黑龙江省中小企业互联网营销模式的构建

赵凯丽，寇晨欢

（黑龙江八一农垦大学经济管理学院，黑龙江大庆163319）

一、引言

2020 年疫情持续发展，一方面为人类生命安全敲响警钟，另一方面导致全球经济明显呈下滑事态。作为黑龙江经济发展的重要力量——中小企业，也是受新冠疫情影响最大的市场主体。但危机出现的同时，也凸显出一些新的机遇，如云产业和数字经济作为线上经济“逆势”涌现出来，为企业突破瓶颈期提供了一个踏板。

中小企业通过构建基于消费者信任模型的互联网营销模式，积极寻求异于常态化的自救方式。在理论层面上，有助于推动完善互联网营销理论，丰富营销渠道，形成知识流动的自循环系统，为黑龙江经济模式转型升级提供新的理论支持；在实践层面，有利于中小制造企业在尽快复工复产的同时，进一步完善客户关系的梳理和维护，突破客户的“信任困境”，同时抓住数字经济“逆势”发展潜力，促进黑龙江省中小制造企业的发展转型，实现销售渠道的拓宽和产品服务的升级，从而提升黑龙江地区的创新技术水平，促进经济结构的变革和升级。

二、文献综述

网络营销起源于国外发达国家。美国营销学专家朱迪·施特劳斯（2004）等在《网络营销》一书中细致地研究了互联网技术对传统营销的变革作用。[1]他从网络影响市场营销的环境、网络影响市场营销的策略以及网络营销消费者行为等几个方面，揭示了互联网对传统营销的影响路径。国内学者在借鉴国外先进研究成果的基础上，对网络营销进行了大量的研究，黄敏学主编的《网络营销》一书是国外研究成果中国化的代表著作。该书以当今经典的营销理论为架构，结合中国互联网的特点，在融合吸收市场营销和网络营销最新研究成果的基础上，阐述网络营销的理论与实践。[2]许多学者对中小企业的网络营销展开了相关研究，多是基于4P 模型开展。杨亚楠和史明华（2008）针对中小企业的信息化特点提出了基于ASP（Application Service Provider,应用服务提供商）平台构建网络化产品销售和定制系统的方法。[3]吴海威（2009）研究发现网络信息的公开性对消费者购买有影响，认为中小企业在制定价格策略时要考虑消费者心理，采用低价渗透定价策略和定制营销定价策略。[4]倪江崴（2010）总结了网络营销中促销的四种形式：网络广告促销、网络销售促进、网络平台推广以及关系营销。他还从产品的角度，介绍了有奖促销、拍卖促销、免费促销、节日纪念日促销、积分促销以及秒杀促销等网络营销促销方式。[5]李琳娜（2013）论述了小微企业网络营销策略，重点研究了低成本网络营销策略。[6]陈文行（2020）对新媒体背景下中小企业网络营销发展进行分析，并提出基于社交媒体渠道的产品宣传和营销策略。[7]考虑到营销价格低、信息传送快，客户体验好等因素，互联网营销也为中小型生产制造企业的发展提供了契机，是中小型生产制造企业生存下来并且减少推广费用的必由之路。

梳理国内外学者的研究成果发现，相关研究最早开始于国外，国内学者紧随其后也展开了一定的研究。关于中小企业网络营销策略，大部分学者还是基于市场营销经典的4P 理论，结合网络营销的特点进行了研究，总体而言，关于中小制造企业网络营销模式的相关研究偏少，网络营销的定量研究和案例研究尚不完善。伴随着顾客价值时代的到来，企业之间的竞争将围绕客户管理和客户维护展开，相比之下，中小企业更缺乏规模经济和低成本优势，以客户为中心的精准营销更为重要。因此，结合当前新冠疫情冲击下的经济格局变化，基于消费者信任模型构建中小制造企业的网络营销模式，并从网络市场调研、信息刺激购买、营销渠道管理以及客户关系维护等方面形成中小制造企业的网络营销方案，不仅能够对现有的网络营销理论体系进行补充，还能帮助黑龙江省中小企业将疫情危机转化为正面机遇，开拓长期、健康的发展路径，从而助力黑龙江省的经济模式转型升级。

