聚焦食玩：IP走心，品牌入脑

吴哲

“不让孩子输在起跑线上”几乎成为了大部分家长的共识。

据统计，在独生子女家庭中，用于儿童直接与间接的消费已经占家庭日常总消费的60%以上，儿童消费支出也已占整个家庭收入的25%，且以每年以9%的速度递增。

这种消费观念带来的变化同样反映在市场上。早在2018年的一项统计中就显示：儿童消费市场规模就已突破4.5万亿元并以每年20%的速度增长。市场规模的飞速增长，也为儿童食玩这一细分赛道注入了新的活力。

食玩3.0时代

如果单看儿童零食与儿童玩具两个市场，二者规模皆为数百亿级，这也一定程度上决定了将两者结合起来的食玩市场也有一定的市场基本盘。不过，从另一个角度看，食玩市场尽管起步早，但发展却比较慢。千童星食品（深圳）有限公司（下称“千童星”）从事食玩研发生产多年，该公司千童星总经理雷锦将国内食玩发展历程分为三个阶段：

食玩1.0时代，即在食品包装内放入玩具，如小浣熊干脆面的“水浒传人物卡”、小当家干脆面的“三国人物卡”。

食玩2.0时代，即IP为产品赋能。在各大超市、便利店里，常常可以看到“哆啦A梦”“HelloKitty”“海绵宝宝”等IP造型的糖果、饼干、巧克力。

食玩3.0时代，即玩具、原创IP与食品的有机融合。这正是目前千童星所深耕的方向。

从发展阶段来看，三个阶段同时并存却又层层递进，而在阶段進化的过程中有一条主线始终未变，这条主线就是IP。

不管是食玩1.0时期的“水浒传任务卡”、食玩2.0时期的“海绵宝宝”“哆啦A梦”还是食玩3.0时期，千童星打造的自主IP“千千”“童童”“星星”（“千千”“童童”“星星”皆为千童星所制作的动漫《千童星家族》中的动漫主角）都是在将IP作为产品的主要卖点。

食玩，玩转IP

借势IP为何成为食玩领域的共同选择？原因有三点：

1.IP撬动最终决策。儿童市场与其他市场有很大一点不同，相较于其他行业，食玩行业要经过二次选择、二次决策，儿童自主选择，家长进行最终决策。在儿童的选择过程中，感性思维基本上占据全部因素，他们更容易被产品的外观吸引，这时候诸如“小猪佩奇”“哆啦A梦”等IP形象的优势便体现了出来。儿童很容易被IP形象吸引，家长在进行决策的时候却是复杂的，基于健康、安全的需求，他们首先考量的是品牌，但正如上文所述，食玩行业发展较慢，知名品牌很少，可选择性较小，这时候，选择孩子喜欢或者自己熟悉的IP，也会成为家长退而求其次的考量。

2.IP带动传播裂变。IP自带话题性，相对于成人圈层IP种类的多元来说，儿童圈层中的IP元素很单纯，大多为动漫角色。我们时常会发现一种现象，某个动漫角色大火之后，孩子之间谈论的话题经常是围绕着该动漫角色展开的，比如“80后”当年的变形金刚、“90后”当年的神奇宝贝、“00后”当年的海绵宝宝等，都是当年儿童之间话题的讨论点。

3.IP助推品类延伸。关于IP的产品延伸有两种路径，一种是IP的生产商通过生产IP进行授权，而各行业的品牌授权经营商进行产品加工售卖，最明显的就是前几年大火的小猪佩奇这一IP，另一种就是自主创造IP，自主进行产品加工、售卖，比如“80后”“90后”的童年回忆——海尔兄弟，就是海尔集团自创的IP形象。两种路径相比，前者更容易借势，抢占市场，但IP使用费一定程度上又冲抵了IP带来的产品溢价，后者则掌握了IP的所有权且可以独享IP为产品带来的溢价，但对于IP主创团队的要求较高，IP深耕的时间也更长。

尽管如此，千童星的选择依然是打造自己的IP。

IP走心，品牌入脑

企业玩IP，做法并不稀奇，但借势IP会出现一个问题，IP如何与品牌进行强关联？特别是在食玩行业，消费者购买产品的大多数情况，看的是IP，而不是品牌，这就导致了你的品牌难以在消费者心中留下任何认知。销量看似上涨了，品牌影响力却丝毫未变。

这种问题下，自有IP的优势便体现了出来：代理IP是为销量服务，自主创造IP是为品牌赋能。

在雷锦看来，IP是要和品牌进行强关联的，千童星的做法很简单，因为《千童星家族》这一动漫是自有的，千童星便将动漫中三个主人公角色，分别命名为千千、童童、星星，而所打造的产品，也是基于三个动漫形象。

最终呈现在终端的消费场景就是：儿童会指着货架上的产品告诉父母，我要买千千或者我要买童童，在与父母交流的过程中，儿童便会将千千、童童、星星这三个千童星家族成员介绍个父母。这一过程，恰恰也是让品牌通过IP走入消费者心智的过程。

当然，自主打造IP的优势不单是为品牌赋能，一定程度上，IP也会为产品赋能。

食玩行业横跨两个领域——食品和玩具。如果从父母购买决策的角度考虑，他们对于食品的决策的门槛是要高于玩具的（食品毕竟关乎健康）。如何拉低这一门槛，降低父母的防备心理？其实是很多食玩行业者都要面对的问题。

千童星的做法分为两步：

其一，注重产品质量。雷锦认为，当下的年轻父母大多数都是“成分党”，对于食品安全方面都具备了一定的认知，基于这种认知变化，千童星从食品的生产原料到外包装的卫生环保，都制定了一套苛刻的安全标准，严把产品质量关。

其二，将品牌理念融入IP。家庭场景下，IP影响的不单是孩子，还有孩子的家长，千童星将产品、品牌的价值理念融入进《千童星家族》，并传达出积极的价值观，借此也让家长更加深入地了解了千童星，加深了对于品牌、产品的认可。

IP、产品、品牌三者之间相互影响、相互赋能，但如何进行整合打造一个完美的企业生态闭环，不单是食玩企业要面对的，更是在未来很多企业所要面对的共同课题。