多维度环境认知对消费者环境友好行为的影响

王建华，钭露露

(江南大学 商学院，江苏 无锡 214122)

当前，雾霾、大气污染、水污染、气候变暖等环境问题严重制约和影响着社会经济发展和公众日常生活。面对严峻的生态环境形势，《中华人民共和国环境保护法》和《关于加快推进生态文明建设的意见》相继出台，强调推进生态文明建设必须要“构建全民参与的社会行动体系”。党的十九大再次明确指出解决突出的环境问题必须“坚持全民共治”“构建公众共同参与的环境治理体系”。构建全民环境共治的行动体系要基于消费者的环境友好行为，鼓励消费者逐渐形成环保、节俭、健康、自然的生活方式。消费者的环境友好行为，是指消费者在商品的购买、使用和后期处理过程中注重生态保护和可持续发展，自觉实行商品再利用、资源化，使消费行为对环境的负面影响达到最小化的消费模式[1]。因此，环境友好行为是消费者参与环境共治的外显行为和重要途径。在建设生态文明的时代背景下，如何引导消费者在消费过程中自觉实行环境友好行为已经成为重要议题。

人们常将认知视作行为的重要基础，认为行为往往基于认知水平而展开，推崇“知行合一”的理想模式[2]。在Hines的研究中，环境认知是环境友好行为最有利的预测因子[3]。Gifford等通过元分析研究发现，对环境的认知是个体关心环境问题或有意识地采取环境友好行为的基础与前提[4]。然而，Frick等认为环境认知与生态行为并不存在相关关系[5]。在环境行为领域，环境认知与环境友好行为的关系较为复杂，“知难行易”“知易行难”等认知与行为不一致的现象时有发生[6]。有学者指出这可能是因为环境认知涉及多个维度，应对其内容进行区分[7]，也有学者提出虽然环境认知对行为很重要[8]，但单独从认知因素来解释个体的消费决策具有一定的片面性[9]。Carmi等认为环境认知对环境友好行为的影响有可能是间接的，在环境认知与环境友好行为之间可能存在其他中介[10]。由此，一个新的问题引起了学者们的关注：环境认知如何才能更好地转化为环境友好行为？

基于此，本研究在文献梳理的基础上，根据环境认知的具体内容进行维度划分，以识别不同维度的环境认知对消费者环境友好行为的影响，并基于扩展的“知-信-行”模型探究环境情感与环境责任意识在不同维度的环境认知与环境友好行为间的中介作用，拓展环境认知对环境友好行为的影响机制，为消费者环境友好行为的引导策略提供相应借鉴。

一、 文献综述

关于环境认知对环境友好行为的影响，国外学者较早进行了研究。Almeida等研究发现环境认知与环境行为间不存在显著的影响关系[11]。也有学者认为环境认知与环境行为之间的关系较弱或者程度中等[12-13]。Maloney等认为环境认知与环境行为关系不显著的原因在于环境知识涉及范围过广，民众难以获取全面的环境知识进而导致环境认知水平较低，应将环境知识进行具体细分[14]。Ellen将环境认知分为客观认知与主观认知，研究发现消费者的主观认知与环境行为有着较强的关系[15]。Frick等认为相比于抽象的环境知识，特殊的环境行为知识更能预测民众的环境行为[16]。相比于国外研究，国内学者对环境认知的研究起步稍晚。张连刚认为环境认知包括环境知识和环保意识两个方面，研究发现环境认知水平对消费者购买决策的正向影响较为显著[17]，但该研究在实证过程中并未对环境知识与环保意识进行区分。师硕等认为环境认知包括环境知识掌握程度和环境污染认知程度，且两者都会对女性的环境友好行为产生显著的正向影响[18]。叶楠则认为绿色认知包括资源环境知识、资源环境问题感知、个体绿色责任认知三个方面，绿色认知会通过绿色情感对绿色消费行为产生影响[19]，但忽略了绿色认知对绿色消费行为的直接作用。

