悦刻：电子烟的商业迷雾

周迎

过去一年，电子烟圈的造富效应，不断上演。

2020年7月，全球最大电子烟制造商思摩尔国际登陆港交所上市，首日暴涨150%，市值超过1 400亿港元。

1月22日，成立3年的RELX悦刻电子烟主体公司雾芯科技（RLX）于纽交所上市，开盘首日股价暴涨145.92%，市值达到458亿美元，折合人民币近3 000亿元，成为“电子烟品牌第一股”。

但政策监管趋严，电子烟归属不明，市场三无产品乱象，健康安全存疑等因素，让电子烟面临更多不确定性，整个行业正加速洗牌中。

“戒烟神器”？

谁在为电子烟买单？

电子烟最初作为香烟替代品诞生。因不需要燃烧，零焦油，无二手烟，含烟草成分，能在一定程度上满足吸烟者需求。

所以，初登市场，电子烟就打出了“戒烟神器”的旗号，宣称能“一边吸烟，一边戒烟”，被包装成“健康”“环保”“新潮”等概念销售。

但“戒烟”似乎只是噱头，很多人非但没能戒烟，反而在无形之中培养了新一代烟民。

受产品特性及营销影响，电子烟吸引了3类人群：

一是吸烟较少的人；二是有戒烟需求的烟民；三是乐于尝新的不抽烟人群。因潮流酷炫的概念包装，电子烟开始在年轻非吸烟人群中流行起来。而随着对尼古丁的依赖，这类人群很可能發展成为长期吸烟者。

2016-2023年中国电子烟市场发展情况

据艾瑞咨询数据，电子烟消费人群年龄段分布为：18-25岁用户占比7.7%；26-35岁年龄段群体最多，达到57.8%；其次是36-45岁，占比26.9%；46岁以上群体总计7.6%。

从电子烟的用户画像可以看出，消费群体整体呈年轻化，主要以中青年为主。

当前，中国是全球最大的电子烟生产地，供应着全球90%以上的电子烟设备。行业不缺生产制造商，缺的是品牌。

2018年1月，悦刻诞生，彼时电子烟正处于风口爆发前夕。同年6月，悦刻便获得来自源码资本、IDG和红杉资本融资。作为早期玩家，悦刻抓住先发优势慢慢站稳脚跟，2年时间便成长为国内电子烟头号玩家。

据CIC报告的调查数据显示，按销售额计，2019年9月，悦刻在封闭式电子烟市场份额达 48%，超过第2到10名的总和；到2020年9月，这一数字增长至62.6%。

悦刻以一己之力，拿下国内电子烟市场的大半壁江山。

电子烟市场潜力大、低门槛、高毛利，吸引着一批批淘金者入场。

2019年，中国约有2.867亿烟民，是全球最大的烟草市场；中国可燃烟草产品市场预计将以3.0%的年复合增长率增长，2023年零售额预计将达到2 725亿美元。

中国也是电子烟最大的潜在市场。2019年，中国电子烟产品用户渗透率仅为1.2%，同年美国与英国的用户渗透率分别为32.4%和50.4%；按零售额算，2019年中国电子烟市场规模为15亿美元，增幅为66.7%，预计2023年将达到113亿美元。

瘾性经济

电子烟是一门可持续的生意。

一根电子烟，其核心部件是由烟杆+烟弹构成。

其中，烟杆可以重复使用，购买频次较低，烟弹则需要持续不断更换，购买频率很高。并且，不同品牌间的烟弹和烟杆不适配，消费者单次购买某品牌电子烟后，往往很容易发展成为品牌忠实用户。

悦刻的产品，通常采取1个烟杆搭配多个烟弹的方式进行销售。

以悦刻去年底发布的第五代新品“幻影”为例，其烟杆单价为268元，一盒3颗装烟弹套装售价为99元，平均33元/颗。一颗烟弹，如果换算成同等比例的传统香烟，大致是2.5～3包香烟的量。

因此，烟弹销售是大头。2018-2020年9月，悦刻烟杆出货量分别为50万、430万、560万个，累计销量上千万；烟弹出货量分别为590万、7 380万、1.25亿颗，累计卖出超2亿颗烟弹。

