宫文旅产品除了以物品摆件为载体以外，还推出十多款APP，其中故宫展览力图打造24 h 展厅，打破旅游参观的地域和时间限制，让人看遍宫廷原状、常设专馆、专题特展，让故宫博物院精品展览一览无余，深度体验传统艺术与宫廷文化的丰富内涵。故宫展览提供了“线上看展（图5）”和“线下展览信息查询”的功能，而且在线观展可以选择VR 模式。

3.2 建立“传承人+设计师”模式，加强多方合作

非遗传承人大多是匠人，他们对非遗文化有着深入研究，但对文创开发经验不足，设计师有一定的设计经验，但大多缺乏对非遗文化的深入研究。加强传承人与专业设计师合作，建立“传承人+设计师”合作开发模式，能够在把握非遗文化内涵的基础上找准与产品的结合点，设计出既有文化内涵又受消费者喜爱的文创产品，使文化资源转化为经济资源[18]。除此之外，还可以借鉴日本和韩国的成功经验，重视和培养非遗传承人才，采取表彰奖励、资金扶持等方式鼓励传承人和设计师等多方合作，各司其责，不断发挥创新能力，共同将彼此的优势展现出来，从而形成一股强大的凝聚力。

3.3 借助新媒体宣传和营销打造多元化旅游文创品牌

文物经过历史长河的淬炼，是历史底蕴的体现。故宫作为国内极具特色与名气的博物馆之一，是历朝历代文化的遗留，承载着丰厚的文化底蕴。除此之外，故宫也作为文旅产品营销爆款之一，先后推出互动解谜游戏书《谜宫》系列，《文物有灵·故宫解谜手册》（图6）。它采用冒险解谜的方式，让人们在收获有趣故宫文化的同时，以漫画为主要表现方式，将故事、谜题都融入漫画之中。在解谜过程中，有暗藏玄机的镜子、变换图案组合线索的花瓶等。

当地的非遗文化随着旅游文创产品热销而传播，这无疑是一种没有任何广告痕迹的高效宣传形式[19]，不仅能丰富旅游新业态，还能促进非物质文化遗产的开发保护，加深非遗旅游文创产品的内涵，营造多元化的旅游体验，繁荣地方经济。基于互联网技术的发展现状及趋势，非遗旅游文创产品更应当做好相应的运营和宣传工作。如借助微信公众号、微博、淘宝等互联网平台传播相关信息，吸引对产品文化感兴趣以及对功能有需求的消费者，这群人在浏览、购买和使用商品的同时能够体验产品背后的特色文化内涵，进而吸引他们去当地旅游，拉动产品销售的同时扩大影响力，有利于实现发展当地旅游业和传承非物质文化遗产的互动双赢。

4 结语

打造非遗文旅产品是非遗传承的创新性路径，这将是今后探索非遗保护与传承的重要方向。中国对于文旅融合的方针政策使非遗在旅游文创产品开发方面取得了一定的成效，但仍存在许多问题。在非遗旅游文创产品的设计上，应当融入“传承人+设计师”的模式，使设计师深度挖掘非遗文化内涵并合理、有效地融入文创产品设计中，避免同质化。同时利用现代科学技术开发非遗旅游文创产品；利用新媒体渠道传播与营销、打造城市品牌形象，制造出消费者认可的非遗旅游文创产品。