基于SWOT-CLPV 模型的安康富硒茶区域品牌建设对策研究

郑明喆

（安康学院经济与管理学院/陕南生态经济研究中心，陕西 安康 725000）

位于陕西省南部的安康市产茶距今已有三千多年历史，是中国茶叶重点发展区域。由于地处秦巴腹地而带来的良好生态资源和富硒禀赋，造就了安康茶富硒、生态、有机的优良品质。截至2019 年底，安康市茶园面积达6.72 万hm2（含代用茶和绞股蓝），年产茶4 万t，已经成为带动安康市经济社会发展、助推精准扶贫和农民增收的重要产业。为了更好地提升富硒茶产业竞争力，安康市提出茶叶区域公用品牌整合战略，整合后的安康富硒茶，是安康域内惟一的茶叶公用品牌，且“安康富硒茶”地理标志证明商标也被国家知识产权局正式核准注册。本研究利用SWOT-CLPV 矩阵模型对安康富硒茶区域公用品牌建设的优势、劣势与外部环境的机会、威胁进行分析，进而找出提升安康富硒茶区域公用品牌价值的对策，为安康市做大富硒茶市场、做强富硒产业的政策制定提供参考。

1 文献研究

某一事物发展战略的制定往往会用到SWOT 分析模型，但该理论模型侧重于定性研究，其分析结果往往是一个内外部因素表面的、不精确的列表，是对内外部因素不完善的定性分析，并且各因素通常也是简单的描述［1］，无法确定各因素的优先顺序或者相对重要性［2］。据此，陈茂强［3］在企业态势分析中提出SWOT-CLPV理论，认为利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题，找出解决的办法，并明确以后的发展方向。优势、劣势、机会、威胁4种因素相互作用，对企业的生存和发展影响很大，在4 大因素的相互作用下，形成4 种竞争态势：①当某优势与外部环境中的机会相适应了，即产生发挥优势去利用机会的杠杆作用（Leverage，L）优势态势；②当某种劣势阻碍利用机会了，即产生克服劣势利用机会的抑制作用（Control，C）市场态势；③当某种外部威胁使得优势不优或程度降低了，即产生利用优势克服威胁的脆弱性（Vulnerability，V）竞争态势；④当某种外部威胁和内部劣势相重合了，即产生减少劣势克服威胁的问题性（Problem，P）竞争态势。

张玲［4］建立 SWOT-CLPV 分析矩阵，对商城县茶产业的内部环境和外部环境发展进行因素影响分析，并顺利得出分析结果；苏燕燕［5］运用SWOT-CLPV模型对福安坦洋工夫茶品牌提升策略进行了研究，达到研究目的；邵梅英等［6］运用 SWOT-CLPV 模型对山东省“医养结合”服务模式进行评价，并对服务模式创新与发展提出有针对性的对策建议。类似的运用还有很多，王萍［7］、韩平新［8］、司明舒［9］、徐慧等［10］研究证明，SWOT-CLPV 模型将定性分析与定量分析相融合，能够更好地解释问题，有利于以问题为导向政策的制定和实施。

2 安康富硒茶区域公用品牌建设SWOT 分析

2.1 优势（S）

1）安康生态富硒资源得天独厚。安康市由于独特的地质地理环境，形成了以紫阳县为中心覆盖全市范围的天然富硒带，全域54.2%的土壤硒含量达到中硒以上水平。天然富硒土壤面积之大、地层之厚、硒储量之多，是目前资料显示全国乃至全世界之最，且硒浓度适中、易于植物吸收，被专家评价为优质、环保、安全的富硒区域。汉江横贯全境，水质稳定保持国家Ⅱ类标准，环境空气质量综合指数居陕西省第一，特殊的自然地理条件和优越的生态环境使得安康富硒茶口味独特、品质优良。

2）安康富硒茶产业化基础较好。近年来，富硒食品开发国家地方联合工程实验室、中国富硒产业研究院等科研院所纷纷落户安康市，建成农业农村部富硒产品开发与质量控制重点实验室。同时，依托安康国家级高新区以及安康市国家级特色（富硒）高效农业院地合作示范区建设，建立全国惟一的富硒食品产业示范基地。2017 年安康市完成修订的农业部《富硒茶》（NYT 600—2002）行业标准已通过专家评审。截至2019 年，全市茶产业创建国家级龙头企业1 家，省级龙头企业22 家，市级规模统计企业61 家，SC 认证企业 110 家，各级茶产业联合体 16 家，有10 个县（区）108 个镇都在发展茶产业。以紫阳富硒茶、平利绞股蓝2 个全国驰名商标为代表的安康富硒茶品牌知名度和市场影响力持续提升，已经成为安康市对外开放的“金名片”。