三、黑龙江省中小企业营销现状

（一）大多数中小企业停留在传统营销渠道

由于黑龙江中小企业的规模比较小，渠道不发达，“中间商赚差价”的情况显得尤为突出，即生产商——经销商——零售商——消费者，中间环节错综复杂、增加了不必要的运输成本、人力成本等。伴随着新冠疫情的突然爆发，人人处于居家隔离的状态，传统营销渠道更无法生存下去。

（二）没有一体化营销渠道系统

营销渠道散乱，直销、网络分销、短层级营销、多层次传统营销等营销渠道重复建设，鱼龙混杂，没有找到企业自身发展最适合的营销渠道。

（三）部分中小企业侧重与代理商合作

部分企业可能会由于自身产品的特殊性，比如科技型产品，顾客感知度较浅，导致顾客购买欲望不高，难以打开市场，这时企业的自救方式就是积极寻找合适的代理商来辅助产品的销售。但代理商会根据中小企业发展前景、产品潜在市场、预期收益等多方面标准对企业进行评判，达成合作意向也并非易事。

（四）运营困难

中小企业拘泥于现有的单一经营方式，不注重创新能力的培养。此外，受新冠疫情影响，现金流短缺、营业收入下降、供应链中断成为企业面临的主要问题，成本压力也在不断增加，员工工资、租金开支致使企业入不敷出，许多依赖于线下经营的中小企业只能暂停营业甚至倒闭，严重打击了中小企业的发展。

四、中小企业互联网营销模式

根据疫情给中小企业带来的巨大冲击可以看出，企业亟需一种新的营销模式来突破瓶颈期。互联网时代，网络不断延伸到各个领域，通过完善网络营销模式，使其处于一种不断革新的状态，能够及时应对市场的变化。图1 主要从黑龙江省中小企业现状分析、信息刺激购买、营销渠道推广、客户关系管理等多个方面设计黑龙江省中小制造企业的互联网营销模式，形成一个闭环系统。针对现状中存在的问题进行分析，通过4P 模型的优化突出以信息刺激购买来宣传、吸引消费者。着重突出如何利用社交媒体（微信、短视频、直播等）进行营销渠道的宣传和推广，以帮助中小制造企业拓宽用户边界，扩大产品影响力，避免与大型企业在同一红海市场展开竞争。根据客户在线咨询和售后的问题，利用数据分析客户需求，提高顾客满意度，保持客户粘性。

图1 互联网营销模式图

（一）建立官方网站进行推广

官方网站推广是指企业将产品的信息投放在自己建立的网站上，增强企业自身的影响力，被更多的用户了解。一般来说，官方网站的可信度和安全度都相对较高。建立网站一方面在页面上设立与营销有关的活动，另一方面要着重打造网站的首页。当用户登录网站时，第一印象不可避免，只有让顾客形成较好的视觉上的冲击，才能吸引更多的顾客。同时要搭建好一个安全可信的沟通渠道，在保证顾客个人信息不受到任何威胁的情况下，直接进行交流，拉进客户和企业之间的关系，既方便企业及时准确地为顾客匹配所需物品，又可以提高顾客的信任度和满意度。

（二）微信营销

1.建立微信公众平台。企业在自己的微信公众号内推送产品相关信息，关注此公众号的客户就可以通过查看订阅号消息，进入企业的线上店铺，随时随地了解产品的动态信息以及促销、折扣等优惠活动，客户还可以通过公众号向企业进行咨询、提问、留言，形成互动式营销。企业根据产品发布信息的浏览量和消费者的疑问进行分析，及时消除客户的顾虑，并根据其消费喜好，精准推荐所需产品。基于LBS 的地理位置营销——“微信”地理位置服务，微信聊天界面能轻易地将用户地理位置发送出去，这一功能是企业进行精准营销的又一突破。[8]为顾客提供更多的服务，提高顾客满意程度，完善售后服务，维系客户关系，增加客户对企业的粘性，在此过程中不断完善，全力打造一个高质量高服务的微信公众平台。企业可以在小红书、企业官网、知乎、哔哩哔哩等页面制作公众号宣传海报，扩大覆盖面，提高顾客对公众号的关注度，为企业引流。2017 年成立的“云纸”运用微信公众号进行推广，通过顾客关注公众号，实现零接触式自动取纸，达到获取流量变现的目的。可见，利用微信公众平台进行营销成为近年来的新营销趋势。