情感对人们的行为起着重要作用，许多情感是行为的动机[20]，能够影响个体的行为表现和决策。Chan等验证了环境情感与中国消费者的绿色购买行为之间存在显著的正相关关系[21]。庞英等通过实验验证了情绪在环境参与度与绿色产品购买意向间存在调节作用，并且不同程度的积极情绪和消极情绪的调节效应有所不同[22]。李爱梅等认为对环境问题持悲伤情绪的消费者更拥有改变消极情感的动机[23]，更倾向于选择环境友好行为来达到激发积极情感的目的。

关于环境责任意识，Webster认为环境责任意识会促进消费者对生态包装产品的选择[24]。盛光华等研究发现环境责任感会显著提高消费者对绿色产品的感知价值，进而改善消费者的绿色产品购买意愿[25]。杨成钢等研究发现公众倾向于将环境问题归责于政府、企业等社会组织，该责任认知会显著降低公众参与环境行为的概率[26]。彭远春等实证分析发现，城市居民的环境责任感对环境行为不存在显著影响[27]，这可能是由于我国城市居民在环境治理方面对政府产生了较为严重的依赖心理，个人责任意识较为薄弱。

梳理国内外相关文献可知，在环境认知方面，目前的研究聚焦于三个方面：将环境认知作为整体概念，探究其对环境友好行为的直接或间接作用；将环境认知划分为多个维度，探究多维度环境认知与环境友好行为的直接关系；探究多维度的环境认知通过中介变量对环境友好行为产生的间接影响。将环境认知根据环境知识的内容进行多维度划分，同时考虑多维度环境认知对环境友好行为的直接与间接作用，目前尚未发现相关文献。在环境情感方面，国内外学者多将环境情感作为独立变量或调节变量分析其对环境行为的影响，鲜有学者对环境认知与环境情感间的作用机制进行研究。在环境责任意识方面，由于我国环境治理过程中政府始终发挥主导作用，导致民众的环境责任意识较弱，国内学者关于环境责任意识对个体环境行为影响的研究结论也不一致。

二、 理论模型与基本假说

“知-信-行”模型(Knowledge-Attitude-Practice model，KAP)是研究一般消费者行为的通用模型，广泛应用于心理学、教育学、医学等领域。“知-信-行”模型认为，个体行为的改变是一个动态的过程[28]，在个体掌握了知识的基础上，对知识进行积极的思考进而上升为信念，最终才有可能形成积极的态度去影响行为，因此，“知-信-行”模型是描述“认知-态度-行为”影响机理的重要模型。本研究认为，经典的“知-信-行”模型难以直接解释环境友好行为这一特殊的消费者行为，因此对“知-信-行”模型进行拓展，将“知”划分为环境保护认知、环境风险认知和环境问题严重性认知三个维度；将“信”拓展为“情感与意识”，包括环境情感和环境责任意识两个维度，并假设在“信”的内部存在层次关系，即消费者的环境情感可能会影响环境责任意识；将“行”定义为环境友好行为。此外，本研究认为在“知-信-行”模型中可能也存在“知-行”的直接影响路径。

在“知”的层面，环境认知被定义为个体对环境刺激储存、加工、重新组合以识别和理解环境的过程[29]。也有学者认为环境认知是指个体掌握或具有的环境方面的知识，因此可以将环境认知与环境知识的概念等同[30]。本研究所探讨的环境认知是指个体对环境以及相关问题的认识和理解，参照彭远春[2]对环境认知的维度划分，认为环境保护认知是指消费者关于环境保护以及人与自然和谐共处等观点的认同程度，环境风险认知是指消费者对于环境问题所带来的危害和后果的认知，环境问题严重性认知是指消费者对环境污染与破坏问题现状的认知。在“信”的层面，本研究主要借鉴王建明等[31]与叶楠[19]的相关研究，基于情感是人们行为的动机[22]，以及环境友好行为是一种负责任的行为[32]，创新性地将“信”拓展为环境情感与环境责任意识双重维度。环境情感是指个体面对环境问题时所流露与展现的情感反映，环境责任意识则是指个体对采取措施解决环境问题或防止环境恶化的责任意识和责任倾向。在“行”的层面，环境友好行为被定义为消费者在消费过程中对环境有利的行为。

