如何基于场景打造爆品

2021-05-17许战海

销售与市场·管理版 2021年5期

关键词：回头客爆品老干妈

许战海

“共性做足，特性做透”是贯穿新定位理论的一个核心思想。

如何才能做足共性？在全要素竞争时代，13个七寸均可以共性和特性进行二维设定。

在13个七寸中，厂商应该格外重视第一共性场景。

很多产品之所以能成为爆款，其中一个重要原因是抓住了某个场景，比如，下面这些我们耳熟能详的口号就是场景式广告语。

怕上火，就喝王老吉；

经常用脑，喝六个核桃；

孩子不吃饭，饭前嚼一嚼，儿童装健胃消食片；

孩子们的早餐，回头客铜锣烧；

困了累了，喝红牛；

来不及吃早餐，就喝营养快线；

……

既然抓场景是为了抓共性，就要考虑所构思的场景是否符合主流原则。场景，必须是大多数人能够产生瞬间联想的共识。

很多企业挖空心思找场景，目的没错，但是方式错了。其问题在于，他们不是从消费者已有认知出发去挖掘真正的场景，而是设定一个场景，这样很难引起消费者的共鸣，遑论在此基础上打造爆品。

在竞争中，企业如何通过场景寻找主流需求？本文列举出以下六大方法。

不确定的环境：新的主流消费场景

类似疫情这样的“黑天鹅”事件对企业的影响具有两面性：一方面，需求萎缩，渠道不畅，很多企业业绩遭遇断崖式下滑；另一方面，不确定性带来新的场景和主流需求，意味着巨大的战略机遇。

比如，疫情期间堂食变得遥不可及，在家吃火锅成为“新消费场景”。围绕这一场景，锅圈食汇等连锁品牌在全国跑马圈地。2020年2月到11月，锅圈食汇平均每天开店12.2家，服务1.3亿用户，2020年门店总数量已达5000家。过去一年多的时间中，锅圈累计融资金额近30亿元。

关注消费的结构性变化：把握新需求、新场景

我们经常关注行业的总需求量变化，但有时候内部的结构性变化因素往往更加重要。

典型的结构性变化包含：赛道分化的趋势，新一代的颠覆性产品的影响，消费升级的需求等。

近日，长城汽车旗下高端SUV子品牌WEY旗下一款坦克300上市，开启预订20天后，首月销量达6018辆，迄今为止订单已经破万，展现出“大黑马”的本色。

参照跨国品牌的产品族谱，SUV消费升级有两大方向：一是以牧马人、丰田普拉多、兰德酷路泽为代表的“工具硬派SUV”，这类产品越野能力强，适应各种野外路况。二是以奔驰G级、全新路虎卫士为代表的“豪华硬派SUV”，这类车型硬件、动力性能都很出色，但是相对娇贵，维护成本较高。因此，豪华硬派SUV的实际使用场景仍然是以城市路况为主。

到底选择哪个方向打造升级版的SUV产品，延续哈弗等产品在低端市场的强势表现呢？这成为长城高层思考的问题。

SUV升级的主要消费场景是什么？很多消费者想要一种越野的感觉，但它并不是专业的选手，且并没有太多的时间去体验，一年到头可能仅有一两次这样的机会。本质上，消费者购买越野车不是为了在户外真越野，而是在市内装酷、炫耀。从人性的角度来看，越野感满足的是人类“动物性”的一面。与之类似，手表消费场景中首要需求是配饰功能，而不是看时间。

“工具硬派SUV”能够满足越野发烧友的需求。但是，户外越野场景是小众需求，赛道过窄。牧马人是JEEP旗下的，但这款车一年的销量还不如长城坦克300预售20天的销量。“带着户外越野的风格装×，在都市驾乘”是升级版SUV真正的主流消费场景。

基于对主流消费场景的细分，坦克300围绕以下要点打造产品：

1.能给顾客专业越野的體验，但主流消费场景仍是都市驾乘而非专业越野；

2.兼具“工具硬派SUV”和“豪华硬派SUV”的视觉风格、配置和性能；

3.定价为17.58万～21.38万元，延续哈弗系列产品在消费者心智中建立的高性价比认知，在价格带上尽可能“亲民”，意在做大市场。

潜在需求（新的细分市场）：有场景、无对应产品

很多时候，我们会发现一些特定消费人群的消费场景，却无对应的产品，这时往往意味着存在打造爆品的机会。从竞争格局上看，白酒行业因为传统势力过于强大，几乎所有的行业从业者一度认为，白酒行业不可能再有新品牌出现的机会。

