基于层次分析法的度假酒店顾客满意度研究

安晶晶，杨 帆，雷雪梅

（桂林航天工业学院管理学院，广西桂林541004）

一、引言

随着社会经济不断发展，人们的消费观念也在发生变化，“休闲度假”已经成为一种时尚方式。21世纪初，中国的旅游进入快速发展阶段，游客对休闲度假旅游的需求也在高涨，选择入住度假酒店成为消费者新的度假休闲方式。[1]随着度假型酒店快速扩张，以价格、同质化产品和服务作为主要竞争手段，将会导致顾客的满意度不高。

自20 世纪70 年代起，学界已经开始关注“顾客满意”，而国内对“顾客满意”的研究始于20 世纪90 年代，学者将理论与实证研究相结合，涉及到金融、零售、旅游、酒店等行业。[2]对于酒店行业，相关学者运用ACSI 模型、IPA 模型、结构方程模型、服务质量差距模型等方法评价其顾客满意度。[3-6]目前，国内对酒店行业顾客满意度的研究虽有一些文献，但针对度假酒店顾客满意度的研究还未形成一套完整的评价体系。基于此，现构建了适用于度假酒店的满意度研究评价体系，并利用层次分析法确定各指标的权重，以海南三亚S 度假酒店为例，验证该评价体系的有效性。

二、评价指标体系的构建及研究方法

（一）构建度假酒店顾客满意度评价指标体系

根据相关学者对酒店顾客满意度的研究、度假酒店的特点、咨询度假酒店管理人员等，构建了度假酒店顾客满意度评价指标体系，包含4 个准则层和14 个指标（详见表1）。

（二）层次分析法

20 世纪70 年代中期，美国著名运筹学家萨蒂教授（T·L·Saaty） 提出了层次分析法（Analytical Hierarchy Process），简称AHP。[7]该方法将复杂的问题分解为各个组成因素，将这些因素按照上下支配关系组成层次模型，由专家或决策者对其两两比较其重要程度进行打分，计算判断矩阵的特征根向量，并通过一次性指标检验后确定所列因素权重，从而得到低层指标对总目标的重要性排行结果。层次分析法的分析步骤如下。

1.构建判断矩阵。根据度假酒店顾客满意度评价指标体系，构造对比判断矩阵。假设A 层中元素AK与下层次中的因素B1，…，Bn有联系，构造判断矩阵如表2 所示。

表2 构造判断矩阵

其中，bij表示Bi和Bj对AK的影响大小之比，是一个被赋予的数值。这个赋值常用9 标度法，标度含义如表3 所示。

表3 标度含义表

表4 判断矩阵A-B

2.比较判断矩阵的权重计算及一致性检验。计算每个比较判断矩阵的最大特征值λmax 及其对应的特征向量W，借助一次性指标、相对一致性指标做一致性检验。如果检验通过，那么特征向量（归一化后）即为权向量。如果不通过，则要重新对判断矩阵作适当的修改。一是权重计算方法。将判断矩阵中的元素按行相乘：

所得的乘积开n 次方：

将其归一化，即特征向量：

二是一致性检验。判断矩阵带有强烈的主观色彩，最后可能导致判断的不准确，为避免出现主观的判断失误导致不一致的情况，还要对判断矩阵做一致性检验。判断矩阵最大特征根：

计算一致性指标：

计算随机一致性比率：

其中RI 为平均随机一致性指标，与判断矩阵的阶数n 有关，关系如表5 所示。

表5 平均随机一致性指标

一般情况下，当CR＜0.1 时，判断矩阵的一致性是可以接受的；当CR＞0.1 时，表明矩阵没有良好的一致性，需要作适当的修改。

通过权重计算公式得出A-B 矩阵的特征向量W=（0.429，0.230，0.194，0.147）T，特征值=4.169，说明对于总目标A，准则层B1（酒店设施）、B2（酒店服务水平）、B3（酒店环境）、B4（酒店价格）的相对重要性权值分别0.429、0.230、0.194、0.147。

为了避免出现由于专家主观判断造成不一致的情况，需要进行一致性检验。已知矩阵A-B 的λmax=4.169，矩阵A-B 为4×4 矩阵，即n=4，故=0.056。查阅平均随机一致性指标，n=4时RI=0.89，得随机一致性比率CR==0.063＜0.1，所以，此比较判断矩阵通过检验，具有一致性。同理可以计算出三级指标判断矩阵相应的参数，并验证各判断矩阵的一致性。