情感认知理论认为情感的产生基于对外界刺激形成的认知与评价[33]。认知是唤醒情感的核心部分，个体在对当前环境刺激进行储存加工形成环境认知的基础上，将当前的现实刺激与过往认知进行比较，当知觉分析与认知加工间出现不匹配时，环境情感就会被唤醒[34]。本研究认为环境认知是环境情感产生的重要基础，个体在面对环境问题时所形成的环境保护认知、环境风险认知以及环境问题严重性认知会直接影响消费者的情感反映，导致消费者形成关于环境问题严重性的情感感知。因此，本研究提出如下假设：

H1环境认知对消费者环境情感存在显著的正向影响；

H1a环境保护认知对消费者环境情感存在显著的正向影响；

H1b环境风险认知对消费者环境情感存在显著的正向影响；

H1c环境问题严重性认知对消费者环境情感存在显著的正向影响。

环境责任意识是个体积极采取措施解决环境问题的责任倾向，是将环境问题认知融为一体的道德品质[35]。赵永亮等基于微观视角的研究发现，提高企业对环境规制的认知能够进一步提高其环境社会责任感[36]。本研究认为环境认知水平是消费者形成环境责任意识的直接影响因素，如果个体对于环境问题一无所知，就不可能有意识地关心环境问题或形成解决环境问题的责任倾向。因此，本研究提出如下假设：

H2环境认知对消费者环境责任意识存在显著的正向影响；

H2a环境保护认知对消费者环境责任意识存在显著的正向影响；

H2b环境风险认知对消费者环境责任意识存在显著的正向影响；

H2c环境问题严重性认知对消费者环境责任意识存在显著的正向影响。

环境认知是环境友好行为的重要预测因素。王建明基于中国文化背景研究发现，资源节约知识是资源节约行为的有效影响因素[37]。Chen等研究发现环境认知能够显著预测不良的环境行为[38]。此外，Varela-Candamio等认为政府相关部门应重视对民众的环境教育，通过提高民众的环境认知水平促进更多的亲环境行为[39]。本研究认为，环境认知是消费者形成环境行为技能与践行环境友好行为的重要前因变量，因此，本研究提出如下假设：

H3环境认知对消费者环境友好行为存在显著的正向影响；

H3a环境保护认知对消费者环境友好行为存在显著的正向影响；

H3b环境风险认知对消费者环境友好行为存在显著的正向影响；

H3c环境问题严重性认知对消费者环境友好行为存在显著的正向影响。

环境情感是个体对环境问题是否符合自身预期而产生的态度体验[40]，消费者形成的环境情感是消费者践行环境友好行为的动机。有学者指出，积极情感与消极情感都能够显著影响环境友好行为[41]。若环境问题符合预期，个体就会呈现积极的情感；若环境问题不符合预期，个体就会呈现消极的情感。Kanchanapibul等研究发现相比于环境认知，环境情感对个体环境友好行为的影响更为显著[42]。因此，本研究提出如下假设：

H4环境情感对消费者环境友好行为存在显著的正向影响。

负责任的环境行为模型认为个体的责任意识与环境行为之间有着紧密的联系，环境责任意识越强的个体越容易做出有利于环境的行为[43]。尽管有学者指出当前我国公众倾向于将环境问题归因于政府的作为[26]，但本研究认为环境友好行为可能需要花费消费者额外的时间成本和经济成本，在面临个体利益与生态利益时，具有环境责任意识的个体更倾向于选择符合生态利益的行为决策。因此，本研究提出如下假设：

H5环境责任意识对消费者环境友好行为存在显著的正向影响。

环境情感代表个体对环境问题的主观感受，使个体以有利或不利的方式对环境问题作出反应。环境责任意识则是指个体采取积极措施解决环境问题的倾向。根据“认知-情感-意动”理论，面对环境问题所产生的情感反应会使消费者产生保护环境的责任倾向，意味着环境情感会促使消费者产生环境责任意识。王建明等研究也发现消费者的资源环境情感会显著正向影响消费者的社会责任意识[31]。因此，本研究提出如下假设：

