迎合年轻人，是品牌年轻化最大的骗局

很多人认为品牌老化是因为缺乏年轻人的个性、气质和语言风格。但是，大多数老化的品牌，连“70后”“80后”都不愿意买它，你换上一套网红外衣吸引“90后”“00后”又有什么用？

缺乏年轻人的个性、气质、语言风格只是某些品类、某些品牌老化的可能原因之一。

人们对品牌老化的误解，源于翻译问题，就像Marketing被翻译成营销，导致很多人误以为营销就是销售。

品牌老化（Brand Aging）是拟人化的说法，指的是品牌在进入成熟期后，随着营销力度和知名度的提高，销量增速减缓甚至衰退，即高知名度，低增长率。与之对应的，品牌年轻化也是拟人化的说法。

品牌年轻化（Brand Rejuvenation）是指品牌在进入衰退期后，随着品牌价值变革和营销力度加强，品牌声誉恢复，销量逐渐增长，即高知名度，高增长率。

换言之，品牌年轻化的目的不只是品牌用户年轻化或者说品牌年轻人化，而是要使成熟品牌在衰落后实现变革和复兴。

品牌老化本质上是对时代感的漠视，没有为顾客提供适宜的消费动机。因此，把品牌的顾客资产视为一个水池，品牌老化可分解為两个过程：1.潜在顾客因消费动机未被满足而难以流入。2.原有顾客因消费动机改变而逐渐流失。

为了实现品牌年轻化，品牌需要考虑三个终极目的。

品牌年轻化的终极目的

1.顾客代际良性更替：市场重新定位

每个品牌的用户年龄构成都不一样。随着品牌生命发展，既要维护高龄顾客，也要关注低龄顾客。但是这两类顾客往往拥有不同的文化观念、消费习惯。你很难通过一个改进策略，同时满足两类顾客的消费动机。这时就需要评估各年龄段市场需求，重新进行市场定位。

2.顾客终生价值维护：顾客关系管理

随着消费环境和社会文化的变迁，顾客的消费动机会发生改变。品牌没有洞察到这种时代感和消费动机的变迁，就会导致顾客流失。

因此，品牌需要适应顾客的变化，不断变革和升级，维系顾客关系。

3.品牌生命周期跃迁：品牌延伸和收缩

一个品牌、一款产品发展得再好，也会遇到天花板，难以满足复杂多变的市场需求。品牌生命周期的跃迁需要增长的第二曲线。

这就涉及到建立或收购新品牌，或者把经营不好，已经成为负担的品牌或产品砍掉，以保持充足的现金流。

站在企业的立场：品牌年轻化是战略转型

为了达成上述三个终极目的，单靠产品和传播创意是远远不够的。品牌年轻化不是战术上的创意，而是战略上的转型。我们来拿百丽举例。

2013年，鞋王百丽达到事业巅峰，市值超过1400亿港元，成为中国最大的鞋履零售商。但是从2014年至2017年连续负增长，最终从香港联交所退市。

但是就在2018年，百丽开始了大刀阔斧的品牌年轻化转型。

2018年2月，百丽在深圳开出快闪店，智能货架、芯片等新零售元素成为镇店之宝。

2018年3月，百丽运营鞋履定制微信平台，顾客可以根据自己的脚型数据定制鞋子。

同年，百丽与腾讯合作，把门店接入数字化系统，与阿里合作，实现线上线下渠道联通。

这时，百丽为品牌年轻化打造的数字化基建已经基本完成。

2018年“双11”，百丽在鞋、体、服三大业务线上合计销售9.68亿元。天猫时尚鞋靴行业前10名中，百丽旗下品牌占据5席。

在数字化基建的基础上，百丽还迅速完成了品牌形象的创新。

过去，百丽的用户形象基本是传统、优雅、端庄的女性。但是这次转型，百丽把代言人换成了李宇春，摆脱大众对女性的传统审美，推进个性自由的表达，正如百丽的Slogan“ 百变所以美丽”。

