王宁与泡泡玛特：一切都是最好的安排

文/失而复得

时代造就英雄，但这个时代真的变了。有时候打败你的可能不是竞争对手也不是你自己，而是这个时代。任何商业模式，都要随着时代的发展而及时调整自己的方向。

2012年8月10日晚上，跟投资人在五道口喝酒喝到一半的王宁走出酒吧打了一个电话。他语气激动地告诉父亲：“你儿子今天是千万富翁了！”——王宁父亲对他的培养理念是：我反对你，但我支持你。

他们可能都想象不到的是，8年后随着泡泡玛特港股上市，王宁转眼成为市值近千亿的创始人，暴赚近500亿，登上《财富》中文版“中国40位40岁以下的商界精英”榜单。

泡泡玛特港股上市，可算2020年最夸张的IPO——打新认购超356倍，发行时间介于互联网大厂“京东健康”与国民洗衣品牌“蓝月亮”之间，且不设基石投资者，因认购火爆提前2天结束国际配售。

泡泡玛特联创人曾总结了盲盒的三点特征：没有世界观、没有价值观、艺术性不强。就是靠抽盲盒而以惊人市值上市的泡泡玛特，靠什么击中Z世代？

最好的安排

一个人成功后，他的故事就会被演绎，会有各种版本甚至改编。

坊间流传的一个故事，说的是资本圈对王宁的两种态度。以前投资人对王宁的评价是：学历平平，没正经上过班，说起话来表情平静，没感染力，也没团队、也没精英。上市后，每一位投资人都提到：王宁性格沉稳，话不多，喜怒不形于色，拥有消费创业者的许多优良品质。

后来还有一位投资人回忆跟王宁见面，王宁给他讲了一个故事，大意是说一个亿万富翁，出门发现水龙头没关，大概率会感到焦虑，而如果是花园里24小时不间断的喷泉，却不会令人感到焦虑。很久之后，这位投资人对此还是记忆犹新，赞叹王宁“有非常独特的思考”。

一位泡泡玛特的投资人透露，几乎所有大型中后期基金、阿里乃至李泽楷的家族办公室在过去半年间都争取过投资泡泡玛特的机会，最终无一成功。其中最遗憾的是腾讯，据说一位“极有分量”、能代表腾讯重视程度的高层，亲自出马见王宁。但当腾讯对这家潮玩公司做完了尽职调查、谈拢了估值，并已经推进到达成投资的最后一步——签订SPA环节（股权购买协议）时，谈判却崩了。因为“主要是公司治理结构（的分歧）：腾讯要一票否决权，王宁不同意。”

然而在泡泡玛特早年最缺钱的时候，资本方却并没有这么热情。在王宁急需融资的前几年，正是电商被疯狂追捧的年代——京东、唯品会之类的融资都是以数亿美元起。作为线下店铺的泡泡玛特，在投资人看来就是一个“卖布娃娃、小桌球的格子铺”，“不亏不赚，但也做不大”。

王宁几乎见遍了所有的投资人和FA，除财务机构，甚至见过包括光线传媒、奥飞这样的产业资本。带着长长的PPT去，说自己要当中国的万代和美泰（日本和美国的玩具巨头）。每次都是乘兴而去、败兴而归。

这也就罢了。最气人的是，湖南卫视旗下的基金尽调了很久还是弃投。在最后一次会面时，对方在听王宁讲了一通大好前景后，说了一句令王宁至今还耿耿于怀的话，大意是：“这么千载难逢的机会怎么会轮到你们呢？”

但王宁始终是一个情绪平静的年轻人，他说：“这一切都是最好的安排。”

同时他也是一个好胜的人，在刚读大学时，王宁参加街舞比赛，第一轮就被淘汰。然后他一直苦练，直到大二结束时得了冠军。

站在云敲钟现场的王宁说：“一路走来像一场梦、一场旅行，也是一场激动的创业故事。”泡泡玛特开创了一个品类，开创了一个新的行业。让这代年轻人了解潮流玩具，为这代年轻人留下了文化印记。上市不是故事的结尾，而是另一个故事的开始。

“桥修好的那天就会好起来的”

王宁1987年生于河南新乡。父母及亲戚大都做各式各样的小生意。王宁的父母先后做过音像、钟表、渔具等等生意，王宁的童年及课余时间也大都在父母的店里度过，从小他就对商业产生了兴趣。每次家族会议或亲朋相聚，大家谈论的也都是生意，耳濡目染，他对商业信息比较敏感，认为以后长大了就应该做生意、就应该创业，对批发零售、资金往来、风险与机会，多一份熟悉。

