如何做好大中专学历教材的出版和营销？

文|张维青

在新的时代背景下，教材出版营销工作如何确立专业领先定位，打造精品融合可控的产品供应体系，建立完善社店校一体的教材营销链条，推动构建全媒体教材推广体系，会成为未来能否取得成功的关键。

在专业教材细分市场，一些中小规模的部委出版社和大学出版社通过长期的耕耘建立了一定优势，随着政策的变化、出版市场的发展和技术的进步，其学历教材出版营销工作也进入高质量发展时代，与其他类型出版社相比呈现出自己的特点。在新的时代背景下，教材出版营销工作如何立足自身实际，主动适应后疫情时代的要求，确立专业领先定位，打造精品融合可控的产品供应体系，建立完善社店校一体的教材营销链条，推动构建全媒体教材推广体系，会成为未来能否成功的关键。

大中专学历教材的市场现状

首先，专业市场领先地位产生变数。中小规模专业出版社历史上多隶属于中央党政机关及企事业单位，其教材出版工作服务于所属行业专业教学和人才培养，凭借多年积累，在专业教材出版领域有一定优势。他们在行业核心院校专业教材市场通常处于主导地位，在核心院校以外的相关院校专业课教材市场通常缺少话语权，在公共课教材市场则发言权很小。随着国家政策的演变，专业市场领先地位产生变数。教育部2019 年底发布《职业院校教材管理办法》和《普通高等学校教材管理办法》，能否入选各级规划教材目录或教材库成为各社面临的重大课题，中小型专业出版社缺少教育系统及属地化资源条件，入选规划教材目录面临的形势较为复杂。

第二，产品定位较专、知识更新较快、展现方式多元化。中小型专业出版社大中专学历教材多服务于传统专业院校专业教学，知识体系专业性较强；专业知识与社会行业实践高度结合，知识内容更新较快，对知识内容多元化展现的要求较高。

第三，行业渠道和专业教材代理商各有短长。传统行业渠道与出版社合作多年，对产品和政策了解更到位，工作协同度较高，但在教材市场资质、教材营销服务能力等方面有短板。专业教材代理商经过二十多年残酷的市场竞争洗礼，团队专业推广服务能力一般较强，但由于中小型专业出版社教材业务体量较小，代理商通常重视不足，专业产品知识储备不足。

第四，定价和折扣通常较高。专业教材开发难度较大，所需配套资源较多，研发成本普遍较高，但使用量通常较小，成本摊销困难，定价通常较高；专业教材出版通常需要较强的专业编校力量和成熟的出版体系流程，细分市场竞争门槛较高，竞品相对较少，销售折扣通常较高。此外，由于自身资源实力有限，中小型专业出版社大多通过行业力量聚集资源、开发选题、开展营销，线上推广方式涉足较少，社群服务体系有待健全，整合传播效率不高，对新一代教师吸引力不足。

后疫情时代对营销工作的新要求

首先，目标定位必须清晰化。多年来，大中专学历教材出版已经进入买方市场，严重供过于求。在教材管理办法出台实施及疫情防控常态化背景下，编校、营销推广工作都受到影响，传统的规模数量型发展模式更加不可持续。在此情况下，中小型专业出版社必须扬长避短，发挥在所在专业领域关系作者资源丰富、品牌底蕴深厚的优势，进一步明确锁定传统专业院校专业教材用户作为核心目标市场，集中主要力量巩固和加强在专业教材市场的优势地位。

其次，产品生产供应安全化。当前大中专院校教师对教材配套产品和数字资源的要求日益增强，教材品质要想被市场认可，除了科学、实用的知识内容和装帧形式外，还要有丰富、优质的配套课件资源。在后疫情时代防控工作常态化形势下，教材供应链安全成为重要课题，印制、仓储、物流工作要考虑疫情的影响；线上教学方式逐渐被院校广泛接受，电子网络教材及平台建设成为出版社必须面对的课题。近年来，出版行业在途风险管理日益规范，教材市场竞争更加激烈，出版社对教材经销商市场推广能力的要求越来越高，院校市场拓展和维护成为出版社对教材渠道关注的重心。

