“互联网+”足球产业融合发展路径研究①

黄增松

(韩国又石大学体育系 韩国全州 55338)

2014年10月20日，国务院颁布了《关于加快发展体 育产业促进体育消费的若干意见》，文件中提到2025年中国体育产业总产值应达到5万亿。随着国家经济的发展，体育产业迎来重大机遇，体育已成为健康文明休闲方式的最佳选择[1]。中央深改小组在2015年2月27日审议通过《中国足球改革发展总体方案》，就加快足球产业的发展作了重要的指示。职业足球在提升国民认同感和凝聚力、构建现代民族国家的意识形态、稳定社会秩序方面的作用不可替代[2]。我国职业足球产业未来的可持续发展必然要求建立合适的发展模式。2015年3月5日，国务院总理李克强在《政府工作报告》中首次提出“互联网+”行动计划。2016年7月5日，广东省人民政府办公厅发布了《广东省人民政府办公厅关于印发广东省足球改革发展实施意见的通知》，该通知指出：“足球+互联网”创新行动，重在创新商业模式。种种文件说明，从中央到地方，“互联网+”是趋势，体育产业特别是足球产业要与时俱进，加强与互联网的融合，促进足球产业的长足发展，为经济提供新的增长点。通过解读“互联网+”“互联网+体育产业”，研究足球产业与“互联网+”的融合发展途径。

1 研究方法

1.1 文献资料法

在“中国知网”数据库中以“体育产业”“足球”“互联网+”“O2O模式”和“平台生物圈”为题名或关键词进行文献检索作为主要的参考资料；从中华人民共和国中央人民政府网站、国家体育总局网站获取有关体育产业、足球改革等一系列政策文件。对获取到的资料进行梳理解读，在梳理研究现状的基础上提出相应的研究方案。

1.2 调查法

基于互联网的技术手段为研究工具，对现有的体育类APP、微信公众号和微信小程序进行调查，选取了广州全民健身公共服务平台APP“群体通”、华工信元通信技术公司的微信公众号“QTT场馆服务”和大众点评的微信小程序”运动场馆预定”作为调查对象，对其中的功能进行相应的了解并操作，调查其实际应用情况及存在的问题。

1.3 专家访谈法

在广东省高校中选取互联网领域、足球领域与体育产业领域的专家各一名进行面对面访谈，与一位群体通APP的工程师进行电话访谈，了解互联网、足球、体育产业相关领域的前沿信息。

2 “互联网+”与“互联网+足球产业”概念解读

2.1 “互联网+”的本质解读

“互联网+”理念是易观国际的董事长兼CEO于扬在2012年11月举办的易观第五届移动互联网博览会上首次提出。他认为在未来的时间里，“互联网+”从某种角度上可以看作是各个领域的产品和服务同未来多屏互动、全网跨平台用户场景相融合后衍生的一种化学公式[3]。2015年7月，国务院颁布《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，将“互联网+”诠释为应用其带来的创新成果，同我国经济社会的各领域各行业进行互融，进而促进科学技术进步、效率提升及组织变革，提高我国实体经济的生产力和创新力，要以互联网为基础设施和创新要素，打造愈加广泛的经济社会发展新形态[4]。在人类的发展长河中，没有任何一项技术及其应用能超越互联网的发展速度。互联网掀起的信息革命，颠覆了传统行业，产生了新兴的商业模式，“互联网+”的作品包括共享单车、滴滴快车、互联网金融、在线影视、在线教育和在线旅游等，都是在互联网平台应用下飞速发展的新事物。相信在未来，每一传统行业里都会诞生数家卓越的“互联网+”企业，这是科技发展的必然选择。

2.2 “互联网+体育产业”的概念

“互联网+体育产业”是运用互联网的思维方式，对传统体育产业里的市场、产品、用户、企业价值链及商业生态，进行重新定位，结合“互联网+、云计算、大数据”等科学技术手段建立一个以互联网为平台，使用信息通信技术，运用互联网思维，在体育产业领域创造出一种新的生态方式[5]。“互联网+体育产业”是以互联网为平台，实现其与体育领域的有机融合，目的在于提升体育产业的生产和服务，促进体育产业的创新和发展，进而推动我国体育产业的全面变革，是未来我国体育产业可持续发展的新出路和新方向[6]。