3）安康富硒茶文化底蕴丰厚。安康市拥有丰富的茶文化，产茶历史久远，茶文化底蕴深厚，茶始产于西周，声誉唐宋，曾为唐代八大茶区之一，清代“紫阳毛尖”列全国十大名茶之一。清代以紫阳为龙头已形成“耳扒碍足朝收茬，背笼擎肩晚采茶”的生活方式，每逢阳春，茶山采茶繁忙，茶歌悠扬抒情，形成富有陕南特色的茶文化。境内更是孕育出道教文化、民歌文化、汉水文化、巴人文化等，共同造就了安康富硒茶丰厚的文化底蕴。

2.2 劣势（W）

1）茶园标准化程度低。安康市地处秦巴山区，受地形影响安康茶园以坡地为主，土地瘠薄、水源匮乏、灌溉设施条件差，老茶园、荒芜茶园占比大，加之茶产业高投入的特点，茶农无力承担因土地平整改良、茶园提升改造、基础设施建设等产生的高昂费用，政府财政资金更是杯水车薪。因此，长期以来安康市的茶园建设始终未突破散、小的格局，规模效应无法显现。同时，在修剪、水肥、病虫害防治等茶叶种植和茶园管护方面，规范化程度不高，高效、密植、优质茶园数量较少，低产低效茶园占比过半，严重影响了安康富硒茶的产量和产值。

2）龙头企业实力不强。据调查，2018 年安康市茶叶加工企业856 家，且大部分规模小，加工能力低。其中，规上茶叶加工企业87 家，企业个数占全市的10.2%，年产值超过亿元的企业30 家。同时安康市规下茶叶加工企业设备相对陈旧、生产加工技术标准低、企业研发创新能力低。目前，安康富硒茶产业尚未形成龙头企业引领大中小企业协作体系联动效应，企业创新能力不足，一时还难以实现高质量突破发展，也很难带动安康富硒茶产业集群化发展。

3）品牌知名度不高。安康富硒茶作为整合后的新品牌，其知名度还很一般。安康富硒茶区域公用品牌中最著名的紫阳富硒茶和平利女娲茶在省内虽然享有一定声誉，但全国范围来看也是鲜为人知。在中国茶叶类品牌占得近半壁江山的2017 年“中国农产品区域公用品牌网络声誉50 强”的调查中，安康市引以为傲的“紫阳富硒茶”也无缘上榜，而同处富硒聚集地的恩施州茶叶品牌“恩施玉露”却处于第25 名的显耀位置。根据浙江大学中国农业品牌研究中心的课题研究［11］，在茶叶类品牌价值排行中，“紫阳富硒茶”的价值虽有所攀升，但排名还是有所下滑，由 2010 年的 20 名滑至 2019 年的 36 名。

4）人力资源匮乏。安康富硒茶品牌建设主要缺乏专业技术人才和营销管理人才。据调查，安康市仅平利、紫阳、岚皋3个县设有茶叶机构，在岗专业技术干部不足50 人，其中大多为中专文化且年龄均在50 岁以上，茶学领域专业技术人才特别是高学历青年科技人才严重匮乏，难以满足富硒茶深度开发的需求，技术服务能力弱成为安康富硒茶产业发展的重大制约因素。此外，买方市场下再好品质的茶品都需要进行强有力的宣传营销，安康富硒茶品牌小而杂乱，基本都是单打独斗，营销人员大都非科班出身。

2.3 机会（O）

1）政府重视。安康市的茶叶产量占全省的1/3以上，截至2019 年底，茶产业惠及315 个贫困村3.9万户贫困户12.3 万贫困人口，贫困户户均增收2 650元。安康市的茶产业为脱贫攻坚、拉动区域经济增长作出巨大贡献，各级政府相当重视该产业的发展。早在2013 年，安康市政府成立了由市长任组长、副市长和秘书长为副组长、涉茶有关部门负责人为成员的茶产业发展工作领导小组，制定出台配套政策，并将茶叶发展纳入各县区的工作目标考核，市政府每年投入项目资金1 亿元左右。各县区也设立了相应的领导机构、配套措施和专项资金。同时，市政府启动安康富硒茶“三年百市百店千点”送健康招商推介系列活动，赴北京市、上海市、杭州市、俄罗斯、马来西亚等地开展推介活动百余次。