H6环境情感对消费者环境责任意识存在显著的正向影响。

虽然环境认知对环境行为至关重要，但环境认知不足以完全促进环境友好行为，有学者强调情感与信仰在环境认知与环境友好行为中发挥重要作用[44]。Spada等研究发现，个体的环境认知会激发环境情感进而影响个体的环境友好行为[45]。Liu等基于“知-信-行”模型研究认为，环境知识在激发情感并被个体内化吸收时才能更好地发挥作用[46]。盛光华等认为具有较高环境认知水平的个体更倾向于主动承担保护环境的责任并将其内化为个人规范进而践行环境友好行为[25]。因此，本研究提出如下假设：

H7环境情感与环境责任意识在环境认知与环境友好行为间发挥中介作用；

H7a环境情感与环境责任意识在环境保护认知与环境友好行为间发挥中介作用；

H7b环境情感与环境责任意识在环境风险认知与环境友好行为间发挥中介作用；

H7c环境情感与环境责任意识在环境问题严重性认知与环境友好行为间发挥中介作用。

基于以上理论分析，构建如图1所示的假设模型。

图1 研究的假设模型

三、 研究设计与方法选择

1. 研究量表设计

问卷除了征询受访者性别、年龄、受教育水平等人口统计特征外，共设置了六个变量。环境保护认知是指个体对生态环境保护及其相关知识的认知，主要参考了Schwepker等的生态环境量表[47]，体现消费者对人与自然关系的认知；环境风险认知是指个体对环境问题的风险与危害性的认知，主要参考了Bohlen等的生态认知量表[48]，旨在考察消费者对酸雨、臭氧层空洞、饮用水污染等环境问题的危害认知；环境问题严重性认知主要体现消费者对环境问题现状的认知，在Elana等环境量表[49]基础上进行了相应修改；环境情感是指个体面对环境问题时的情感反应，环境责任意识是指个体采取措施缓解或解决环境问题的责任倾向，这两个变量借鉴Richins等消费者价值取向中的相关题项[50]；环境友好行为包括购买行为、使用行为和处理行为，借鉴王建明的资源节约行为量表[37]，旨在考察消费者在产品购买、使用以及处理过程中的个体行为。具体题项设置见表1。

以下题项均采用李克特(Likert)五级量表制，采用个体主观赋值的方式，由于环境问题严重性认知的三个题项为负向问题，受访者越是不同意该观点，表明受访者的环境问题严重性认知越强，因此环境问题严重性认知的三个测量题项从“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”到“非常同意”分别进行5、4、3、2、1分的赋值。其余题项均从“非常不同意”到“非常同意”进行1～5分的赋值。

表1 题项设置及数据统计

2. 实验调查过程

本研究数据来源于课题组成员2019年7月至8月在江苏省和安徽省多个地级市展开的关于消费者环境认知与消费行为的调查。在正式开展调查前，邀请专家对问卷进行评审和优化，并在江苏省无锡市开展了小范围的预调查，通过反馈的信息和建议，对问卷中语义不清、容易混淆的题项进行了调整和修订。为了确保问卷的最终质量，保证调查人员的专业性，前期对参与调查的人员进行了统一的培训。

为保证调查样本的代表性，采用分层设计的原则确定抽样地区及样本数量。江苏、安徽两省同位于我国经济较为发达的华东地区，但是发展水平存在一定的差异，两省消费者的生活方式与消费习惯也不尽相同，因此本次调查选取江苏、安徽两省作为第一阶段的抽样地区，在此基础上参照侯建昀等对抽样数量的计算方法[51]，运用变异系数与抽样估计精度确定第二阶段抽样的样本数量。计算公式如下

(1)