2.3 “互联网+足球产业”的内涵界定

在《广东省人民政府办公厅关于印发广东省足球改革发展实施意见的通知》的主要目标中明确指出，大力推动足球产业的融合发展，落实“足球+互联网”创新行动。激励足球产业应用互联网整合开发资源，驱动商业模式创新。提升足球场馆、竞赛的信息化、网络化、智能化管理和服务水平。鼓励企业借助大数据和互联网交易模式开拓业务，构建线上线下融合的足球服务模式。以政府为主导，鼓励企业开发应用于足球服务的手机应用程序（APP）、微博公众号、微信小程序等产品，规范足球及相关衍生品销售电商平台发展[7]。足球产业作为体育产业的重中之重，足球产业的发展不限于足球本身，辐射带动的是一大批行业。如何让占比43%的足球产业发挥更大的优势，“互联网+”的思维尤为重要。“足球产业+互联网”是从强调足球产业的功能到强调足球产业用户的服务体验的转变，从闭环系统到生态系统的转变，从传统社交到网络社交的转变。

3 “互联网+”时代足球产业发展的“多重红利”

3.1 足球产业发展的“政策红利”

2015年2月27日，《中国足球改革发展总体方案》审议通过。方案中强调“强化对足球产业的开发，探究足球产业与相关产业的融合贯通，建立全方位、全过程的足球产业链”[8]。国家体育总局于2016年7月13日颁布了《体育产业发展“十三五”规划》，重点提议积极推动“互联网+体育”，鼓励企业提供移动互联网技术为核心的体育服务，积极推进在线体育平台企业高速发展，打造体育产业新生态圈[9]。广东省人民政府办公厅发布《广东省人民政府办公厅关于印发广东省足球改革发展实施意见的通知》进一步落实“足球+互联网”创新行动。激励足球产业应用互联网整合开发资源，驱动商业模式创新。提升足球场馆、竞赛的信息化、网络化、智能化管理和服务水平[7]。2017年5月3日，广东省发展改革委网站对外发布《广东省足球中长期发展规划(2017-2050年)》该规划提出：大力发展足球产业，加快足球与互联网融合发展，打造全产业链的运营模式[10]。与此同时，各地市人民政府也相应出台了振兴足球行动计划。从中央到地方都把振兴足球、振兴足球产业放在重要位置。种种政策文件的出台给足球产业指明了方向，足球产业是体育产业的重板块，其发展也迎来了历史巨变。

3.2 足球产业发展的“资本红利”

近10年来，国内体育产业由其是足球市场正处于井喷式增长阶段，产业体量暴增，足球企业资本化的进程也在加快。2015年11月6日，恒大淘宝足球俱乐部股份有限公司挂牌新三板使其成为亚洲首家上市的足球企业。在足球商业开发方面，中超联赛的上座率、收视率更是为其带来了丰厚的门票收入和巨大的影响力、关注度。据中超联赛官方发布的数据，2019赛季中国足球协会超级联赛现场观众人数为650万人次，场均人数为2.5万人次，截止到2019赛季结束，通过电视收看联赛的人次已超过3亿，采用网络观看的观众人数也大幅度提高。较好的群众基础带动的是资本的注入，资本是推动产业发展的重要力量。“足球+互联网”尚处于开发阶段，大量资本的注入对其影响无疑是巨大的。

3.3 足球产业发展的“科技红利”

科技是第一生产力。现今的科学技术已经渗透到各行各业。一些具有前瞻性的企业，已在这方面颇有建树，而互联网作为科技的代表产物，正是传统行业转型的巨大推动力。体育产业供给侧改革的核心内涵即通过有效的制度供给来优化体育产业结构[11]。体育产业供给侧改革的目的，就是针对体育产业中最大的成分为足球产业所占据，大力发展足球产业就是发展体育产业，科技创新对足球产业的长足进步是良好的保障。我国足球产业改革的核心是以优化足球产业结构体系为主体，推动足球产业体制改革为入手点，提高足球产业的有效供给，以及减少无效供给，旨在盘活整个足球产业。

4 “互联网+”时代足球产业的发展途径研究

4.1 “O2O”模式与足球产业的融合发展

4.1.1 “O2O”模式的概念解读

“O2O”这一概念在2010年8月被来自于美国一家支付公司TrialPay的创始人Alex Rampell在TechCrunch上发表的文章中提炼出来。Online To Offline（O2O）模式是一种新的电子商务模式。将互联网和线下交易结合在一起，即通过在线商城服务，将线下商店的最新消息推送给在线用户。获取相关信息后，可以完成下订单与在线付款的过程，最后使用订单凭单在商家处提货或享受服务[12]。“O2O”模式依靠线上推广盘活线下交易，极大推动了商户的参与和用户的良好体验，线上线下融合产生了极大的价值[13]。此模式强调的中心是用户，以用户为中心，创造自己的专属产品，留住老用户，吸引新用户。“O2O”电子商务商业模式的业务系统如图1所示。