高中毕业后的暑假，王宁趁上大学前的假期，在家创办了一个足球暑期班，招到了几十个学生。王宁带着他们去附近的广场训练，一个人身兼数职，处理遇到的各种问题。“赚的第一笔钱虽然不多，但也算是给了自己一个开始，而且从小喜欢足球的我有着非常强的好胜心，后来也正是这颗好胜心慢慢撑起了我的野心，让我无所畏惧地走向远方。”

2005年，王宁进入郑州大学西亚斯国际学院，主修广告学专业。他第一次创业就是在此时。偶然发现拍剪大学生活刻成光盘可牟利，他便成立了一个服务于同学的影像工作室，制作的第一批1000张光盘在半天的时间里就销售一空。

但拍视频属于重制作产品，赚钱效率低。他发现做批零生意，一转手就能获利。王宁想做潮流创意的零售平台。2008年初，还在读大学的王宁和团队伙伴发现了格子店这种新兴的零售业态，堪称迷你百货商场型创意市集。王宁想在此基础上做一个统一采购、统一控制品质、控制毛利，又保持产品丰富度的一种零售模式。

泡泡玛特门店

但2010年前后，中国零售业态中供给侧的创意潮流杂货几乎没有。王宁在香港考察的时候发现了将潮流产品像超市一样陈列销售的LogOn，在香港非常成功，他立刻回京，按此模式，创办了泡泡玛特。也将此前创业所有的积累投入其中。

在经历了找店面频繁被拒后，2010年11月泡泡玛特在北京中关村欧美汇购物中心开张。那一年，王宁的新年愿望是“2011年再开三家店！”

然而开业当天，泡泡玛特是整个购物中心里运营管理和产品最差的门店。经营异常艰难，门店客流冷清，招聘不到具有零售管理经验的优秀人才，店员集体辞职。王宁回忆最难熬的时候：我们甚至会把希望寄托在商场旁边正在修建的一座和我们毫不相关的天桥，每天从那里路过的时候就会安慰自己“桥修好的那天我们就会好起来的”。

在门店的营收和运营效率始终看不到希望的情况下，2011年底王宁开始思考转型，创建了基于零售业务的淘货网，但后续推广和运营都需要巨额资金，他和所有创业者一样，开始尝试接触风险投资。

“想泡就泡，管它玛特”

2012年夏天，北京双榆树的一个小区里的两居室，王宁跟他的团队驻扎在这里，客厅办公，一间卧室当仓库，一间当宿舍。8月的一天，国内著名的天使投资人麦刚突然自己找上门来。他进来就对王宁说：“我对淘货网不感兴趣，但是对泡泡玛特很感兴趣，我们可以谈一谈。”

王宁和麦刚3天谈了3次，200万投资敲定。对于王宁而言，这笔投资金额绝不算小，而且是一笔“救命钱”。“再开三家店”的愿望虽然推迟了一年，但终于实现。

作为天使投资人，麦刚对王宁的感情不一般。在后期的采访中，麦刚曾形容两人关系有点像叔侄。他能看到王宁的另一面，他说现在外界看王宁会觉得他有很大的野心，但当年只是很认真地跟他说想做的事情，以及计划，印象里非常平静。王宁当时并没有展示天花乱坠的未来，只是想融资踏踏实实多开几家店，也并没有过多的资金需求。

2012年麦刚（右三）跟王宁（右二）团队合影

麦刚除了投钱，在资源上也非常帮王宁。很多年后王宁回忆往事，说起在深圳的一次饭局上，麦刚拉着他对在场的每一个人说：“大家要认识这位王宁，他以后会是中国零售业的大佬。”

麦刚对泡泡玛特很上心。王宁记得某天早上，麦刚打电话给他说，“我想到了一个非常好的广告语。因为我们叫泡泡玛特，所以广告语就是：想泡就泡，管他玛的

（特）。”

麦刚是泡泡玛特IPO前的最大外部投资人，他曾以很低的价格、将相当比例的股份转让给创始团队，便于公司通过股权激励吸引更多的人才加入。

2012-2015年的时间里，泡泡玛特在年轻人市场迅速崛起，很多机构的投资也纷至沓来。尽管如此，钱荒还是在2016年中达到了顶点。“公司没钱发工资了，账上就不到100万了。”此时王宁决定带领泡泡玛特冲击新三板——虽然事后看这个举动意义有限，新三板在过去几年里几乎没有流动性——他需要3000万元，最终“被拆成了三笔”才凑齐。

