拆解可口可乐百年营销史

杨泽

作为口口相传的“肥宅快乐水”，可口可乐品牌最初建立是怎样的？它的发展策略是如何一步步改变的？它又是如何屹立百年而越活越年轻的？

通常，一个产品的营销历程可以分成两个阶段。

第一阶段是产品营销，以创新产品自身的吸引力来获得更多用户青睐；第二阶段的关键是挖掘用户感性的一面，让他们对品牌产生深刻印象，在一堆相似产品中，优先选择某一品牌。

在我国消费品方兴未艾的今天，越来越多的“网红”商品冒出头来，正如19世纪末、20世纪初的“街红”品牌可口可乐，“如何从人们理性的消费商品进化为非理性的消费品牌”正是它们当前面临的难题，拆解可口可乐百余年的营销历程，希望能为这些品牌带来启发。

可口可乐冷启动：立足亚特兰大

“瘾品”可口可乐

据可口可乐官方记载，1886年5月，美国佐治亚州的约翰·彭伯顿在配制一种医治头疼的药物时，无意中将古柯和可乐果混合蔗糖进行调制，得到了一种焦糖色液体，加上苏打水后，就制出了后来闻名世界的可口可乐。

可口可乐最早叫CocaKola，后来为了整齐划一改成了Coca-Cola，而Coca和Kola就源自它两个重要成分—古柯和可乐果。古柯含有可卡因，有提神醒脑、抑制食欲、提升性欲的功效；可乐果含有咖啡因，用途与古柯类似。

这瓶除了苏打水、糖以外，含量最多是咖啡因和可卡因的饮品，与其说是饮品，不如更准确说是一瓶“瘾品”。

事实上，现代科学研究显示，糖同样是一种令人上瘾的物质。富含气泡的苏打水会在入口的一瞬间给人带来强烈的刺激，提供了酒精极为类似的饮用体验，这让可口可乐成为所在地亚特兰大禁酒时期酒精饮品最好的替代品。

可口可乐爱好者、投资大师沃伦·巴菲特一直对制造“瘾品”的生意情有独钟。在他看来，无论是含有可卡因的可口可乐，还是后来去掉可卡因、减少了咖啡因用量的可口可乐，本身都是一个极好的生意，甚至只需要发放免费饮用券就能收获一批频繁购买的消费者。然而可口可乐早期的营销要比这复杂得多。

“街红产品”可口可乐

可口可乐诞生的19世纪八九十年代，同样是各种秘方药、保健品广告的黄金时代，由于没有相关制度限制，这些企业肆无忌惮地投放各类广告，头部企业每年的广告费用都在10万美元以上。

由于资金有限，可口可乐第一年的广告费用只有150美元，好在当时广告成本十分低廉：巨幅油布标语每幅1美元，3张海报只要1美分，1美元即可印刷1 000张试饮礼券……

主导可口可乐早期营销的弗兰克·鲁滨逊，制定了简单有效的营销策略：用各种平面广告“劈开”脑海，让尽量多的人知道可口可乐的名字；与药店、冷饮店等终端销售渠道合作，让消费者可以便捷获得可口可乐；通过免费赠饮的方式降低消费门槛，靠产品本身的上瘾性形成重复购买。

可口可乐的第一个广告于1886年3月29日刊登在《亚特兰大日报》上，重点强调了可口可乐的特性：“可口可乐，美味！清爽！醒脑！提神！可口可乐兼有古柯叶和可乐果的特色！各个冷饮柜均有出售。”

为获得更多曝光，鲁滨逊效仿秘方药、保健品的方式，将大部分广告预算投入到海报、路标、日历、餐厅碗碟、温度计、闹钟、铅笔、学生书签及冷饮柜等生活用品上，让消费者在反复使用的同时记住可口可乐。

同时可口可乐在药店、冷饮店门口、街道以及汽车等地方张贴“出售可口可乐，5分钱一杯”的广告。鲁滨逊还设计了手写体的Logo，于1887年6月16日第一次以广告形式刊登在报纸上，并一直沿用到了今天。