再次，高质高价成为必然。随着时代的发展，专业教材开发难度将越来越大，教材汇集的资源更加丰富，出版社运营成本也将不断提升，专业教材定价提高是必然趋势。同时，销售折扣趋于稳定。

最后，营销线上线下一体化成为必然。随着出版行业新媒体营销的发展，教材产品线上展示、视频直播等新营销传播方式不断发展，成为出版社线下营销传播工作的重要组成部分。随着电商业务的发展，学历教材电商销售方兴未艾，尤其是本科以上学历教材电商销售发展迅速。在后疫情时代，线上新媒体营销推广工作成为教材营销的主战场之一，教材营销方式线上线下一体化成为趋势。

如何顺应时代做好营销工作？

面向国家和行业发展大局，针对自身的实际和特点，面对后疫情时代对学历教材营销工作的新要求，中小型专业出版社大中专学历教材出版营销工作必须转变发展思路，走高质量发展道路，从传统的纸质教材提供商向现代专业教学综合服务商转型。

一是努力做领先者，打造精品融合可控的产品供应体系。出版社必须锁定专业院校用户作为主要目标市场，聚焦专业院校教学需求，优化内部资源配置和流程设计，开发更符合目标用户需求的优质产品，提升目标用户服务品质，全面提升专业教材出版领域核心竞争力和市场占有率，稳固和提升专业院校专业课、专业基础课教材出版服务领先者的市场地位。

同时，出版社必须面向国家和行业发展大局，根据自身实际情况，立足专业院校用户需求，聚焦入选各级规划教材目录这个重大课题，主动压缩教材新品生产规模，主动压减合并存量重复版本，将主要精力集中在现有优势品种的维护提升和专业战略性前沿课程教材开发上，打造专业精品体系。建立纸电一体的综合产品体系。面向“智慧校园”背景下新型教学需求，将纸书生产与助教资源开发、电子网络教材建设结合起来，一体规划实施，为目标客户提供“教材研发出版+数字化教学服务”的一站式综合教学解决方案。构建经济可控的产品供应体系。应对后疫情时代风险，也为减轻印制、仓储、物流成本持续上升的压力，应当考虑印厂、仓储异地备份、第三方物流等问题。

二是要努力构建社店校一体的新营销链条。提升社店协同合作水平。聚焦“院校市场拓展和维护”这个工作重心，修订完善代理协议条款，加大对经销商营及一线推广团队的激励，全面提升经销商市场维护和拓展的自觉性；加强对经销商的交流培训，提升社店营销活动协同水平。与专业核心院校建立常态化合作关系。与专业核心院校建立健全战略合作及多层次合作关系框架；通过专业教学研讨、师资培训、教学样书架、校本教材或专著出版合作等项目，充实社校合作内涵，提升核心院校服务水平。

三是务实实施高质高价策略。对入选国家或省级规划书目的教材，定价策略突出公益性，控制纸书定价上涨幅度，逐渐提升销售折扣，通过配套资源有偿使用逐渐摊销研发成本；对未入选国家或省级规划书目的精品教材，采取高价平扣策略，根据成本及市场形势逐渐提升纸书定价，稳定供货折扣以稳定渠道体系；对品质一般的教材产品，要保证经济收益，选题论证时期必须考虑到后期使用和成本分摊的问题，根据市场及用户实际灵活调整销售折扣，充分争取项目资助、用户包销。

四是要实施全媒体营销策略。开展线上教材营销工作，建立完善本版精品教材线上发布传播平台体系，通过平台展示、在线课堂等方式宣传展示本版精品教材；建立维护专业教学教师社群，满足样书、课件、电子书申请需求，提供常态化教材采购使用及专业教学咨询服务。要加强线下营销推广工作，在条件允许的情况下，积极参与行业会议、竞赛活动，自主组织专业教学研讨会议、专业师资培训等活动，打造有影响力的专业教材营销品牌；开展区域教材巡展或院校拜访活动，不断提升线下推广的深度。此外，还要积极开展线上学历教材销售业务，利用现有电商渠道加强教材销售工作，提升线上销售规模；积极开展线上教材分销业务，用新技术手段激发社内外一切积极力量参与本版教材营销工作的积极性。■