4.1.2 互联网+足球场馆

“互联网+足球场馆”是借助互联网平台，应用信息通信技术，将互联网和足球场馆贯穿起来，在足球场馆服务业、足球场馆经营、足球赛事信息化和足球赛事智能化等发展领域创造一种新的生态。例如，“群体通”（广州市全民健身公共服务平台）就是值得学习借鉴的典型。其是广州市全民健身网主办的体育运动互动平台，于2013年11月12日正式上线，发展至今，有官方网页和手机APP两种途径。“群体通”运营内容包括体育新闻、场馆预定、体质检测、体育培训、活动赛事、协会天地、用户中心、场馆信息等。这是一款集多种信息功能于一身的综合信息平台，用户通过“群体通”的网页或者“群体通”APP，根据地理位置查看市内不同体育项目的场馆并预定，一目了然，方便快捷。

手机APP的开发无疑是昂贵的，各地市可以鼓励各足球场馆、足球俱乐部、足球服务公司通过微博公众号、微信公众号和微信小程序等平台向客户发送足球场馆租订、足球赛事活动、足球消费品、足球培训等信息并实现在线订购。此种模式在一定程度上提高了场馆的利用率，但仅解决了信息不对称的问题，并未实现生态圈运转。

4.1.3 足球及相关衍生品销售电商平台

目前，足球及相关衍生品销售电商平台大部分以“O2O”模式为主，因为体育用品的特殊性，长期以来，人们对体育用品的消费大多停留在线下购买的层面，线上购买难以维持用户的体验，导致此类电商平台发展缓慢，如著名品牌耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等，一直保留线下实体店的经营。如何实现线上线下的完美结合，这是突破足球及相关衍生品销售电商平台的瓶颈。借助天猫和京东的成功经验及足球产业的迅速发展，相信“O2O”模式下的足球及相关衍生品销售电商平台在不久将来会产生巨大的经济效益。

4.2 “直播+球星”商业模式

4.2.1 网络直播的概念解读

网络直播是指通过手机或电脑在APP软件或客户端上进行表演、展示、互动等行为实时网络呈现，是近些年国内异军突起的在线娱乐或服务方式[14]。在国外，谷歌名下的You Tube早在2010年就已经推出类似的网络直播服务。但在国内仍属于新兴领域，近些年用户数量激增，APP软件数量繁多，但质量参差不齐且离散分布。有关研究统计，2015年中国网络直播平台大约有200个，其中最受大众欢迎的有抖音直播、YY直播、斗鱼直播、一直播和映客等。华创证券曾预估，2020年中国直播行业市场规模将由2015年的120亿人民币增长到1060亿人民币。这样的前景拥有非常大的吸引力，资本和创业者蜂拥而至。

图1 “O2O”电子商务商业模式的业务系统

4.2.2 “直播+球星”的推广

2016年的里约热内卢奥运会催生了一场直播行业的狂欢，众多奥运明星选手加入了直播平台。张继科、秦凯、何姿、吴敏霞等在进行网络直播时，火爆的人气造成网络拥挤的情况经常发生。傅园慧的直播数据更是惊人。有数据显示：游泳运动员傅园慧在“映客”APP的一场直播创下1085万人的收视率，远超同平台影星刘涛的223万收视率。此外，傅园慧直播中平均每小时收到“映票”318万张，若按32张“映票”兑1元人民币的规则计算，她1h的直播收入大约为10万元人民币。田径运动员张国伟在“抖音”APP上拥有近900万的粉丝，平均一场直播收入大约为100万音浪，即10万元人民币左右。

广州恒大淘宝俱乐部是广东在中超最有竞争力的球队之一，其球星加入网络直播，对广东球迷的吸引力无疑是巨大的。从某种程度来看，网络主播需要有新的价值输出，而体育类直播则有较大的发展空间。直播平台与体育明星或公益结合，让其在品牌价值与内涵度上提升颇大。在这种趋势下，体育明星特别是足球明星相对而言，在个性化特质上与差异化内容产出上是有优势的。比如球星可以通过直播展示自身训练场景与比赛，或者个人兴趣爱好和生活的小情趣，甚至向粉丝传授踢球的心得体会与技巧，传播正能量。足球作为最具魅力和观赏性的体育运动之一，竞技性是其核心属性，球星的商业价值与运动成绩和运动表现成正比。球星要想开创个人品牌的商业化，仅依靠在直播平台上曝光度是不够的，其运动表现和运动成绩的稳定才是有效的实现途径。球星入驻直播平台，或许能够带动足球领域中各品牌商的加入，与球星共同参与品牌的植入与分成。未来，“直播+球星”有可能形成新的商业模式。