参照以往学者的研究，变异系数(V)一般取值为0.3，Pc为抽样估计精度，在社会经济研究中要求达到0.8左右，因此本研究将Pc取值为0.8，并设置Uα为可靠性α取0.05时t检验的取值[52]，计算出第二阶段的抽样样本量需要在10个以上。因此，本研究根据省内不同地区经济发展水平的差异，分别选取了4个江苏省代表性城市(分别是苏南的无锡市，苏中的扬州市，苏北的淮安市、连云港市)和8个安徽省代表性城市(分别是皖南的宣城市、铜陵市、马鞍山市，皖中的安庆市、合肥市，皖北的淮南市、淮北市、阜阳市)作为第二阶段的抽样地区。

为确定样本消费者数量，在确定样本市后按照下式计算得出消费者层次的抽样数量，计算公式为

(2)

令Zα=Z0.01=2.576，发生概率(P)为0.25，并将抽样误差(△)控制在2.5%以内，计算可得消费者层次的样本量至少为827。为保证样本与公众实际分布情况的契合性，调研人员在选择受访者的过程中坚持随机抽样的原则，在备选城市市区、城郊、城镇和农村多地的广场、社区、街道、超市等公共场所随机选择消费者，并保证样本在性别、年龄、受教育程度、家庭规模、家中有无老人小孩、家庭年收入等人口层次中都有一定的配额。调查以面对面访谈的形式展开，由调查人员提问并记录，消费者进行作答，每份问卷花费20～30分钟。同时，课题组成员对调查过程进行严格把控，对调查过程中的问题进行及时答疑，避免调查过程存在偏差。此次调查共发放问卷917份，回收有效问卷839份，问卷有效率91.49%，其中江苏省519份，安徽省320份。总体而言，调查区域基本可以代表华东地区的消费水平。

3. 受访者基本特征描述性统计

(1)人口统计特征

调查问卷的人口统计特征如表2所示。从性别分布来看，受访者以女性为主，占比55.30%，男性占比44.70%；从年龄分布来看，18～45岁的中青年占大多数，比例达到79.74%，56岁以上的受访者比例只有4.65%；从家庭年收入来看，近七成家庭年收入在8万元以上，可见被调查对象大多生活水平较高；从受教育水平来看，大专/本科以上人数占了近一半，可能的原因是调查时间恰逢暑假，有很多大学生放假在家；从家庭规模来看，受访者的家庭规模以2～3人或4～6人的小家庭为主，分别占比35.88%和58.88%，这与国家卫计委2015年发布的“中国家庭发展追踪调查”中我国家庭平均规模为3.35人的结果相近；从家庭组成来看，上有老下有小的主干家庭占比最高，达到48.99%，无老人无小孩的家庭只占比10.97%。

表2 样本消费者基本特征及赋值

(2)环境认知特征

表1显示了受访者对每个具体指标以及每个变量得分的均值，旨在探究受访者对于不同维度环境认知的认知水平差异。根据表1的均值指标，环境保护认知的均值最高，达到了4.02，说明样本消费者具有较高的环境保护意识，体现出一定的环境关心；环境风险认知的均值较低，只有3.49，说明受访者对于环境问题所带来的威胁与风险的认知水平有待提高，其中，受访者对于酸雨危害的认知水平最低；环境问题严重性认知的均值为3.46，表明受访者对于当前环境污染与破坏问题的现状有着较为清晰的认识。此外，在环境认知的三个维度中，消费者的环境保护认知明显高于环境风险认知与环境问题严重性认知，但消费者的环境风险认知与环境问题严重性认知的均值差异不大，表明样本消费者对于不同维度的环境认知的确存在较大的差异，为后续的研究奠定了基础。

四、 实证分析与假说检验

1. 数据的信度与效度检验

本研究以839份有效问卷的数据为基础，用SPSS 22.0软件对环境保护认知、环境风险认知、环境问题严重性认知、环境情感、环境责任意识、环境友好行为六个潜变量进行信度和效度的检验，结果见表3。由表可知，环境保护认知、环境风险认知、环境情感、环境责任意识的信度检验指标Cronbach′s α值分别是0.774、0.792、0.705、0.715，均超过了0.7的高信度值；环境问题严重性认知与环境友好行为的Cronbach′s α分别为0.684、0.665，达到了实证研究中0.6的可接受标准，说明本研究具有比较好的信度。此外，本研究选取平均方差提取量(Average Variance Extracted， AVE)、组合信度(Construct Reliability，CR)检验量表的建构效度，其中观测变量的标准化因子载荷系数均高于0.6，变量的AVE值都在0.5以上，且CR值均在0.7的标准值以上，说明本研究具有良好的建构效度。