3.层次总排序及其一致性检验。计算各层级指标的权重，将指标层权重乘以所属准则层权重得到指标层的综合权重，将其进行权重大小排序，表6 为层次总排序表。表6 所示，度假酒店顾客满意的总目标中，顾客对酒店设施（0.429）的要求最高，其次是酒店服务水平（0.230）、酒店环境（0.149）和酒店价格（0.147）。在指标层中，顾客对房间舒适度（0.175）、服务态度（0.114）、清洁卫生（0.107）的要求最高，对折价合理（0.035）、打折力度（0.031）、有停车场（0.027）的要求相对较低。

表6 层次总排序表

三、实证分析结果

（一）数据来源

采用问卷调查方法对三亚S 度假酒店的顾客满意度进行研究，问卷调查对象为曾经入住过该度假酒店的顾客。问卷使用李克特量表，指标测评使用5 级态度进行赋分，“非常不满意、较为不满意、一般、较为满意、非常满意”分别赋分为“1、2、3、4、5”。

此次调查共发放254 份问卷，剔除部分信息缺失、填写时间过短等无效问卷，共收回有效问卷240份，问卷有效率为94.488%。

（二）信度效度分析

将获取的数据利用spss 软件进行信度和效度检验，表7 信度校验表中Cronbach's Alpha=0.702＞0.7，说明数据具有较高的可信度。表8 效度检验表中KMO=0.720＞0.7 且Bartlett 的球形度检验中Sig=0.000＜0.05，说明数据具有较高的有效性。

表7 信度检验表

表8 效度检验表

（三）满意度评价结果

通过加权评价获三亚S 度假酒店的顾客满意度，详见表9。三亚S 度假酒店的顾客满意度总得分为3.115，表明顾客对该度假酒店一般满意。从各项指标的满意度得分来看，其发展不均衡，仍有较大的提升空间。

从各指标满意度得分可知，满意度得分均在2-3之间，说明顾客对该度假酒店的各指标满意程度相对较低，其中服务效率、服务专业性、地理位置、打折力度的满意度得分均小于3，说明顾客对该酒店的服务专业性、服务效果较为不满。停车场、网络与通讯方便、服务态度、交通便利等指标的得分大于3但小于总体满意程度，说明顾客对于该酒店的停车场等基础设施一般满意。房间舒适度（3.320）、配套设施完备性（3.220）、清洁卫生（3.230）等的满意度得分高于总体满意度得分，说明顾客相对较为满意房间的配套设施等。

表9 三亚S 度假酒店的顾客满意度

四、提升策略

（一）强化服务意识并提升员工综合服务能力

通过分析三亚S 度假酒店的顾客满意度状况，得出顾客对度假酒店的服务专业性和服务态度的满意程度是最低的，度假酒店应该强化自身的服务意识，多方面多渠道提升员工的服务能力。首先，从度假酒店的高层管理人员做起，高层管理者先树立服务意识，将服务意识落实到具体行动上，给基层员工起到带头作用。其次，定期培训基层员工，每月或每季度针对员工的沟通能力、专业能力进行定期培训。最后，实行“优胜劣汰”，确保每位员工的高服务意识，对服务意识、服务专业能力较差的员工进行再培训。

（二）适当增加促销宣传

通过分析发现，顾客对该度假酒店的打折力度满意度较低，可以增加促销宣传提升度假酒店的顾客满意度。度假酒店可以和周边景区进行合作，利用景区的知名度提高酒店的认可度。可以和携程、美团等平台合作，不仅可以起到宣传促销的作用，还可以让消费者方便快捷的预定酒店，省去中间环节。还可以在一些大型停车场、汽车站牌等区域设置平面广告，提高度假酒店的知名度。另外，度假酒店还可以采取“口碑营销”的方式提高知名度。

（三）完善度假酒店基础配套设施

根据分析，顾客对该度假酒店的停车场、网络等基础配套设施的满意度一般。因此，应从以下方面完善度假酒店的基础配套设施，进而提升度假酒店的顾客满意度。首先，度假酒店应具有一定规模的停车场，并在停车场周边设置一些引导指示牌，方便顾客入住。其次，应做到无线网络覆盖整个度假酒店，确保在度假酒店的任何一处都能够连接到网络。最后，还可以增加一些个性化的设施满足顾客的需求，设置阅览室满足顾客阅读的需求，设置小型健身房满足顾客锻炼的需求。