非遗传承视域下的地域性农产品包装设计探索

吴余青 陈昊炜

（湖南师范大学美术学院，湖南长沙 410012）

在乡村振兴战略时代背景下，地域性农产品将成为带动区域经济发展的不竭动力之一，尽管在产量和商品化进程中有增无减，但在其品牌包装设计方面却已不能完全满足消费者及当下市场的需求。非物质文化遗产（下文简称“非遗”）是我国传统文化的重要组成部分，是不同区域、不同民族祖祖辈辈流传、融合、沉淀下来的文化展现，包含了民俗、艺术、技艺、节日、思想及精神的形式内容，其中相当一部分非遗来自乡村，并处于濒临消亡的情况，而其地域性特点与地域性农产品有着共同的特征。从非遗活态传承的角度出发，在地域性农产品中融入非遗元素，是推广和发展地域性农产品和非遗“活态”传承的途径之一。

在当前国家战略的“一乡一品”产业促进计划中，发展农产品并采用多元化的方式宣传与推广优质特色农产品，是实现农业产业结构不断优化、促进农业产业结构升级的迫切需求与内在动力[1]。而非遗地域性包含了丰富的艺术表现形式和独特的技艺，为现代的艺术及设计创作提供了不竭的灵感源泉。若把非遗元素及蕴含在非遗中的传统文化的哲学思想通过现代设计的手法应用在农产品包装中，一方面不仅能够实现对非遗类文化的诠释，传承与传播非遗及传统文化；另一方面也能够创新设计具有特色的农产品包装，使其包装在普遍意义上的保护商品和广告观赏之外，增加人文历史感和厚重感，成为展现独特的区域性文化特色的载体，从而增加农产品包装的感染力和竞争力，巩固其产品的品牌建设，并带来长久的经济效益。

1 农产品包装研究现状

当前对农产品包装设计的研究主要集中在3 个方面，一是，呼吁在农产品包装设计中融入地域特色，地域特色是农产品包装设计的根本和核心，其中包括了自然资源、历史传说和民俗文化[2]。有一些研究者认为要以传统少数民族艺术元素为基础，研究其在农产品包装设计中的运用方式，认为民族风情可以让农产品具有独特性和区域性[3]，既可以提升农产品的文化价值，又可以宣传少数民族文化，保护和发展传统文化[4]，增加农产品生产者的收入，推动区域经济的发展，增加中国文化的软实力[5]。还有研究者提出当地的红色文化也是地域文化的一部分，将它运用于农产品包装设计中可以体现创新和文化价值[6]。二是，提出在农产品包装中加大审美性，注重品牌建设，认为要建立农产品与消费者之间的文化价值认可度，传递农产品文化价值[7]；还有研究者认为“文化创意+科学技术+农产品”的品牌建设模式可赋予农产品更高的品牌价值和文化价值[8]。在电子商务迅速发展的今天，传统意义上的农产品包装已经不能满足网络购物的要求，尤其是具有地域特色农产品包装设计需要明显的民族文化符号注入其中，以提高农产品的特色[9]。同时也要注重已有的农产品品牌形象的构建和提升，通过设计的手段，让农产品消费变成一种“情怀消费”“文化消费”，从而形成品牌“粉丝”经济效应[10]。而地域文化要素的介入可使农产品具有品牌区分度品牌附加值[11]。三是，农产品包装设计更要注意生态性，要使农产品由内而外的绿色环保[12]，提倡设计师在设计农特产包装时取法自然，顺应自然发展规律，感悟自然，以提升农产品包装的艺术情趣[13]。

学界已经对农产品包装设计从3 个方面展开了研究，而在农产品包装设计中运用当地非遗元素的研究还未全面展开。但是，市场上已有运用非遗元素来设计作品的实践案例，只是还未进行设计方法的整理和归纳。我国地域辽阔，气候多样，农业资源丰富，农产品产量也常居世界首位，但众多品质优良的产品缺乏相应的品牌建设，缺乏形式多样、文化内涵丰富、具有独特性的被消费者认可的品牌包装。在地域性农产品包装中利用非遗的地域性和非遗元素的文化特征性，是使当地农产品具有地域性和独特性的重要手段，也是最为可取的方法。

