主题出版的热度和温度

文｜开卷数据

2021年是中国共产党成立100周年，也是实施“十四五”规划、开启全面建设社会主义现代化国家新征程的第一年，主题出版工作的意义更加重大，主题出版领域的竞争也会愈发激烈。

本文定义的主题出版图书主要包含政策性读物、国家政策和重大会议精神解读、重大节庆相关图书、马克思/恩格斯/毛泽东等人的著作、国家领导人传记、表现突出人物传记、革命史、共和国发展史、红色文学/艺术作品、重要专项活动如抗震救灾、抗疫图书等，不含大学、高职高专、中职中专及各类培训教材。

主题出版市场热度持续上升

近几年主题出版方兴未艾，逐渐成为出版市场一支重要力量。对零售市场中开卷定义的主题出版图书进行分析可以看出，近年来主题出版图书占整体零售市场的册数比重呈上涨趋势。虽然2020年受疫情影响，零售市场中主题出版图书的册数比重有所回落，但由于主题出版类图书的特殊属性，2020年有更多的主题出版图书选择直接通过系统内部发行或直接团购销售，因此我们判断虽然2020年零售市场中主题出版图书销量有所下降，但实际上主题出版的总量并未减少，而是延续了往年的上升趋势。

2021年第一季度，主题出版图书册数比重和2020年相比出现小幅上扬，随着“建党100周年”纪念节点的临近，在新品不断投放及经典作品的带动下，预计年内仍具有较大的上涨空间。和大众类图书不同，实体店是主题出版类图书销售的主要渠道，2019年主题出版类图书实体店渠道的册数比重达到最高值15.77%，而网店渠道主题出版类图书近三年的册数比重均不足4%。

从近年来零售市场中主题出版图书的品种数来看，受“新中国成立70周年”带动，2019年主题出版新书超过4400种，其他各年份均保持每年3500-3800种的新书增长。考虑到主题出版中有一部分图书不在零售市场出售，由此推断，在整体零售市场新书品种数呈收缩态势的背景下，主题出版的新书品种数依然保持增长趋势，说明出版单位对主题出版的重视度和投入都有所加大，也印证了主题出版的重要性。2021年是中国共产党成立100周年，也是实施“十四五”规划、开启全面建设社会主义现代化国家新征程的第一年，主题出版工作的意义更加重大，主题出版领域的竞争也会愈发激烈。

主题出版图书占整体零售市场的销售册数比重（不含系统发行）

零售市场主题出版图书动销品种规模与新书品种数（不含系统发行）

近六年中宣部主题出版重点选题内容分类总体情况

“四史”类图书成为主题出版市场的热点

历史是最好的教科书，围绕党史、新中国史、改革开放史、社会主义发展史，挖掘蕴含的初心之源、奋斗之魂，一直以来都是主题出版中不可或缺的部分。对中宣部历年主题出版重点出版物选题目录中的图书进行分析我们可以发现，在近六年共532种重点选题中，发展史/革命史类选题共有81种，占总选题量的15.31%，在所有10类选题中排名第二，仅次于文化建设类选题。

从近年来中宣部主题出版重点选题品种构成来看，2016年，受中国共产党成立95周年和红军长征胜利80周年的影响，发展史/革命史类选题品种达到近六年最高的25种；2017-2019年回落至每年的10种左右；2020年在学习“四史”的政策性的带动下，发展史/革命史类选题数量达到21种，迎来6年来的第二波高峰；2021年，随着“四史”学习的不断深入以及建党100周年的到来，相关题材选题的数量预计会进一步提升。

销量方面，我们提取2019年及2020年1月、6月及12月月销量5000册以上的“四史”类图书进行对比发现，2020年各时间节点月销5000册以上的图书数量均高于2019年同期水平。随着学习“四史”活动的开展及深入，“四史”类图书的品种及销量均有较大的提升，2020年上市的反映社会主义发展史的《中国制度面对面（2020）》，反映党史的《苦难辉煌（平装）》，反映改革开放史的《为什么是深圳》以及反映新中国史的《为什么是中国》均取得了较好的市场表现。

2021年开年以来，陆续有“四史”主题新书进入市场，2月上市的《论中国共产党历史（普及本）》上市当月即位列新书榜榜首，《党史可以这样讲》《百年大党正年轻》《火种：寻找中国复兴之路》等新书也取得了不错的销售成绩。