2）交通条件的改善。伴随着高铁时代的来临以及安康机场的落成，安康市将成为连接成渝经济区和西安经济区的重要节点，安康市对外交通状况会得到极大改善，作为“一带一路”倡议、长江经济带等核心区的安康市将迎来跨区域发展的新机遇。安康市依托区域优势、生态环境资源、生物资源和天然富硒资源，以富硒大健康产业为方向，以国家级高新区为引领，建设秦巴国家级绿色生态经济区，与西安、成渝2 个经济区共同打造继京津冀、珠三角、长三角之后的中国经济第四极。

3）人们对绿色生态产品的需求在不断上升。伴随着经济社会的发展，人们生活水平不断改变，价值观念也在不断更新，再加上食品安全问题层出不穷，雾霾现象频发，安全的食品、新鲜的空气、健康的生活方式越来越成为全球人们追逐的新趋势。这股潮流必然会给依托富硒资源和得天独厚生态资源优势发展起来的安康富硒产业带来前所未有的机遇。

4）互联网时代的高效营销。当今时代，消费环境瞬息万变，传统茶业的变革也正在悄然发生，电商改变了消费渠道和消费习惯，互联网茶叶这一概念应运而生。利用互联网技术实现茶叶线上交易的销售方式彻底颠覆了传统的线下销售模式，极大降低了宣传，同时还给客户提供全方位的产品介绍与体验，这将给安康富硒品牌的传播带来极大的便利。

2.4 威胁（T）

1）同类产品的威胁。安康富硒品牌建设与发展的威胁主要来自同样拥有富硒资源优势的湖北省恩施州、四川省万源市等地的富硒品牌。以湖北省恩施州为例，湖北省已于2015 年把硒产业上升为省级战略。同时，恩施州亦在全力打造“中国硒谷”公共品牌，将建成中国富硒产业发展核心区作为发展目标。恩施州全力打造的茶叶品牌恩施玉露、恩施富硒茶近年来价值不断攀升，大有赶超安康茶叶品牌之势，未来富硒茶市场上，安康富硒茶品牌将迎来强劲对手。

2）绿色贸易壁垒的威胁。一方面，随着食品安全问题的频发，尤其是茶叶品质安全问题，中国以及其他国家也加强了对茶叶质量标准的管理；另一方面，中国茶叶出口还面临较多的技术壁垒，发达国家或地区依靠其强有力的科研实力、人才优势、资金优势，在茶叶进口方面设置较高的技术标准、检疫标准，严格的检验制度。

3）茶饮品市场出现的新需求。伴随着人们的消费升级，与互联网捆绑而生的社交、新颖、灵感、有趣是新的增长点，据调查，在新茶饮的消费群体中，90后、95后将带来65%的增长点，成为茶叶消费的主要群体，各式咖啡以及琳琅满目的饮品是他们提神醒脑的重要选择。传统茶饮因其携带不方便、口味不适应等原因，被束之高阁。同时随着开放程度的增强，国外高品质特点鲜明的茶叶品牌打入中国市场，给包括安康富硒茶在内的中国茶叶带来前所未有的冲击。

3 安康富硒茶区域公用品牌建设SWOT-CLPV 分析

3.1 杠杆作用与抑制作用

根据安康富硒茶区域公用品牌的3 个优势与4种外部机会相结合得到杠杆效应，如表1 所示，优势1、优势2、优势3 与外部机会结合产生的杠杆效应分别为3L、4L 与2L，即富硒茶产业化基础较好以及生态富硒资源得天独厚2 个优势可以更好地利用外部机会发挥杠杆作用。同时，在政府重视以及互联网时代的高效营销机会下，安康富硒茶区域品牌发展的优势得到充分发挥，均得到3 个L，其次是绿色生态产品的需求。

从抑制作用角度看，茶园标准化程度低和龙头企业实力不强是安康富硒茶区域公用品牌发展的最大阻力，在与外部机会结合时产生的抑制作用较强，均得到3 个C。品牌知名度不高、人力资源匮乏与外部机会相结合时均得到2 个C，说明其在一定程度上制约了安康富硒茶区域公用品牌的发展。

3.2 脆弱性与问题性

由表2 可知，安康富硒茶区域公用品牌发展的优势在外部环境的威胁下受到一定程度的限制，最大的威胁来自茶饮品市场出现的新需求，其次是同类产品的威胁，分别得到2 个V 和1 个V，而富硒茶产业化基础较好基本没有受到限制。