但事实证明，效果最好的还是免费赠饮券：消费者在使用赠饮券后，会因为可口可乐上瘾的特性，成为回头客。于是，可口可乐加大赠饮券投放力度，借助亚特兰大城市通讯录，将赠饮券邮寄给潜在消费者，或委托旅行推销员派送。

禁酒令的执行也助推可口可乐快速发展，使其销量持续提升。虽然没几个月禁酒运动就被投票停止，但可口可乐已经站稳了脚跟：到1887年夏天，可口可乐销量达到25 000杯/月；可口可乐品牌元素遍布亚特兰大街道、电车、建筑物、报纸，成为了“街红商品”。

1888年，彭伯頓死于癌症，此前他以2 300美元的低价将可口可乐卖给了商人坎德勒。坎德勒解决了可口可乐产权问题，成立了可口可乐公司，拥有了合法的商标，并剔除了配方中的可卡因。

19世纪末20世纪初，可口可乐每年会采取约30种广告形式，分发100多万份广告宣传品。1900年，可口可乐广告花费近85 000美元。到1912年，这一数字攀升到100多万美元。

仅1913年1年，可口可乐就分发了1亿多件广告宣传品，包括体温计、纸板剪贴画、金属广告牌、日式扇子和日历、冷饮柜托盘、纸板火柴盒、记事簿、棒球卡，还有数不清的纸板和金属牌标识……渗透到了美国人生活的方方面面。

1917年，可口可乐将广告语改成“每日有300万瓶可口可乐售出”。8年之后，又换成了“每日有600万瓶可口可乐售出”。从数字的变化可想而知可口可乐在当时的社会影响力。

支撑可口可乐销量不断增长的，除了上瘾的配方、广告的投放，还有原本不被坎德勒重视的瓶装模式。

瓶装可口可乐

前文提到可口可乐，用的量词是“杯”。这是因为在可口可乐上市之初只生产糖浆，糖浆被送到各个药店、冷饮店销售，商家在杯子里加入苏打水和冰块调制成可口可乐成品。

但随着销量的提高，不同城市环境迥异，每个商家的操作手法也完全不同，加入过多或过少的苏打水都会影响口感，没有冰块或冷柜也会影响入口瞬间的体验。

瓶装授权体系则很好地解决了这一问题。

可口可乐只需要建厂生产糖浆，将糖浆发往各地瓶装厂，瓶装厂按照相应的操作守则，加入定量的苏打水就可以快速制成口感一致的可口可乐。到后来可口可乐将糖浆更新迭代成粉末，进一步降低了运输成本。

将非标准化的杯装，变成标准化瓶装是可口可乐发展过程中里程碑式的一步。标准化意味着可复制性，全球每个角落只要有可口可乐瓶装厂，就可以生产出几乎相同的可口可乐，这成为可口可乐在全球流行的基础。

而可口可乐每到一处并不自建瓶装厂，而是采用了现今非常流行的“生态”模式—与当地厂商合作，让他们获益。事实上，可口可乐不仅是瓶子，瓶盖、机器、卡车都是当地采购、当地运营，雇佣员工自然也是当地的。

对可口可乐而言，减少生产环节意味着将材料上涨在内的诸多不稳定因素抛给了合作伙伴，而可口可乐只需要专注最重要、利润最高的糖浆生产。因此，可口可乐一直保持着超高的利润率。

此外，弧形瓶的独特设计也成为可口可乐品牌的一部分。1949年的一项调查显示，超过99%的美国人仅凭包装外形就能辨认出可口可乐。可口可乐弧线瓶等同于可口可乐。

至此，可口可乐的商业模式基本成型：大规模广告投放为可口可乐最大限度带来曝光，吸引人购买；神秘配方让每个品尝过可口可乐的人欲罢不能；瓶装授权体系让可口可乐具备了无限复制能力。只需要付出极低的成本，可口可乐就能在全球任何一个它想要去的地方落地生根。

这套经典的商业模式一直运转到了今天。

可口可乐品牌策略：成为快乐源泉

从可口可乐走出亚特兰大开始，它的仿冒者就层出不穷，以致可口可乐公司不得不使用法律起诉的手段。这其中最有名的自然要属蓝色包装的百事可乐。

上位者百事可乐

1894年，北卡罗来纳州的药剂师凯莱布·布拉德汉姆发明了一种含有胃蛋白酶的饮料，作为减轻消化不良症状的补药出售，并于1898年更名为百事可乐（Pepsi-Cola）。