近六年中宣部主题出版重点选题品种数构成

月销量5000册以上“四史”类图书数量对比

中央及军队出版社在竞争中优势明显

“四史”类图书属于主题出版范畴，由于目前对“四史”类图书缺乏统一的划分与定义概念，我们参考开卷定义的主题出版图书，来分析该类图书的市场竞争情况。2020年共有550家出版单位的27062个品种参与到主题出版板块的竞争，参与竞争的出版单位数量已经连续5年保持增长。可见对出版单位而言，在大众出版领域新书表现乏力的背景下，有越来越多的出版单位在主题出版的赛道上积极发力，施展拳脚。

对出版社类型构成进行分析可以看出，有61.33%的图书出自中央部委及军队出版社，其次是地方出版社及高校出版社，分别承包了24.69%及13.98%的品种。从码洋占有率来看，中央部委及军队出版社的优势更加明显，占据了主题出版91.82%的码洋，其余类型出版单位的码洋占有率合计不足9%。

从不同类型出版社主题出版内容方向来看，中央及军队出版社出版的主题出版图书中，党建类主题出版品种最多，品种占比超过4成，其次是大众类主题出版，品种占比为3成左右；高校出版社出版的主题出版图书中，大众类及专业类主题出版品种最多，分别占到品种数的4成及3成;地方出版社出版的主题出版图书中，大众类主题出版品种最多，品种占比超过7成。

如何打造适合大众阅读的四史类图书

从前文竞争数据我们看到，中央及军队出版社在“四史”类及主题出版领域占据绝对优势，而作者资源及渠道资源又是“四史”类图书出版的核心环节。地方出版社及图书策划公司如何结合自身优势进行差异化竞争就成为众多出版单位共同关注的话题。

首先，注重内容大众化及多元化，提高受众覆盖度，提升阅读影响力。虽然我们可以把“四史”类图书看做顶层设计的“命题作文”，但如何与大众文化有机结合依然是解题的关键所在。“四史”类主题出版图书除了进行政策性学术性的探讨外，更需要融入大众文化元素打造适合大众的精品畅销书，这样才能最大程度地发挥图书学习与引导功能。随着“四史”类图书选题开发的不断深化，我们可以看到有不同策划方向、创作风格及读者对象的图书进入市场并进入畅销榜单。从2021年1-3月“四史”图书榜单我们看到，除了由中央出版社出版的《论中国共产党历史》《中国共产党简史》等理论作品在榜外，《为什么是中国》等由图书公司打造的用通俗语言倾心讲述历史进程中中国故事的作品同样占据榜单的重要位置。

2020年零售市场各类型出版单位主题出版品种占有率

2020年零售市场各类型出版单位主题出版码洋占有率

对于地方出版单位来说，未来一段时间，如何结合自身特点，跳出传统的政治话语体系，结合地方特色，用人们喜闻乐见的表述方式，找到社会效益与经济效益的最佳结合点，打造真正意义上的“四史”畅销作品，让重大主题的核心价值观成为社会主流，是其努力的方向。

其次，加强与政府与主管部门的联动。受顶层设计影响，各级党委政府都加强了对“四史”类图书出版的重视和支持，这为地方出版社及图书策划公司提供了良好的社会土壤。出版单位应紧抓党政所需主动策划，主动沟通，激发各级党政部门参与的积极性，多部门联动，挖掘优质作者及内容资源，并争取资金资助及政策扶持，以弥补自身高端作者资源缺乏，重大项目启动资金不足等难题。

第三，利用自身优势，进行媒介融合与创新。近年来，在各级出版单位的努力下，“四史”类主题出版图书的内容形式不断创新，媒介融合力度不断加强，例如人民出版社推出“党员小书包”App，利用互联网的特点与优势，将传统主题出版资源与互联网技术进行有机融合，以满足党员多样化与个性化的学习需求，推动传统出版向基于大数据的知识服务提供商转变。“学习强国”与“党员小书包”等党员学习新平台在党员学习中的风靡，说明主题出版媒介融合只要找准点位，切中需求，具有巨大的市场空间。

2020 年零售市场主题出版图书出版社类型构成

但与大众出版相比，“四史”类主题出版物的媒介融合仍处于探索阶段，绝大部分选题仍以实体图书为主，电子化、有声化、影视化、短视频化严重不足。地方出版单位及出版公司应利用自身在大众出版领域积累的资源优势，研究与优化“四史”类图书多媒介一体化传播的方式与方法，提高阅读效率、增强阅读体验，最大限度地发挥图书的学习引导功能，以满足党员与群众对文化生活日益多样化的需求。在发展团购与馆配渠道的同时，在各自擅长的零售领域与新兴传播渠道，为“四史”类主题出版图书打开一片市场，进一步提高该类图书的市场普及及受众覆盖度，潜移默化地传播主流思想及价值观念，实现和放大“四史”类图书的出版与传播价值。■

2021 年1-3 月零售市场“四史”图书销量榜