2017年2月16日，王宁高兴地发了一条朋友圈，“在自己三十岁生日的当天来敲钟，这也算是三十而立了。”这一天，泡泡玛特正式挂牌新三板。

2017年底，王宁已经不打算向投资人开放新的股份。这段时间里，红杉资本的苏凯和王宁吃了一顿火锅。王宁酒量惊人，尤其爱喝茅台。酒酣耳热后苏凯问他：“还融资吗？”王宁摇摇头。王宁也已经意识到了公司已经过了缺钱的时候。

投资圈对泡泡玛特的“认知拐点”出现在2019年上半年。这一年的5月，王宁在黑蚁的一场LP峰会上做了演讲，“现场反响非常好。”

金鹰一度是泡泡玛特的第二大股东，2017年在新三板上市前其曾持有18.23%的股份。但据公开资料显示，2019年2月，金鹰出清了它的所有股份。这笔交易是以15亿人民币估值完成，当时泡泡玛特的利润约为1亿人民币。如果参考传统的线下消费公司，15倍的P/E估值模型虽然不能算高，但对金鹰来说，“也不能算非常亏”。

多位投资人说，他们每天都会收到大量的微信申请，“不用问就知道，想来托关系投进去”。

即便熟络如苏凯，投进的过程也颇为周折。苏凯为了推进这个项目，2018年年初撮合王宁和沈南鹏吃了一顿午饭。聊了一个多小时后，沈南鹏对苏凯说：“这是好公司。第一轮投完，第二轮还要投。”言下之意是：大力、连续地投。但这笔投资推进得相当缓慢。以至于红杉正式完成投资交割时，已近夏天。“50%是商业目的，50%是感情。”苏凯说，王宁到底是一个“讲感情的人”。

时至2020年，泡泡玛特的股权结构也基本趋于稳定。目前占比4.87%的红杉是其第一大外部机构投资人，Pre-IPO投资方正心谷创新资本和华兴资本分别持有3.5%和1.98%的股份。王宁至今拥有着公司控股权——占比56.33%。

Z世代韭菜

日本近100年的著名手办公司“海洋堂”，每年都举办全世界最大的手办展。

当他看到泡泡玛特的疯狂发展现状后，不解地问王宁：“为什么海洋堂生意现在越来越差，而泡泡玛特的玩偶没有任何内容，就是一张脸，怎么这么疯狂？背后的商业逻辑是什么？心理又是什么？为什么新年轻人，不管日本也好国内也好，喜欢买Molly，越来越不喜欢动画片里的形象？”

有投资人认为，对于盲盒认知越深，代表你对00后也认知越深。Z世代消费者一统天下，游戏规则变了，看懂的才能成功。言外之意就是：时代变了。

专注沉淀优质内容、匠心精神已经无法带来资本的追逐和巨额财富，迎合Z世代才能收割他们。Z世代已经不会给故事、动画沉淀的时间，他们颜值至上。在泡泡玛特Pre-A投资方启赋资本的投资副总监常欣看来，泡泡玛特的策略，符合新一代年轻人的消费新特点：注重个性化、独一无二、限量、奇特。

华兴在投资泡泡玛特时，其估值为25亿美金。华兴当时做了一个“超5000人的定向问卷”，得到一个明确的反馈——“Z世代”有四个标签：“懒”、外貌协会、拥抱民族品牌，以及追求小众。“这四点泡泡玛特都吻合”，于是他们接受了短期溢价，投了约1亿美金。

在一次采访中，王宁透露泡泡玛特的消费群体15-35岁，75%是女生。一份研报中表明，潮玩盲盒的三个关键词，重要性由高到低分别是：IP、盲盒、潮玩。当问到盲盒在年轻人中流行的原因时，48%的受访者选择“抽中有快感，买不停”；21.7%的受访者选择“热炒，赚快钱”；16.4%的受访者认为“治愈，社交”等需求。

王宁分析购买者心理发现，年轻人为抽到自己喜欢的款式会“反复购买”，动不动就来店里买上几个，这种带有赌博性质的销售规则会大大增加复购率。于是，赌博的闭环得以形成：泡泡玛特在年轻人之间产生了新的连接，闲鱼上每年有三十多万人在交易盲盒。有的门店甚至会把限量、隐藏款偷偷留给黄牛。