2 以非遗元素为核心的农产品包装设计创意途径

2.1 使用非遗视觉符号，强化农产品包装时代审美性

在信息化时代，视觉符号被广泛应用于生活中，并和现代大众审美之间达成了一定的契合，人们对符号化信息的接受度较高，因此设计中可以运用符号学中的“能指”与“所指”作为设计活动的理论指导，利用非遗本身具有的审美价值，准确提炼非遗中的视觉符号来进行设计创作，提升产品的审美性。例如图1“胜利在旺”茶叶品牌，是一款带有祝福吉庆的小众文创礼品包装，此款包装使用了国家级非物质文化遗产之一的河北省衡水市武强县的武强年画文化元素，武强年画形成于宋末元初时期，是在原始的耕作方式、佛教思想、传统观念和古老的民族习惯影响下发展起来的具有自身独特风格的民间乡土艺术[14]。将武强年画作为视觉符号运用在设计中，构图丰满，题材丰富，色彩亮丽，喜庆的正红色，识别性强，让消费者一目了然产品来自何方。

“胜利在旺”茶叶包装在设计过程中保留武强年画中人物线条处理手法的同时，迎合时代审美进行了造型创新，使用了现代人表示胜利的“V”形手势和英文作为辅助文字，既表达了春节门神归位，保卫家宅、天降吉祥的美好寓意，又为产品走入国际提供了阅读信息。包装还保留了武强年画的制作过程，包装图案的木版印刷由该非遗项目传承人马习钦亲手制作。制作过程中所使用的色盘、棕刷、趟子、支纸毛、刷画板等工具也和百年前工具并无二致（图2），保留了手工制作的温度和人文情感。

此外，包装设计成为画框茶盒一体式，年画被工整地包裹在木板上，并以磁铁在画框中进行固定。消费者不仅可以把它当作装饰品摆放或者悬挂，年画也可以随消费者的喜好而随意更换（图3）。这样二者有机结合的设计方式不仅可以加强农产品包装的重复利用性，同时也实现了产品包装与消费者之间的双向互动，无形中强化了品牌形象，使产品既有时代性，又有审美性。使用武强年画传承人的作品和邀请非遗传承人创作符合时代审美需求的作品，并保留其制作过程、使用其传统制作工具的方法，体现了非遗的流变性，是一种鼓励和帮助非遗传承人将作品走进生活的积极有效的方法，也是传播非遗传统文化的重要方式，是非遗及传统文化传播发展的方式之一。

2.2 利用非遗讲故事，提升农产品附加值

讲故事，是一种叙事手法，从叙事的发展演进历程来看，视觉叙事是人类使用最为久远的一种叙事形式，如远古时期人类祖先使用结绳、壁画图像、巫术舞蹈等，在现代叙事依然是人们认识世界、感知世界的重要方式之一，也是人们日常交流的重要表达形式[15]。而非遗本身也是叙事，用口述和技艺的方式记录了某一民族、地域的人文自然和社会发展，其叙事性通常表现在其主题、材质、图案、色彩和造型上，与现代包装设计的表现形式如出一辙，好的包装就是一个好故事。

插画作为视觉叙事的一种形式，近些年在包装中受到消费者及市场的欢迎。原因在于插画作为一种视觉语言，其本身就有“叙事”属性和“说明”作用。插画的叙事手法可以使农产品包装更为活泼生动，而讲述的非遗故事可以提升农产品的历史性和文化性，从而增加消费者对产品的好感和信任度，继而提升该产品的附加值。

如图4“原蜜”品牌蜂蜜包装，插画描述了农民用传统手工艺采蜜和加工的场景（图5），让消费者身临其境，感受原生态环境，传统纯手工酿造，激发消费者的“怀旧情怀”和购买欲望。