在新品牌形象的基础上，百丽打造了一套年轻化的营销组合4P方案。

近年，运动时尚领域流行着一股复古风潮，老爹鞋成为时尚新宠，但是传统的老爹鞋体积臃肿，鞋底厚重，走路不舒服，日常使用场景非常有限。

为把握这个机会，百丽采用了灵动科技，高弹分子颗粒，把老爹鞋改造得轻便舒适，走起路来如同鲸鱼畅游，因此取名为鲸鱼鞋。

去年6·18，百丽鲸鱼鞋成为爆款。为了充分展现产品的优势，百丽在线上邀请时尚KOL进行社交媒体传播，带动大众用户种草，在6月1日首发日，话题“百丽鲸鱼鞋，高弹才好玩”拿下微博热搜第三名。同时，百丽在线下分别打造12场鲸嬉快闪店，让百丽鲸鱼鞋迅速破圈。

在6·18期间百丽销量超5万双，成为天猫时尚鞋靴品类第一名。这个案例堪称营销创新的典范。

站在顾客的立场：品牌年轻化是需求升级

1.用户参与感

小米创业初期会让用户参与到产品研发和市场推广的过程中，发挥粉丝经济的威力，俗称“参与感”。

其实，参与感的本质是参与实践的乐趣和双向沟通的尊重。

比如，得到APP的部分课程会邀请用户参与创作。用户创作的内容一旦被得到APP的课程收录，用户就会产生自豪感和极大的乐趣，主动转发分享。

前段时间，有用户抱怨在腾讯产品上联系客服费劲，于是网友跟风表示“腾讯有过客服吗？”

其实，顾客提建议就是双向沟通的过程，如何回应顾客的建议是品牌变革的关键。当顾客使用产品出现问题时，第一件事就是找客服。客服沟通不畅就会导致顾客差评和流失。

传统的品牌是企业所有的，顾客只是消费者。而现在的品牌是企业和顾客共有的，不能融入顾客的品牌，很容易因为漠视时代感而被老化。

2.用户生活感

真实的东西往往枯燥，有趣的东西往往低俗，真实而有趣才叫生活感。

家清品牌雕牌创造了雕兄的IP形象，以图片的形式，描述家人清洁房间的故事，来表达对当代家庭关系的看法，引起顾客的强烈反响。

传统中国家庭讲究男主外、女主内，但是雕兄说“家务平分秋色，相处有声有色”“细菌不可怕，不宠老婆才可怕”，委婉劝说男性要主动承担家务，关心老婆。

随着社会生产力的提高，对消费者而言，产品质量不再稀缺，稀缺的是品牌的生活感。

3.用户共识感

共识感是群体文化的认同，是凝聚人心的品牌力量。

旺旺是零食行业老品牌，影响了一代人，但是也遭遇了品牌老化的问题。

这几年，旺旺推出了变大款零食，QQ糖变大了，小馒头变成大馒头，雪饼、仙贝也变大了。当年旺仔牛奶广告里的三年级六班的李子明同学，也变成了三年级六班的李子明老师。

从产品变大，到广告人物变大，折射出顾客也长大了。这对有共同经历的顾客产生极强的感召力。这些顾客既有时代经历的共识，也有时代感的共鸣。旺旺成为了一个伙伴级的品牌。

4.用户个性感

个性感是自我意识和自由意识，是离开社会群体后的精神独处。比如，Keep APP最初主要依靠运动发烧友，发布运动健身类帖子来引流和社交裂变。2016年它拥有3000万用户，但是单一的功能价值不足以支持更高的用户增长，也不足以巩固用户黏性。

于是，Keep APP进行了品牌升级，通过“自律给我自由”的广告，为用户贴上了“精神领袖式”的个性标签。在这种自我意识的感召下，Keep APP在3个月内新增2000万用户。

品牌年轻化的三大警示

1.谨慎进入年轻人市场

一味迎合年轻人，品牌无法实现年轻化，但是面对年轻人市场的火爆，品牌很容易失去理智。陷阱总是伪装成馅饼的样子从天上掉到你面前。

回到中国的基本盘，“60后”“70后”“80后”是中国社会的主要人群。他们的事业、婚姻稳定，消费需求广泛，购买力强，而“90后”“00后”人数相对较少，职业发展刚刚起步，消费欲望虽然强烈，但是购买力普遍不足。