据国内知名潮玩交易平台潮玩小程序显示，近期发售的DIMOO迷途动物系列中的隐藏款——锦鲤、Labubu怪物嘉年华系列的隐藏款——美人鱼，原价均仅为59元，在市场上遭到爆炒后的价格已经分别飙升至1588元和1747元，分别翻了26倍和29倍。而这反映的仅仅是泡泡玛特产品被价格炒作的冰山一角。还有一款名为潘神天使萝莉的玩偶在二手购物平台上售价高达2999元，且不接受议价。它的原价仅仅59元。

当然对外的故事不能这样讲。创始人王宁说的是，让整个购物环节变成一种游戏。

为什么没有实际价值的玩具却能因为盲盒而炒成天价？这样割95、00后的韭菜，真的好吗？面对指责泡泡玛特利用“盲盒”营销来收割智商税，制造二手市场上的价格泡沫，王宁认为：“我们的用户是有是非判断力的成年人，真的只会因为盒子包起来就会买吗？”

王宁说他现在越来越相信周易八卦，黑和白一定是对等的，白里永远有黑，黑里永远有白，中间永远不是一条直线，而是一条曲线。

IP文化市场的兴起才刚刚开始

2020年12月11日，“盲盒第一股”泡泡玛特在香港上市，一天时间市值翻倍，直接达到了1100亿港元，12月14日再次收涨，收盘市值1029亿港元，排在港股第133位。

可能一些人会看不懂当下许多年轻人对于玩具的狂热，也很难预想到10年前的“玩具杂货店”能成长到如今的规模。但不可否认的是，泡泡玛特在中国市场定义并普及了潮玩文化IP的概念，书写了潮玩产业的基本玩法。

泡泡玛特的英文名称为“POP MART”，即潮流超市。Pop，指当代艺术范畴里的“波普艺术”——PopArt。波普艺术，一种主要源于商业美术形式的艺术风格，其特点是将大众文化的一些细节，如连环画、快餐及印有商标的包装进行放大复制。波普艺术于20世纪50年代初期萌发于英国，50年代中期鼎盛于美国，波普艺术主要方面是新时期艺术家将商业艺术和近现代艺术联合在一起的一种表达形式。

资本找到合适的艺术家，押对宝，是行业的关键，泡泡玛特能起飞就是压对了Molly。

让泡泡玛特扭亏为盈的契机，是王宁在微博上问的一个问题：大家除了喜欢收集Sonny angel还喜欢收集其他什么呢？通过评论，王宁发现近一半人都回答Molly娃娃。发现了用户喜好之后，王宁便找到Molly娃娃的制作方，取得其在国内的独家经销、生产授权。通过Molly娃娃，泡泡玛特仅仅20多天就获得了近500万的销售额。盲盒，从这个时候开始进入主流市场，并在2019年实现16亿营收。

Molly的形象为什么受欢迎？说不清楚，这就像大黄鸭流行一样，总之，就是对多数人的胃口，艺术就是这样，也得有人认，才会红。

在泡泡玛特出现之前，潮玩更多被定性为艺术家玩具（Designer Toy），受众往往是小众圈层的玩具收藏者和艺术爱好者，众所周知的IP有像Kaws、暴力熊be Rbrick、村上隆、奈良美智等等。也正是受其艺术价值和稀缺性的影响，过去潮玩的售价通常会在数千元到上万元不等。在2019年的一场拍卖会上，一副Kaws的早年画作甚至以1.15亿港币的天价被拍下，可见其门槛之高。

而泡泡玛特的出现，将潮玩这个品类的体验门槛大幅拉低。对于那些痴迷于潮流文化的年轻消费群体来说，无论是还在校园的潜力00后，还是已经成为消费中坚的90后，只需要掏出59元便能拿到潮玩世界的入场券，这并不是什么难事。

同时，盲盒的抽奖形式充分利用了人的侥幸心理。但区别于博彩的是，泡泡玛特的每一次购买都能有所回报。而每一次开盲盒的惊喜，与如今年轻群体中盛行的“及时行乐”的价值观不谋而合——享受当下，让自己快乐就好。

正是低门槛、快刺激、侥幸心这三大要素，让人们在体验过一次后便欲罢不能。

不可否认，Z世代，逐渐改变着当代的潮流趋势。泡泡玛特的异军突起，正是Z世代崛起的标志，也将会是新文化产品IP孵化的起点。