图1 “胜利在旺”茶叶包装设计

图2 武强年画制作工具及雕版

图3 “胜利在旺”包装的重复利用

图4 “原蜜”品牌包装

图5 生产加工场景

图6 土鸡肉包装

图7 土鸡肉包装的再利用

以叙事手法进行地域性农产品包装设计时，只有进行调研分析，基于该农产品的可表达性原理，寻找易于图形呈现的创作切入点，才能完整地表达故事性。在利用该地区非遗中的传统文化和独特的技艺时，可以从中找寻非遗传承过程中的民俗风情、自然风貌、传说故事和艺术制作及加工过程，这些既是创作设计的灵感来源，又是可利用的设计元素。特别要注意的是，其故事情节的合理性，故事发展的逻辑性，非遗元素与农产品之间的和谐性可以带来生动的文化性和历史性。其中主题的设定是叙事性最为关键的部分，农产品相关的主题使用较多的有收获、传承、合作、温馨、活力等，而地域性农产品包装的叙事性设计手法永远不可脱离的是农产品自身所具备的“健康、自然、生态”的核心要素。这些非遗中的传统文化以及传递的和谐理念正是农产品需要的文化底蕴，是提升农产品附加值的基础。

2.3 运用非遗实现农产品包装的生态性

非遗是对历史上每一个时期的生产力发展和科学技术发展的程度、人类创造能力和认识水平的原生态的保留和反映[16]85，同时，就个体、集体以及社会与自然地关系而言，非遗促进了人与自然地方和谐[16]94，因此在农产品包装过程中，从非遗中获取资料和信息是对非遗和谐价值的利用，也是传承非遗的一种途径。

从某种程度上说，非遗和农产品一样，都深深糅合了大地的气质，深度融合了本民族习性，也同样都带有自然的恩养与人民劳作心血的倾注。由此，如把提取到的非遗元素与地域性农产品的特征相融合，加入简约、天然的质朴观念和师从自然的哲学思想，将会使地域性农产品包装设计得到形式与内涵的双重升华，也会使非遗以及中国的传统哲学思想得到良好的沿袭与传播。

在工业化文明高度发达的今天，人们的物质生活越来越丰富，对于食品的选择也越来越多样化。与此同时一系列食品安全问题事件却频频发生，使人们越来越渴望“回归自然”。在购买过程中人们也会着重倾向于有机、绿色、生态的食品以及包装设计中含有相关元素的农产品。而农产品本身就应该是生态、健康、绿色的代名词，因此在农产品包装设计中也需要着重强调这一产品的本质特性。

如图6 土鸡肉的包装，选择了具有乡土气息浓厚的草编为主要形式，以天然蒲草为包装原材料，以土鸡的原型为造型元素，运用拟物设计的方式，给人以视觉冲击感和新鲜感。既展示了天然蒲草的独特肌理，又将田园生态散养的土鸡肉的特色展现出来。同时，该包装不仅可以盛放原产品，还可以当作手包来使用（图7）。这不仅实现了包装的循环再利用，又体现了包装的生态和谐性，同时也使品牌形象得到了时间和空间上的双重延伸。这样不仅使产品易于识别，也使消费者感受到了产品本身的生态天然性，从而拉近与消费者之间的距离。

此类包装设计的手法是生态和谐价值的体现，是非遗类文化元素和农产品包装设计相结合的可参考途径。非遗中的各种手工技艺种类丰富、工艺精湛，仅编织技艺，不同地区就有不同的创作思路和表现手法。又如刺绣、剪纸、蜡染等很多地区都有，也是各地各异，形式多样。合理运用其图案、造型和技艺，以及对当地产出的天然包装材料的使用，不仅可以增强农产品的地域性和文化性，还可以助力于非遗的活态传承。

3 结语

本文对非遗元素和地域性农产品包装设计相结合的创意途径进行了探索和讨论。因非遗与农产品不谋而合的地域性特征，将地域性农产品包装作为非遗传播的物质载体，将经过提炼、解构与创新后的非遗元素，贯穿应用于农产品及其系列产品的包装设计中，是一种非遗技艺+农产品包装设计方法，也是当代非遗实现其发展与生命力延续切实可行的途径。这种方式在一定程度上传承了中国优秀传统文化的精华部分，唤醒人们对非遗产生兴趣、理解、发掘和保护意识。而地域性农产品的包装设计作为非遗传播的载体，既可以实现非遗类文化、技艺、精神理念等传承与传播的目的，同时也为地域性农产品自身增加了独特的文化意蕴，呈现出农产品的内涵深度和审美意境。无形之中提升了农产品的品牌附加值，也满足了消费者购买的心理和物质需求，从而助力农产品成为发展“一村一品、一镇一业、一县一特色”经济的重要组成部分，实现区域性经济效益的长足发展，并为日后民族本土品牌及产品走向国际市场打下坚实基础。