问题性方面，当安康富硒茶区域品牌建设的劣势遇到来自外部环境的威胁时，将出现最为严重的局面，如表2 所示，来自外部环境最大的威胁是同类产品的威胁和茶饮品市场出现的新需求；另一方面，茶园标准化程度低、龙头企业实力不强、人力资源匮乏3 个方面的劣势在外部环境威胁下均得到3 个P，给安康富硒茶区域公用品牌的建设带来最严重的问题。要想避开威胁，就必须转化劣势，否则未来安康富硒茶区域公用品牌的竞争力会逐渐减弱。

4 基于SWOT-CLPV 分析的安康富硒茶区域公用品牌建设对策

4.1 加快生态富硒资源开发，促进产品创新

面临同类产品以及饮品消费市场新变化的威胁，安康富硒茶产业应利用其生态富硒资源的优势克服威胁。具体来讲，应立足市场需求，及时进行产品创新，如口味创新，开发富硒水果茶、富硒奶茶、富硒调味茶、富硒花茶等，功能创新，开发富硒减肥茶、富硒养生茶、富硒美容茶、富硒醒脑茶等；尤其是近2 年发展起来的结合西式原味茶和创新风味茶的新茶饮，大有颠覆传统茶饮之势，安康富硒茶产业经营者应及时作出战略部署。

4.2 加强茶园标准化建设，提升产品品质

不管是绿色生态产品的需求，还是互联网时代的高效营销，茶园的标准化建设都是茶叶品质得以保证的基础。同时茶园的标准化建设还可以克服来自富硒茶区域品牌建设外部环境的诸多威胁。加强茶园标准化建设首先要改造老茶园，严格按照有机茶生产技术规程的要求进行农业投入，根据茶园土壤肥力不同，可以通过施用菜子饼、生物有机肥、农家肥等进行土壤肥培，还可以通过秸秆还田、合理轮作和种草肥田等方式改良土壤。其次还应选择抗逆性强的优良品种，这是减少茶园病虫害、提高茶叶品质、增加经济效益的前提条件。此外，还需采取合理密植、适时采摘和适当修剪树冠等措施，防止病虫害发生和蔓延，降低危害程度。最后，通过建立以茶树为主的人工复合标准化茶园来提高茶叶产量和品质。

表2 优劣势与威胁矩阵分析

4.3 壮大龙头企业，推进安康富硒茶产业化发展

龙头企业是富硒茶品牌建设最强有力的推动者，是利用富硒茶区域品牌建设优势规避其威胁的关键。首先，安康富硒茶产业应培育一批本土龙头企业，支持其建立现代企业制度，为龙头企业的技术改造提供各种政策便利，同时应鼓励符合条件的龙头企业上市融资，增强发展实力；其次，加大招商引资力度，引进省内外大型龙头企业，特别要引进东西部对口扶贫协作东部地区的大型龙头企业入驻投资建厂，兼并重组当地中小企业，流转农村土地建设原料基地；最后，发挥政府的组织和调控作用，大力发展订单农业，支持龙头企业与农民专业合作社和农户建立多种形式的利益联结机制。多方举措壮大龙头企业，延伸茶产业链，提升价值链。

4.4 加强引才育才工作，升级品牌营销

丰富的人力资源是规避安康富硒茶区域公用品牌外部威胁的必要条件，也是利用其外部机会的关键之一，同时品牌知名度不高是影响其利用机会规避威胁的主要因素。首先需要引才，可以通过本地、省内外高等院校和职业院校联合培养引进相关品牌管理人才，技术方面还可以借力科研院所，并通过与专业咨询策划机构进行合作解决品牌营销、策划等问题，对于关键性管理人才、高水平的技术人才、卓越的策划人才创新利益分配方式，可实行长期激励和约束机制；其次，引才更要育才，要大力培育茶产业本土人才，包括技术人才、管理人才，可以通过培训班、技能大赛培养茶艺技能、茶叶制作人才，通过与各高等院校合作培养在职管理人才。提高品牌知名度除了要增强品质外，还离不开强有力的营销。为了加强行政职能和统筹各类资源的能力，安康市应建立以各地级市一把手挂帅的特色农产品区域公用建设领导小组，加强执行力，代替以往“撒胡椒面”式的将品牌建设资金投入到各企业，领导小组将原有的专项资金着重用于品牌对外的宣传推介，这也符合区域品牌公共属性的要求。