表3 变量的信度与效度检验

本研究采用皮尔森相关系数(Pearson Correlation Coefficient)进行验证性因子分析，结果如表4。由表可知，环境保护认知、环境风险认知、环境问题严重性认知、环境情感、环境责任意识、环境友好行为的平均方差提取量(AVE)的平方根均大于各潜变量间的相关系数，表明变量之间的内部相关性大于外部相关性，变量之间存在区别，因此本研究采用的调查问卷具有较高的区别效度。

表4 变量的区别效度检验

2. 理论模型的拟合度检验

本研究用Amos 22.0软件将调查所得的839份问卷数据与多维度环境认知对环境友好行为的假设模型进行结构方程模型的拟合，拟合的主要适配度检验指标如表5所示。由表可知，本研究的卡方值自由度比为3.049，稍大于理想边界3，但小于宽松边界5。吴明隆认为，RMSEA是最重要的适配度评价指标[53]，本研究的RMSEA值为0.049，小于0.05，属于理想范围。本研究其他重要适配度检验指标GFI、IFI、TLI、CFI、NFI、RFI的值均大于0.9，属于非常理想的适配度检验结果，表明整体模型在理论和统计意义上数据拟合程度良好，结构合理，因此可以进行接下来的主效应检验。

表5 模型适配度检验的主要指标

3. 主效应检验

表6是结构方程模型的主效应估计结果。由表可知，第一，环境保护认知与环境风险认知对环境情感的影响在0.001的水平上显著，标准化路径系数分别为0.350、0.179，表明环境保护认知与环境风险认知均会对消费者的环境情感产生显著的正向影响，且环境保护认知对环境情感的影响程度更高，H1a、H1b成立；而环境问题严重性认知对环境情感的影响没有通过显著性检验，H1c不成立。故H1部分成立。第二，环境保护认知与环境风险认知对环境责任意识的影响在0.001的水平上显著，标准化路径系数分别为0.260与0.350，表明环境保护认知与环境风险认知会正向影响消费者的环境责任意识，并且在该影响路径中，环境风险认知对环境责任意识的影响程度高于环境保护认知，H2a、H2b成立；而环境问题严重性认知对环境责任意识的影响不显著，H2c不成立。故H2部分成立。第三，环境保护认知对环境友好行为的影响没有通过显著性检验，这可能是因为环境保护认知需要作用于心理、信念等更为表层的心理意识因素才能达到影响环境友好行为的效果，H3a不成立；环境风险认知对环境友好行为的影响在0.05的水平上显著，标准化路径系数为0.130，表明环境风险认知水平较高的消费者更倾向于践行环境友好行为，H3b成立；环境问题严重性认知对环境友好行为的影响在0.05的水平上显著，标准化路径系数为0.125，表明消费者的环境问题严重性认知会显著正向影响环境友好行为，这与彭远春[2]的研究结论一致，H3c成立。故H3部分成立。第四，环境情感对环境友好行为的影响在0.001的水平上显著，标准化路径系数为0.181，表明环境情感会对消费者的环境友好行为产生显著的正向影响，故H4成立。第五，环境责任意识对环境友好行为的影响在0.001的水平上显著，标准化路径系数为0.668，表明具有环境责任意识的消费者更倾向于将环境保护内化为个人规范，从而践行环境友好行为，故H5成立。第六，环境情感对环境责任意识的影响在0.001的水平上显著，标准化路径系数为0.214，研究结果表明环境情感唤醒程度较高的消费者更容易形成环境责任意识，故H6成立。