2.朋友圈分享。塑造一种新型的分享式推广，以发朋友圈的方式对企业产品进行宣传。企业可以制定相关的规章制度，定期让员工发朋友圈推荐公司产品，且至少一个月内不能删除，开发员工身边的潜在客户。对公司产品使用满意度很高的粘性顾客，鼓励他们成为企业的代理商，以类似于口碑传播的方式，通过发朋友圈分享产品以及使用感受，刺激更多的客户消费。以这种熟人推荐的方式来营销会使产品的可信度增加，较一款陌生产品而言，顾客的心理满足程度和体验感受都会有所不同，从而增加回购几率。还可以建立微信群，定期发红包来提升用户的数量和活跃度，激励抢红包的人帮助企业转发产品相关信息。

（三）短视频营销

以抖音、快手等为代表的短视频APP，完全符合大众以第一印象为主导地位的消费倾向。因此，短视频的拍摄要有较强的针对性，确定好账号相匹配的领域和未来的发展方向，结合公司产品，突出卖点，确定拍摄风格，提升品牌形象和影响力，给顾客带来视觉满足感。如，农产品、传统饮食、手工艺品等可以选择田园风；玩具等娱乐产品用幽默的方式拍摄，打造一种舒适放松的气氛；科技类产品选择炫酷风，形成视觉冲击感。平时要注重账号运营，保持活跃度，挖掘客户需求，打造优质短视频内容，最终依靠新颖的观看体验吸引和留住顾客。

（四）直播带货

中小企业可以入住淘宝、抖音、快手等直播平台。在网络店铺建立初期，面对粉丝数量过少，粘性低，直播难以进行的问题，可以通过邀请明星、网红等自带流量的大咖，为网络店铺引流，提升产品的知名度。后期有了一定的流量积累，培养企业内部专业人员进行直播，让顾客全方位、更详细地了解产品，从而消除顾客通过传统的网图和与客服沟通来获取片面产品信息的缺陷。同时，主播要时刻关注评论区，积极互动，更好地了解用户需求，为顾客提供一种全新的购物体验。企业后台运用大数据分析，对直播过程中粉丝的评论数据进行总结归纳，及时答疑解惑，完善企业存在的问题；精准定位客户意向，挖掘潜在用户，提高营销效果。

（五）成本优化

在新冠疫情环境下，大部分人秉持少接触、少交流的理念，减少外出，网购生活用品。面对此种情况，中小企业应积极转型，降低由生产成本和营销成本而导致消费者购买费用的增加，形成价格优势，提高企业的核心竞争力。消费者直接与企业沟通，凭借互联网远程下单，企业依据网络营销平台数据，汇总商品需求量，及时与企业生产基地和仓库联系，由企业生产地直接配送到距消费者最近社区提货点，消费者自提，形成互联网营销供销一体化模式，减少不必要的流通环节。

在网络营销渠道成本中，企业只需在营销渠道建设初期投入网页设计、运行等成本，而且相比于其他推广模式，网络营销是成本最低、见效最快的一种。后期运行和维护基本不需要太高的额外开支，减轻了企业的宣传成本，能帮助企业缓解现金流压力，提高企业运营效率。中小企业网络营销与传统营销相比成本降低，减少中间商环节，从而消除了流通途中的利益损耗，使定价权把控在企业手中，占据主动地位，从而制定合理的定价策略，形成价格优势，吸引消费者。

五、结论

在新冠疫情的特殊环境下，中小企业传统的营销模式难以支撑企业的发展。本文主要通过分析现有营销领域的相关研究，以经济发展的新动能和新热点为基础，结合新冠疫情对中小企业的影响，基于4P 理论，重点对黑龙江省中小企业的营销渠道和成本提出优化策略，构建基于消费者信任模型的互联网营销模式。从迅速崛起的微信公众号、短视频、直播等销售模式出发，丰富现有的营销渠道，帮助中小制造企业在此次疫情中度过生存危机，并促进中小制造企业实现良好的客户关系管理，从而实现长期、健康的发展。