这种情况下，陶石泉洞察到白酒消费存在“断档”现象。很多大学生或者毕业3年左右的职场小白有白酒的消费场景——年轻人的欢聚时光，但是市面上却缺少一款专门为他（她）们量身定制的白酒产品。陶石泉打造了年轻人的白酒——江小白，开创了“青春小酒”的新细分市场。

依靠年轻人这个细分市场，江小白很快将规模做到了10亿元，但时至今日，江小白的总体规模仍然徘徊在10多亿元。其中一个重要原因是：年轻人的消费场景并非白酒的主流消费场景，江小白在这一市场取得成功后，应当及时做场景延伸，向主流场景和主流市场靠拢，通过“破圈”做大规模才是上策。

抓主流场景背后的痛点，变低频消费为高频消费

场景背后的痛点或痒点，往往意味着打造爆品的机会。

休闲食品是巨大的主流消费场景，但人们对高热量的畏惧就是其背后的痛点。例如，碳酸饮料存在热量高的痛点，导致肥胖，还会导致钙流失。元气森林瞄准了人们想喝碳酸饮料又怕“副作用”的痛点。拉面说瞄准的是一线城市白领想在家做一顿精致好饭但又怕麻烦的痒点。

每日黑巧瞄准的是喜欢巧克力，却因为高热量无法实现“巧克力自由”的痛点。接下来就是如何基于场景打造爆品，在德芙等巨头中间撕开市场。

1.巧克力及巧克力+制品是全球休闲食品里最大的细分品类之一。

2.新趋势带来新机会，“三零”巧克力有着巨大的市场机会。

3.细分场景和功能性巧克力在中国的市场份额正在逐年上升。

围绕巧克力场景，每日黑巧通过一系列爆品的打造，在德芙、费列罗等巨头垄断的市场，迅速撕开了口子，并初步站稳了脚跟。在节奏的把握上，每日黑巧的表现同样可圈可点，先推出专业级的Bean to Bar黑巧克力醇粹小方，这款产品可可含量达到了98%，用菊粉代替白砂，具有最清洁的配料表。借助这一专业级的创新型产品，每日黑巧迅速在市场中建立了认知，为后续产品的打入创造了条件。随后，每日黑巧又看准牛奶巧克力这个细分赛道，开发了0白砂糖的高可可含量黑牛奶巧克力 DARK MILK 系列。每日黑巧针对场景背后的痛点进行产品创新，实现了巧克力消费从低频化到高频化延展，进入了一个更宽阔的赛道。

洞察到对手忽略的场景：新场景侧翼包抄

如果一个赛道中，先发品牌十分强大，后发品牌又没有颠覆性产品或过硬的渠道资源展开正面进攻，这时可以在场景、渠道、人群、视觉、包装上多做思考。

在辣椒酱行业，先发品牌老干妈的强势地位无需赘述。老干妈年销售额达到45亿元左右，独占中国辣酱市场15%以上的份额。在老干妈一家独大的情况下，后发品牌虎邦辣酱如何寻找生存空间？

在KA、便利店等渠道，老干妈的优势十分明显，虎邦要想在上述市场开展正面进攻，即使付出数倍于老干妈的成本，也不一定能取得预期的效果。于是，虎邦将注意力放在了对场景的洞察上。

外卖场景是老干妈和其他所有辣酱品牌忽略的一个场景。虎邦辣酱的运营团队基于贝蒂斯橄榄油团队的积累和沉淀，快速建立了一个精通外卖运营的团队，以帮助外卖商家提供运营服务为切入点，快速地扩张到2万多家外卖网点。通过运营服务，建立了虎邦辣酱在外卖平台销售的基础。虎邦一炮走红。

如果说虎邦的成功诠释了新渠道、新场景往往成就新品牌的定律，回头客则通过为招牌产品铜锣烧重新定义人群和场景，让这艘“老战舰”驶入更加宽阔的赛道，重新焕发了青春。

铜锣烧是回头客2009年推出的一款大单品，也是其招牌产品。尽管在铜锣烧这个赛道，回头客仍然具有绝对优势，但整个品类却因缺乏竞争面临品类老化的潜在风险。在这种情况下，我建议回头客根据人群和场景两个维度重新梳理品牌定位。在场景上聚焦孩子们的早餐这一赛道，其目的是通过变低频、非刚需消费为高频、刚需消费做大规模。

重新定义消费场景后，铜锣烧焕发出了生命力，发展路径陡然清晰。