表6 主效应实证估计结果

4. 中介效应检验

本研究参考Bolin[54]的研究成果，在Amos 22.0软件中通过Bootstrap置信区间法检验中介效应。设定Bootstrap抽样5 000次，若在95%的置信水平下，间接效应的Bias-corrected置信区间不包含0，则表示存在中介效应，结果如表7所示。

第一，环境保护认知对环境友好行为的直接效应区间包含0，且Z值小于1.96，表明环境保护认知对环境友好行为不存在直接影响；环境保护认知对环境友好行为的间接影响通过“环境保护认知-环境情感-环境友好行为”“环境保护认知-环境责任意识-环境友好行为”“环境保护认知-环境情感-环境责任意识-环境友好行为”三条路径实现，Bias-corrected 95%CI的间接效应区间分别为(0.036，0.143)(0.107，0.331)(0.027，0.105)，置信区间均不包含0，表明环境保护认知通过环境情感与环境责任意识对环境友好行为发挥完全中介作用，故H7a成立。

第二，环境风险认知对环境友好行为的直接效应区间不包含0，表明环境风险认知对环境友好行为存在直接影响；环境风险认知对环境友好行为的间接影响通过“环境风险认知-环境情感-环境友好行为”“环境风险认知-环境责任意识-环境友好行为”“环境风险认知-环境情感-环境责任意识-环境友好行为”三条路径实现，Bias-corrected 95%CI的间接效应区间分别为(0.012，0.068)(0.133，0.299)(0.009，0.048)，置信区间均不包含0，表明环境情感与环境责任意识在环境风险认知与环境友好行为间发挥部分中介作用，故H7b成立。这可能是因为，环境风险认知能使消费者意识到环境问题所带来的危害与后果，增强消费者对环境问题的紧张感与缓解环境问题的压力感。情感是许多行为的动机[20]，个体越是意识到自身行为对环境造成的严重后果，从而产生不安的环境情感，他们就越愿意为自己的行为承担责任，也就更倾向于践行环境友好行为[55]。

表7 中介效应分析结果

第三，环境问题严重性认知对环境友好行为的直接效应区间为(0.011，0.229)，置信区间不包含0，表明环境问题严重性认知对环境友好行为存在直接影响；在“环境问题严重性认知-环境情感-环境友好行为”“环境问题严重性认知-环境责任意识-环境友好行为”“环境问题严重性认知-环境情感-环境责任意识-环境友好行为”三条间接影响的路径中，Bias-corrected 95%CI的间接效应区间均包含0，且Z值均小于1.96，因此，环境情感与环境责任意识在环境问题严重性认知与环境友好行为间不发挥中介作用，故H7c不成立。可能的原因是，环境问题严重性认知相较于环境保护与环境风险等较为抽象的环境知识，对消费者的影响往往更为强烈与直接，能够增强消费者与环境之间的生态联结性，进而影响消费者的环境友好行为，这与Davidson等[56]的预设一致。当环境污染问题日益常态化、成为日常生活中的一部分时，消费者对环境问题严重性的认知可能会随之弱化[2]，久而久之，环境问题严重性的认知对环境友好行为的影响可能会变成一种惯常的反应，而不再唤醒消费者的环境情感与环境责任意识。

综上所述，根据环境保护认知、环境风险认知、环境问题严重性认知对环境友好行为的路径分析结果，环境情感与环境责任意识在环境保护认知、环境风险认知与环境友好行为间发挥中介作用，但在环境问题严重性认知与环境友好行为间不发挥中介作用，因此，H7部分成立。

五、 研究结论与政策启示

1. 研究结论

为探索消费者环境认知向环境友好行为转化的影响路径，本研究将环境认知划分为环境保护认知、环境风险认知与环境问题严重性认知三个维度，并对“知-信-行”模型进行优化，将“信”拓展为环境情感与环境责任意识两个维度，探究多维度的环境认知对环境友好行为的驱动机制，结果表明不同维度的环境认知对环境友好行为的影响机制不同。

