在线教育：从粗糙走向精致

张锐

广为社会所诟病的在线教育正在迎来强监管的信号。日前，中央网信办和中国网络社会组织联合会成立了在线教育专业委员会，向全国在线教育行业发出了“坚持立德树人，强化育人导向;坚持诚信经营，强化行业自律;坚持质量第一，强化社会责任;坚持规范办学，强化社会监督;坚持安全底线，强化信息保护”共五项倡议，以此为导向，接下来凝聚到在线教育行业的监管政策可能会悉数出台和落地。

创新的好成果

与九年制义务教育、高中与大学教育的学生群体年龄平行化与集中化完全不同，在线教育用户呈现出明显的跨年龄特征，相应地，用户基数大、需求多样化与服务频次高构成了在线教育企业的重要标配或者说资源优势;另一方面，在线教育利用了互联网可以多个入口导流的天然禀赋，同时较为灵活的教育培训时段管理模式也策应了受教育人群时间分配的碎片化需求，由此很容易形成市场规模聚集效应;不仅如此，在互联网技术的支持下，在线教育撕破了教育的地域壁垒，使得一些优质的教育资源可以辐射到边缘群体与长尾用户身上，在实现“教育公平”与放大教育普惠价值的同时，在线教育也可以据此开发与细分出更丰富的产品赛道。从微观层面看，相比于学校课堂教育，在线教育给予了学生可以自主选择老师的机会，更有利于教学相长;另外，今天的在线教育已经完全抛弃了昨日的录播方式，直播授课、双向及时问答、游戏化教学、个性化辅导等各种极具场景化与创新性的教学模式与教学手段色彩纷呈。

显然，我们首先必须肯定在线教育本身是个好东西，而好的东西就更容易形成刚需，更具有市场扩展性与商业前景。据艾瑞咨询发布的动态数据显示，2016年—2020年，我国在线教育市场规模从1560亿元增长到4858亿元，年均复合增长率达25%，尤其是2020年新冠肺炎倒逼线上教育需求出现“井喷”，全年在线教育用户暴增3766万人，驱动用户总规模膨胀至3.42亿，由此带动2020年在线教育市场规模同比劲升102%;而在同期供给端，在线教育企业从60.69万家迅速扩容到70.58万家。按照艾媒咨询的预测，至2025年中国在线教育市场规模将达到8000亿元，占整体教育培训市场规模的5.6%，年均复合增长率可达11.4%。

资本裹挟下的偏轨

只要是互联网能够浸漫的地方，似乎从来就没有逃过资本追赶与渗透的脚步。既然在线教育呈现出了如此巨大的风口，资本向其密集加持的节奏断然会越来越快。IT橘子的追踪数据显示，2016年—2020年，国内在线教育行业融资总额分别为174亿元、227亿元、474亿元、349亿元和1034亿元，期间虽然2019年因为特殊原因所扰出现了负增长，但2020年的增长规模却同比猛烈放大了两倍之多，接近过去4年的总和，且全年在线教育领域共发生的111起融资事件也为历史上任何一个年份所不及。

在线教育本身就携带者互联网的深厚基因，其基本复制了互联网企业的商业打法，即通过包括免费、补贴或者猛烈降价等在内的烧钱方式首先圈占用户，形成粘性之后再推开有偿付费模式，同时衍生出广告收益渠道。而获得资本的嫁接与簇拥之后，在线教育的互联网玩法被充分赋能与充氧，因为二者找到共同的诉求目标：前者需要尽可能快速地收回前置成本，后者希望能够在预设的不长时段内退出变现，于是，为迅疾获取充足流量与堆积出市场规模而不惜成本的广告烧钱、为彻底撂倒对手而不惜自损八百的竞争套路愈演愈烈。

除了公汽站牌、地铁门窗、城市马路两旁以及商场大屏与电梯两侧的在线教育广告画面密集而频繁地撞入公众眼帘外，线上的娱乐综合节目、社交平台等都成为了在线教育企业激烈争夺的营销主战场。相关统计显示，2020年在线教育公司参与综艺节目合作赞助量同比增长213.6%，而且争抢2020年跨年晚会冠名权此消彼长，如猿辅导在央视春晚植入了知识福袋，有道精品课的广告在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等各大卫视黄金时段播放，题拍拍赞助了2020年B站《最美的夜》跨年晚会……，而进入2021年，这场综艺追逐热还在升温，前有跟谁学拿下了《王牌对王牌》的赞助权，后有作业帮取得了《奇葩说》的赞助资格，接着就是猿辅导攻下了《最强大脑》以及豌豆思维和网易有道携手进军《乘风破浪的姐姐2》。在社交平台上，有人做过初略统计，2019年暑假平均每刷10次抖音出现一次网课广告，而到了2020年，每5条就能出现一次。艾媒咨询给出的权威统计数据是，2020年线上教育企业广告数占到了全年广告总量的5.98%，2021年Q1则升至 6.42%。

