新时代品牌致胜的关键是人心

2020 年，中国两个红利结束了：人口红利结束了，很多行业进入存量博弈；流量红利结束了，流量成本持续上升，流量天花板开始出现。可以预见，一个品牌回归的大时代正在开启，红利见顶，品牌决战，产能过剩，存量博弈，我们正在进入消费者主权时代。生产端、渠道端是基础设施，拥有优质生产端和广泛渠道端的公司无疑率先一步进入了决赛，谁能赢得消费者的最终选择，取决于谁能最先在消费者心智端，建立起“选择你而不选择别人的理由”，建立起品牌的认知优势和溢价能力。没有消费者的指名购买，市场就会陷入价格战、促销战，企业则最多只有工厂利润，不会有品牌超额利润。决赛开始了，得人心者得天下，品牌两极分化，马太效应尽显。在流量红利时代，只要抓住每一次的流量红利，不管是个人还是企业，都会取胜。GMV（成交总额）=流量×转化率×客单价×复购率，这是基本公式。但在电商领域，流量运营（精准分发、流量洼地、私域裂变等）很重要，企业能否真正赚钱，取决于品牌自带流量的比例，品牌才是持续免费的流量。

流量是赢得人心

许多人认为转化率的高低取决于价格，殊不知转化率同样依赖于品牌的知名度和认知度。而客单价的核心则在于，品牌是否有溢价能力，在流量成本持续上涨的今天，企业品牌的信任度、美誉度，品牌带给消费者的情感共鸣或身份认同，才是品牌溢价的来源。品牌有溢价，企业才有机会跑赢流量成本上升带来的经营困局。表面上看，这些都是流量问题、技术问题，其实背后更多的是品牌问题、人心问题。淘宝为什么有流量？因为它在消费者心智中是万能的淘宝，不管你想买什么东西，在淘宝上都能找得到。天猫为什么有流量？因为它的商品在消费者心智中是“100%正品”，品牌旗舰店都能在天猫找到。京东为什么有流量？因为它在消费者心智中就是送货快，上午下单，下午就收货。

在红利时代会出现许多淘品牌、网红品牌，它们第一时间赢得流量红利并迅速壮大。但网红品牌要想成为值得大家信赖的公众品牌、明星品牌，并登堂入室、占据主流人群的心智，尚需惊险一跃。一方面是破圈，即打入主流用户视野，取得广泛的知名度与认知度，而非只是成为粉丝们一时喜爱的品牌，这是品牌做大的必由之路；另一方面就是品牌信任度和品牌势能的不断提升。流量平台通常都有一种致命的吸引力，让品牌通过降价大促，来取得转化率的提升，久而久之，品牌的溢价能力就被打掉了，品牌应有的利润也被价格战、促销战、流量战的成本上升所吞噬。企业没有品牌力，没有溢价能力，就不会有好的利润率，纵使你的精准营销能力再强、流量运营能力再高，也摆脱不了为平台打工的命运。因为你的流量算法永远比不上流量平台的算法。

关键是“算准人心”

如何算准人心？我总结了三个方法。第一个方法是“逼死”老板。让老板只用一句话说出消费者选择你，而不选择竞品的理由，这句话一定是你的品牌在市场上取得优势的根本原因。第二个方法是寻找销售冠军。销售冠军之所以能成为销售冠军，一定是他有意无意间对消费者说对了什么，掌握了能够快速拨动用户心弦的技巧。第三个方法是访谈忠诚用户。听听他是如何向别人推荐你的品牌的，他一定有一个选择你而不选择别人的理由（无论是功能的还是情绪的）。抢占人心的品牌定位一定是三点合一的，它既是你的产品优势点，也是你与对手的差异点，还一定是消费者的痛点。一个正确的抢占人心的定位，一定是顾客会认（符合顾客原有认知），销售会用（有现场说服力），对手会恨（直击对手痛处）。

有了一个像钉子一样尖锐的定位，就需要一个像榔头一样有力的传播工具，将定位的钉子打入消费者大脑。过去十年，特别是过去五年，城市主流人群花在传统媒体上的时间大幅下降，获取信息是通过微博、微信、新闻客户端了，但他们在手机上主要看内容，很少留意广告。娱乐内容都去看网络视频，城市主流人群看长视频都买会员去广告，看短视频遇到广告可以随手一秒刷过。所以要引爆品牌、引爆城市主流人群，只有两种方式并用，一种是海量种草，在“双微一抖”（微信、微博、抖音的简称）上做内容营销，做内容、做话题，创造可以被传播、被关注的品牌社交内容；另一种是场景营销，就是抓住城市主流消费者真实的、必经的生活场景（如公寓楼、写字楼、高级影院）、封闭的空间（如电梯、电影院），进行高频强制的触达。从用户在生活场景中，完成对企业品牌的认识、认知，到用户在社交平台上搜索相关信息，看到该品牌粉丝的笔记评论，实现进一步的认同，再到电商平台通过精准分发，最终用户实现认购。“双微一抖”的内容营销和以分众传媒（以下简称分众）为代表的场景营销，已经成为这个时代品牌引爆的核心法则。“双微一抖”是一对一精准化的私密沟通，而分众是一对 N多人的广场化、中心化的品牌势能引爆，两者相辅相成。要把战略级资源押给那些真正能打赢市场的龙头企业，押给那些真正有雄心、有勇气的创新企业。未来，在成熟的行业中，龙头企业通过持续大量的品牌投入，将不断拉开与同行的差距，形成寡头效应。但是，龙头品牌如果漠视时代和消费者端的变化，漠视消费升级的大潮，没有为消费者提供新的消费理由，就有可能被淘汰。