20世纪30年代，纽约商人古思收购了百事可乐。古思经营过糖果商店和苏打冷饮店，见识到了可口可乐的巨大影响力，收购百事后，他删去胃蛋白酶成分，尽可能贴近可口可乐修改产品配方。

自此，可口可乐与百事可乐百年恩怨正式拉开序幕。

早期的百事可乐，由于缺乏清晰定位，消费者不愿为一瓶价格相同、口感相似却不是可口可乐的可乐买单，以致生意惨淡。后来，古思发现出售12盎司可乐的成本跟6盎司差不了多少。

于是1934年，百事可乐开始在旧的啤酒瓶里，以罐装的方式，5美分的售价销售12盎司的大瓶可乐，同时推出“花同样的钱，享受双倍的可乐”的广告语，以相当于5折的售价迅速在全国范围内热销起来。同年，百事可乐开始实现盈利。

面对来势汹汹的百事可乐，可口可乐拿起法律武器，以商标侵权为由将百事可乐告上了法庭。

这场官司打了好几年，最终于1942年通过庭外调解平息了这场“版权风波”。最后，可口可乐失去了“可乐”的专利权，凡是含咖啡因的棕褐色碳酸软饮料都可以用“可乐”一词命名，百事可乐选择了红白蓝相间的标志，用以区分可口可乐。

2019年全球消费者选择超10亿次的品牌

可口可乐与百事可乐的“红蓝之战”，使两个品牌迅速获得媒体与社会层面的广泛关注，被影响到的作家、漫画家等创作者用他们强大的创作能力，让百事可乐微不足道的广告预算获得了上不封顶的传播效果。

1941年，百事可乐市场份额上升到了14%。但整个软饮料市场的老大依然是可口可乐，占据了46%的市场份额。

有媒体人评论：“可口可乐是美国魂的精华象征，是真材实料、流传广泛而又能不断创新的生活好伴侣。”而这主要源于可口可乐在20世纪初，特别是美国大萧条时期，成功的品牌策略。

可口可乐品牌理念：快乐源泉

1923年，罗伯特·伍德拉夫接替父亲担任可口可乐总裁。但上任之初他就遇到了一个棘手的问题：可口可乐究竟是一种健康的家庭饮料，还是酒精饮料的温和替代品？

对此，伍德拉夫重新定位：可口可乐饮料没有惊天动地的重要性—它只是一個非常不起眼的东西，仅仅是使人们的生活多一点轻松和愉快而已。

可口可乐的广告人阿尔奇·李将伍德拉夫将该理念诠释为：“在工作或娱乐时享受口渴的感觉”，并逐渐迭代成那句著名的“The Pause That Refreshes（享受清凉一刻）”。

20世纪30年代，美国进入大萧条时期。1933年，含酒精饮料最终被合法化，人们可以重新借酒浇愁来度过困苦时期；而可口可乐依然通过有效的营销，延续了增长趋势。

首先，可口可乐继续深化其“快乐”的品牌形象，并为此创造了流行至今的圣诞老人形象。

冰凉清爽的可口可乐是典型的周期性产品，通常夏天热销，冬天销量会直接下降。直到1931年，可口可乐选中圣诞老人为可口可乐销量做出了巨大贡献—可口可乐公司开始把圣诞节当作一个关键营销节点来看待，圣诞节刚好契合“快乐”这一可口可乐努力打造的品牌符号。

其次，可口可乐抓住了电影、广播迅猛发展的红利。

20世纪30年代的大萧条为美国电影业带来了生机，可口可乐以广告主的身份，成为电影业发展的获益者之一。电影植入、雇佣代理商在电影摄影场分发可口可乐，使其获得大量曝光机会，消费者们看到明星电影内外都在饮用可口可乐，也会“下意识地去购买”。不只电影，仅1930年，可口可乐在无线电广播上就投入了40万美元的预算，除广告投放，还赞助弦乐团演奏节目，深深吸引了爱听广播的一代人。