悦刻的商业模式很清晰：依靠烟杆赚一次性的钱，靠卖烟弹持续性盈利。这种模式天然适合“成瘾性消费品”。

反映在业绩上，悦刻表现亮眼。2018年-2020年前3季度，悦刻分别实现收入1.33亿元、15.49亿元、22.01亿元，营收大幅增长。同时，毛利率高，基本保持在40%左右，大致与医药行业相当。

在产品上，悦刻通过推出不同系列电子烟，以覆盖不同消费圈层。

当前，悦刻已有5代系列电子烟，价格在268～450元不等。同时今年3月，悦刻新推出了首款入门级产品悦刻轻风，售价为49元。

电子烟行业大多是贴牌生产。悦刻主营电子烟的研发、设计和销售，生产则依靠第三方制造。

悦刻的第一大供应商是思摩尔国际，后者是全球最大的电子烟制造商，2020年7月登陆港交所上市，主要做电子烟代工，市占率高达16.5%。悦刻与思摩尔共同投资建设了专属工厂，以保证产能供应。

2020年前3季度，悦刻从思摩尔国际购买的产品占总采购金额的79%，应付账款占总账款的83%。

核心制造在别人手里，悦刻真正的核心竞争力，在于线下渠道布局。

经历2018-2019年整个行业的野蛮生长，伴随2019年11月电子烟“网络禁售令”的发布，以及2020年疫情的冲击，市场近9成的电子烟品牌走向消亡。

线上渠道被堵，线下成为各家必争之地。

线下之战

线下一直是悦刻的重点渠道。2019年前3季度，悦刻线下渠道占比68.7%，线上渠道占比31.1%，线下销售占了近7成。

线下一直是悦刻的重点布局领域

电子烟“网络禁售令”发布不久，悦刻便制定了“361计划”：3年内，补贴6亿元，开出1万家门店。

悦刻与分销商合作，后者通常拥有成熟的本地渠道。悦刻将产品销售给分销商，分销商将产品供应给授权地区或渠道零售店。

截至2020年9月30日，悦刻授权经销商已达110家，超过5 000家RELX悦刻品牌店（包括专卖店和“店中店”），零售店合计超10万家，覆盖中国250多个城市。

悦刻线下布局采取“品牌专卖店+线下分销”模式，零售渠道包括旗舰店、专卖店、设置在酒吧、KTV等内的店中店、自动贩售机以及其他零售渠道。

当前，悦刻门店主要以加盟为主，仅直营20多家品牌旗舰店。

其中，品牌旗舰店面积较大，约70～150㎡，分布在城市核心商圈，是传递品牌形象，与核心消费人群深度接触的重点场所。

加盟门店主要包括专卖店和“店中店”两种，其中专卖店按照面积大小可分为4类：

1. 悦刻小铺，面积要求在5㎡；

2. 明星店，面积要求≥15㎡；

3. 迷你店，面积要求为5～15㎡；

4. 标准店，面积要求≥15㎡。

这些店都有一个共同特点：设置在各大商圈并且面积不大，一方面节约租金，降低了加盟门槛；另一方面又很好地展示了悦刻的品牌形象。

为吸引加盟，悦刻提供多样开店政策优惠：0合作费，提供设计支持、装修补贴、货品补贴等。同时开店后，还为其提供持续运营支持，如新品首发特权、优先供货权、专营店独家限定款等。

悦刻的“店中店”，则主要分布在高频消费场景中，场地面积≥3㎡即可，覆盖3C数码、网吧、烟酒店、潮品店、餐饮、酒吧、KTV、汽车4S店、棋牌室等各类生活服务类场景。

“店中店”模式下，可互相引流，充分利用已有消费场景，提高悦刻产品的可及性，同时，店内销售转化使得人力和店租成本更低。

其他零售店形式多樣。除品牌店之外，悦刻广泛的零售店还包括各种各样的零售场所，以接触各地的成年烟民，如电子商店、电子烟专卖店、便利店，以及其他传统贸易和现代贸易店等。

线下布局，遍布全国的经销网络构筑了悦刻的护城河。

电子烟的出现，在传统烟草行业撕开了一道口子。尽管行业仍然存在着很多的不确定性，但随着监管的逐步完善，将助力行业的良性发展。