回过头去看，资本不仅具有逐利的动机，也有嫌贫爱富与趋强远弱的本性，因此，那些看上去白花花的银子并不会平均性地分流到每一个在线教育企业的口袋，而是有着非常显著的偏爱与侧重。数据显示，2020年超千亿的在线教育融资有80%都流向了猿辅导、作业帮等5家头部在线教育公司，相应地，能够在广告市场上一掷千金的也是这些企业，更多的中腰部玩家只能苦苦支撑甚至吐血迎战，由此也意味着，接下来更为残酷和激烈的烧钱与营销厮杀只会在头部公司之间展开，同时虽然大规模烧钱投放已经不能带来明显的线性增长，但谁也不会停止继续融资的步伐而认怂，而且谁都会相信自己在刺刀拼红中能够最终胜出，并成为在线教育行业的“滴滴”与“美团”。

不是说在线教育不需要甚至必须远离资本的加持与扶助，但如果在资本的绑架之下只会摆弄花拳绣腿和瞄准短期利益，同时忽视与丢失自己本应该重点修炼的技能尤其是师资声誉，那就绝对难以让人接受与认同。据消费者网发布的《2020年教育培训消费舆情数据分析》显示，有关在线教育培训消费的负面舆情超过舆情总数的七成，而黑猫投诉平台發布的2020年度教育培训行业年度红黑榜中，黑榜中超过一半的培训机构都是在线教育企业。一个“名师”同时出现在四家在线教育机构的宣传广告之中，标榜着清华、北大甚至哈佛耶鲁等海外名校的高材生实际是一个没有教师资格证的普通高校毕业生，尤其是在线教育机构中当教师在“底薪+绩效+续报率”薪资结构的驱动下，视教学工作为推销媒介，教书的同时还扮演销售角色，最终授课变成了售课，这种功能的错位与身份的异化已经清晰地显示在线教育已经完全脱轨与跑偏。

让教育回归教育

说实在话，要想让在线教育从资本的迷恋与束缚中解脱出来丝毫不现实，但在线教育从业者必须清醒地认识到，资本可以与合作者为短暂的胜利与欢娱而举杯同庆，同时也可以在忍受亏损之痛后留下一地鸡毛甩手而去，而最终收拾残局一定不是资本而是在线教育从业人。因此，选择与资本的联姻，在线教育必须秉持与坚守自己的初心与矜持，即尊重教育的长周期、慢投入的规律，践行塑造人、教育人的本质，用心动员与耐心说服资本方与自己一起将更多的投入倾注到师资力量、课程设计、平台口碑以及教学环境与设备体验这些可以产生战略双赢的核心竞争力上来，而不是将在线教育看成是一门只是捞快钱的生意，任由互联网与资本联袂过度催熟与掰弯扭曲其原有的生长体系。

不得不提醒的是，也许一些家长会在狂轰乱炸的广告面前止步停留，或者诸如“你在乎孩子的未来吗？”、“你不来补课，我们就培养你孩子的竞争者”等面向家长贩卖“焦虑”的广告语最终会让对方买单，甚至那些看似具有吸引力的低价也能让学生心动，但必须承认，经过了电商、共享单车等多个互联网产品领域在线玩法的多次洗礼性教育，消费者已经变得比以前理智与从容得多，面对着全新的产品和服务，一旦效果低于预期，他们立马会进行自动纠错，并作出用脚投票的决策。据中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布的《2020年中国在线教育网课市场白皮书暨2021年前瞻报告》显示，用户对在线教育的主要的满意度来自于师资力量、课程设计、学习氛围以及学习效果等内容要素方面，因此，那些华而不实的广告也许暂时能够迷住人的双眼，但绝对不可能主宰公众的自我判断识别力，对于在线教育企业来说，多输出一份上得了台面的产品与服务，最终的所得一定遠胜于数百次真假难辨的广告传递效果。

必须强调，无论是共享单车还是长短视频抑或是社区团购领域，互联网企业抢流量、圈用户留下满地鸡毛的故事已经不少，但在线教育绝对不可重复类似的商业事故，因为教育容不得试错，也不允许任何人将教育作为“试验田”，否则失败所导致的恶果不只是几个竞争者的倒下或者几家企业的出局消失那么简单，它牺牲与荒废的是受教育者的灵魂，葬送的是一个国家与民族的未来。因此，无论是在线教育企业还是作为合作的资本方，赚取适当商业利润的同时，也需要多少彰显出“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学”的大爱情怀。

当然，在商言商，让在线教育企业的精神世界自觉皈依到教育的公益价值上来其实并非易事，为此监管的脚步必须跟上。一方面，考虑到教育试错成本较高的特殊性，应当参照普通教育、线下教育的经验，为在线教育定准立规，建构起内容严整、结构严密的考核体系，并依标对在线教育企业定期展开综合评估，通过发布红白名单实现优胜劣汰;另一方面，要搭建起在线教育的综合管理平台，将在线教育企业的学习内容、教师资质、开班情况、学生数量、收费标准等信息统一录入平台，并提供查询服务，同时在平台开通公共评价通道，采取信用积分、星级评定以及黑名单曝光等方式，充分发挥市场作用于在线教育的出清功能。