我在中国参与危机公关

美国《福布斯》杂志网站5月11日文章，原题：在中国应对公关危机没有什么比“中国公关危机”更让公关专业人士心惊肉跳的了。在中国工作的19年间，我参与了许多场危机公关。

在中国，由于社交媒体影响大、民族自豪感与日俱增以及文化敏感性等，任何一场公关危机都有可能迅速升级。一些在中国经营的西方公司似乎总是会犯下简单的公关错误，陷入麻烦，并让自己的处境迅速恶化。例如，H&M等西方零售商最近因发布涉疆声明在中国引发公愤。

在中国，并非所有沟通危机都能被避免，但至少不要让它们轻易发生。显然，地图和边界是需要当心的问题。例如，务必远离将台湾、香港和西藏地区显示为“国家”的地图，避免在网站的下拉菜单中将它们与其他国家并列，或用相关图文装饰T恤等。

中国人——像任何人一样——对世界如何看待他们很敏感。任何诋毁中国的暗示都会像野火一样在网络上蔓延。许多中国人会密切关注外国社交媒体，因此，切忌在中国社交媒体上说一套，又在外国社交媒体上说另一套。但在全球层面，一些西方公司无法避免当“两面派”：既遵循公司某些路线又想从中国强大、不断增长的消费者那里获利。

危机沟通的标准做法是迅速道歉，制定问题解决方案或解释正在采取的措施，并尽可能广泛地传达信息。在中国，除媒体外，我们还雇用关键意见领袖（KOL）直接向目标受众传播信息，但这取决于品牌和危机的性质。如果危机“过热”，该策略可能于事无补。以H&M为例，大部分与其合作的KOL都迅速与该品牌撇清了关系。▲

（作者迈克尔·戈登，王会聪译）