不是每个品类都是年轻人主导消费的，不是每个品牌都值得把年轻人作为核心市场。

盒马鲜生的目标顾客以20～35岁的白领为主，单身居多，价格敏感度不高，喜欢小包装既新鲜，又免于保存的便捷，惯用APP下单。盒马鲜生的产品特点和年轻顾客的需求特征十分匹配。

而家乐福作为传统商超的代表，顾客以40多岁的女性为主，这些顾客注重性价比，可支配时间较多，喜欢逛商场。

但是家乐福由于增长焦虑，掉进年轻人市场的陷阱，自建APP，刻意迎合年轻人，由于企业资源和年轻人特征不够匹配，不仅没有吸引优质的年轻顾客，还被拼多多的低价诱惑抢走很多老顾客。

2.放弃没有战略意义的营销创意

品牌年轻化转型最喜欢做营销创意。有些人认为营销创意可以提高品牌知名度，但是，不符合当前品牌发展的问题，没有科学依据的营销创意，不仅不会改善品牌和业绩，还会白白浪费营销资源。

有些企业喜欢用外部营销刺激引导顾客购买，比如传播创意、明星代言人。这些外部营销刺激既有适用条件，也有效力范围。

顾客因为外部营销刺激而购买，不是基于对品牌的信任和喜爱，一旦外部营销刺激消失，顾客就不会购买该品牌。而且随着顾客习以为常，外部营销刺激的效果越来越差。

3.不要痴迷精准流量和效果广告

在确定品牌年轻化方案后，品牌需要向顾客做传播。这时，要不要购买精准流量和效果广告，就成了重要问题。

其实，精准流量、效果广告、品效合一很容易让品牌患上营销近视症。

（1）效果广告不一定比品牌广告更精准。

互联网效果广告记录了顾客从接触广告到下单购买的全部行为过程，可量化分析，有明确结果。

而品牌广告不是没效果，只是难以量化评估。沃纳·梅克有句名言：“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半。”

其实，任何广告费的浪费都是因为四个要素没有形成良好的匹配：传播受众、传播内容、传播媒介、传播时间。

根据益普索《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》，2019年消费者对流行广告语的认知渠道主要为电梯媒体（81%），其次才是以效果广告著称的互联网媒体（54%）。

（2）品牌广告的部分效果会被计入效果广告。

如果你在电梯或电视等品牌广告中了解一件商品，然后在互联网效果广告中点击购买，那么这次销售就会计入效果广告。

品牌广告的功劳硬生生被效果广告夺走，而且还背上了不够精准的骂名，结果“品牌失灵论”就成了互联网营销的流行概念。

（3）效果广告难以发挥市场连锁效应。

一个市场包括五种人群：决策者、影响者、购买者、体验者、传播者。这五种人群就产生了市场连锁效应。

水平连锁效应：消费者之间会相互参考意见，购买者也会为其他人选购商品。

垂直连锁效应：消费者的需要、购买力、认知会随着时间改变，现在不是某一个品牌的顾客，但未来可能是。

精准流量和效果广告只会锁定当前目标用户，而忽略非直接用户和潜在用户。这使得品牌影响力只能局限在目标用户的小圈子里，不利于品牌破圈进入大众市场。

而品牌效应基于影响大眾认知，而不仅仅是最终用户的认知。如果广告影响力只针对最终用户，那么很多商品就难以在顾客心智中形成稀缺感。

如果只有富翁知道法拉利是豪车，那么法拉利就卖不出天价了，因为平民不知道法拉利是豪车，富翁买它无法彰显社会地位。

其实，精准流量和效果广告仅仅属于销售思维，也就是一对一营销，一次广告影响一个用户，投多少广告，就相应地影响多大范围的用户。

而营销讲究的是市场连锁效应，一传十，十传百，相互影响，指数级增长。

不过，精准流量和效果广告仍然大有用处，只是要视品牌的成长周期而定。

总结

关于品牌管理，媒体观点大多都限于表层的创意和点上的努力，品牌年轻化尤甚。

雷军有句名言“不要用战术上的勤奋，掩盖战略上的懒惰”，虽然有股鸡汤味儿，但确实反映了一个真相：大多数企业或个人，懒于系统性研究经典的商业知识体系，认知只能停留在肤浅而零碎的媒体文章上。

（郑光涛，科特勒咨询集团商业顾问）