专注基本功能

品牌进入成熟期后，由于行业同质化程度高，非常容易陷入价格血战，从而导致品牌投入减少，进入恶性循环；或者品牌持续投入，但高知名度不带来高增长率，品牌集中度不提升，这需要品牌重新定位，重现青春活力。例如波司登，2018 年经过深度调研，战略性选择放弃品牌延伸、放弃男装女装，集中核心资源，重新聚焦定位全球热销的羽绒服专家——“专注羽绒服 42 年，畅销全球 72 国”，再一次夺回了主流人群市场。同样，九牧王作为中国男裤第一品牌，在 A 股上市后延伸至男装，在过去几年中未能实现突破式成长，2020 年重新聚焦定位全球销量领先的男裤专家，凭借自身掌握的1200 万人体数据，将男裤做得更舒服、更修身，重塑品牌给消费者的购买理由，仅国庆节就实现了全国同比40%以上的增长，开始迈向全球裤王之路。

目前，排在行业第二位至第十位的企业品牌，要勇于变革，与行业老大走相反的路，把老大的优点变缺点。比如当年的飞鹤，面对众多领先的国际大品牌，针对性地提出“更适合中国宝宝体质”，从而赢得了中国用户的青睐，年营收从过去的 30 多亿元涨至 2019 年的 137 亿元。国货新消费品牌的崛起，成为消费升级时代的另一场盛宴。它们能够崛起的核心是，开创和引领了新的品类，例如小仙炖开创了鲜炖燕窝的新品类，元气森林开创了“0 卡0 脂0 糖”的果味苏打气泡水新品类。妙可蓝多不是儿童奶酪棒的开创者，法国百吉福才是，但品类领导者未充分进入市场、开拓市场，发展中国市场十年才做到 10 亿元。妙可蓝多抓住品类无认知的机会，广告饱和攻击，最终实现引领儿童奶酪棒的市场拓展，短短两年就反超百吉福，成为行业老大，而且开创出数百亿元的奶酪棒市场。同样，瓜子品牌“洽洽”以“小黄袋”这一单品，杀入每日坚果行业，利用每日坚果行业品牌认知缺乏的窗口期，广告饱和攻击，迅速超越同行，成为每日坚果行业的老大，占据了这个品类的消费者心智认知。

“现代管理学之父”彼得·德鲁克认为，企业只有两个基本功能：第一是开创差异化的产品与服务，第二就是通过品牌营销成为顾客心智中某个领域的首选。

要洞悉“本质”

近年来业界最流行的一种说法就是“品效合一”，这其实是个伪命题。品牌广告是长期效应，是累积效应，而流量效果广告则追求短期效应，这两者很难合一。所以，我一直提“品效协同”。

传统广告的最大弱点是不知道谁看过广告，无法对广告效果进行量化评估，但是这并不意味着它没效果，只是不易衡量。现在，分众电梯广告改变了这一切。分众可以将信息回流至天猫数据银行，通过大数据分析出谁看了这些广告，是否关注、收藏、产生兴趣，是否有购买，同时在线上可以利用效果广告二次触达，产生更好地转化。“品”和“效”是不能合一的，但通过数据打通，“品”与“效”是可以协同的，甚至还可以缩短“品”与“效”的时间周期。与此同时，到底哪些社区、写字楼对哪些品类、品牌更有购买兴趣和意向？天猫的购买数据可以反向指导品牌广告的精准化投放，投放之后的效果反馈又可以帮助品牌广告更新创意，精准规划投放的周期、投放的力度，让品牌效率倍增。

这个市场是动荡的，更动荡的是人的内心。每天有无数个新名词出现和消失，人们在无数种诱惑和无数次尝试中迷路。变化重要，不变的东西更重要，大多数人强调变化的重要性，而少数人抓住了不变，就像亚马逊创始人杰夫·贝佐斯说的：“我不知道十年以后世界会怎么变，但我知道十年之后什么是不变的。”专注“不变”让我们洞悉商业本质、人心本质。拥抱变化让我们不断用新技术、新数据、新算法，优化流量效率和连接能力。人心与流量，是硬币的两个面，协同才能创造更大的价值。不确定的永远是环境，确定的是你的内心，要用确定的逻辑打赢不确定的市场。