4.3 “互联网+足球产业”平台生态圈的构建

4.3.1 平台生态圈的概念解读

平台生态圈的概念来源于自然生态圈。每种生物的生存发展都离不开其他生物，生物间相互依存，这是自然生态圈里多方共赢的生存发展模式。互联网企业的平台生态圈是通过构建一个多边群体合作共赢机制使得平台生态圈在核心业务的驱动下，各个衍生覆盖业务模块经过有机的协同而形成的系统[15]。据相关数据显示，2019年足球产业在体育产业占比达43%以上，年产值在5000亿美金以上。然而，经济文化水平的差异使得各国足球产业发展规模差异显著，我国足球产业发展速度远不及足球发达国家。正是由于发展较为缓慢，更需要一种新的理念去转型升级，重构传统的足球产业，借着足球产业发展的“政策红利”“资本红利”和“科技红利”，建立“互联网+足球产业”平台生态圈。

图2 “互联网+足球产业”平台生态圈

4.3.2 创建“互联网+足球产业”的平台

网络效应是指应用网络观众流量进行无限增值、变现的可能性，这是移动互联时代平台商业模式的特点。首先，需要建立“互联网+足球产业”平台，开发载体，方可实现这种网络效应，如APP软件、微信公众号或微信小程序的开发和应用。这类APP、微信公众号或微信小程序需包含足球产业的多渠道、多领域资源，以更好地将服务直接对接于用户，确保用户获得良好体验感的同时，实现足球产业交易、足球人士交流和线上体验平台。此类平台可以覆盖到全部“互联网+足球产业”的信息发布，以社交为中心，构建“互联网+足球社区”，保证齐全的功能，实现互联互通，有效激励群体间的互动，创新盈利新模式。比如，可以覆盖各类注册的足球场馆、足球俱乐部、足球赛事、足球培训的实时查询、预定和支付等功能，将足球产业的所有类目串联起来，搭建服务平台。该类载体涵盖的范围可以是全省，尽可能地实现大数据，为软件的开发维护提供最全的数据支撑。

4.3.3 打造“互联网+足球产业”平台生态圈

移动互联平台商业模式是为了打造一个成长能力巨大、实现共创、共享、共赢的“生态圈”，如图2所示。互联网三巨头（BAT）所构建的平台生态圈非常值得借鉴，三者的共同特点是都具有一个核心业务，其他业务则作为衍生覆盖业务共同支撑着整个平台的运行。百度平台生态圈的核心业务是搜索引擎服务，阿里巴巴平台是电子商务，腾讯平台生态圈的核心业务是即时通讯，其他衍生服务业务始终围绕核心业务形成一个有机的平台生态圈。而“互联网+足球产业”平台生态圈的核心业务则是社交平台，即“互联网+足球社区”。社交的发展传播足球文化理念，扩大足球人口，培养用户消费习惯，丰富了足球产业的服务内容，创造新的消费需求，发展可持续的新生态。用户体验是根本，根据用户对足球竞赛、足球用品、足球旅游、足球培训、足球场馆的消费习惯和消费需求，对组织者更好地引进足球赛事，组织相关活动的指向性，满足用户的需要，达到占据市场份额的目的。用户的需求一定程度也会促进政府、各类相关部门制定相关政策对各类足球体育设施的实施兴建，以用户的需求为出发点，使足球场馆的建设更符合大众需要，提高社会资源的利用率。

如图2所示，“互联网+足球产业”平台生态圈营造含竞赛、购物、健身、旅游、彩票、培训、休闲、养生、交友、游戏等为一体的社交平台，培养与促进足球市场的发展，在此基础上反哺足球竞赛、足球旅游、足球康复、足球传媒、足球彩票、足球用品、足球中介、足球场馆、足球培训等足球本体产业，双向互动，融入教育、科技、旅游、医疗、文化、金融、养老、地产等大的生态圈，由足球产业带动整个体育产业的发展。平台生态圈的构建将改变以往足球产业粗放的发展模式，使其成为一种环形发展模式，使足球产业在互联网媒介下，发展进入快车道。

5 结语

多年来，与足球产业发展较好的欧美国家相比，我国的足球产业发展相对滞后，但随着互联网时代的到来，资本的注入给足球产业的发展带来了机遇。当下，“政策红利”“资本红利”和“科技红利”加快了足球产业与互联网的融合，“O2O”模式、“直播+球星”商业模式和“互联网+足球产业”平台生态圈的构建将是足球产业发展的新趋势。同时应认识到互联网也有其制约性和局限性，如何更好地融合“互联网+”和足球产业，对于当下数据化的足球产业研究具有重要意义。