其一，消费者的环境保护认知对环境友好行为不存在直接影响，其间接影响则通过“环境保护认知-环境情感-环境友好行为”“环境保护认知-环境责任意识-环境友好行为”“环境保护认知-环境情感-环境责任意识-环境友好行为”三条路径实现，即环境情感与环境责任意识在环境保护认知与环境友好行为间发挥完全中介的作用，该结论与彭远春[2]的研究结论存在差异。但本研究认为，环境保护认知是消费者对人与生态环境关系的认知，涉及的环境知识较为抽象，需要通过作用于环境情感与环境责任意识等更为表层的心理意识因素才能达到影响环境友好行为的效果，这与王建明等[57]的研究观点一致。

其二，消费者的环境风险认知对环境友好行为存在直接的正向影响，而且，环境风险认知也会通过“环境风险认知-环境情感-环境友好行为”“环境风险认知-环境责任意识-环境友好行为”“环境风险认知-环境情感-环境责任意识-环境友好行为”三条路径对环境友好行为产生间接影响，即环境情感与环境责任意识在环境风险认知与环境友好行为间发挥部分中介作用。因此，环境风险认知不仅能直接促使消费者采取环境友好行为，也能通过环境情感与环境责任意识对环境友好行为产生间接影响。

其三，消费者的环境问题严重性认知会显著正向影响其环境友好行为，且环境情感与环境责任意识不在环境问题严重性认知与环境友好行为之间发挥中介作用。因此，环境情感与环境责任意识在环境问题严重性认知与环境友好行为间的中介作用没有得到支持。

2. 政策启示

引导环境友好行为，是促使消费者从被动参与者转变为主动自律者的重要途径，也是践行生态环境保护、参与环境共治的外显行为。鼓励消费者在商品购买、使用与处理过程中注重生态保护和可持续发展，自觉实行商品再利用、资源化，是缓解环境问题、推动人与自然和谐发展的迫切需要，也是顺应消费升级、实现生活方式和生产方式绿色化转变的重要途径。研究基于环境共治的现实背景，探究多维度环境认知对消费者环境友好行为的影响机制，得到三点政策启示。

其一，普及不同类型与维度的环境知识。为提高消费者的环境认知水平，政府、企业等多方主体需要积极开展形式多样的环境知识宣传活动，运用电视、网络、广播等多种载体丰富与拓展传播渠道，增强消费者对环境问题的认知。消费者往往对自然规律、生态平衡等距离日常行为较远的环境保护知识缺乏深入了解，对水污染、环境衰退等不易察觉的环境风险关注较少，因此，在开展全方位的环境知识普及工作的基础上，需重视环境知识的类型与抽象程度，在拓展环境教育范围宽度的同时，注重环境知识内容的深度，这对促进人们关心环境和实施环境友好行为有着重要的意义。

其二，激发与引导消费者的环境情感。消费者对环境问题的不安情绪会促使消费者产生环境保护的紧迫感和责任感，进而形成环境友好行为。政府及相关部门应通过多种手段与方式激发与唤醒消费者的环境情感，比如通过鼓励消费者亲身体验与实践的方式增强消费者对生态环境的积极情感，增强消费者对于环境问题的情感投入。同时，企业在营销宣传过程中不仅应向消费者传递绿色产品的环境效益，也应注重引导消费者形成对环境问题的情感反应，从而促进消费者的环境情感向环境行为转化。

其三，培养消费者的环境责任意识。提高消费者的环境责任意识是引导消费者实行环境友好行为的有效途径。环境问题是社会性问题，每位公民都有责任与义务参与环境保护，在商品的使用与处理过程中也需要消费者的自觉主动意识。培养和提升消费者的环境责任意识需要改变消费者的环境问题归因倾向，即转变消费者的“政府依赖”“事不关己”等心理，通过环境教育等活动使消费者认识到自身行为对生态环境的重要影响，进而使消费者逐渐意识到自身所需承担的环境责任，提升消费者对环境问题的责任感与使命感。同时，鼓励消费者通过购买与使用绿色产品、实行垃圾分类等多种形式参与环境保护，增强消费者的环境行为技能与效能感。