社会化阅读用户不持续使用意愿实证研究*

孙 挺，夏立新

0 引言

独学而无友，则孤陋而寡闻。阅读场景下用户之间的阅读分享、交流活动，即社会化阅读，改变了沉默的个体阅读行为思考模式，促进了读者的知识、情感交流。读书俱乐部、读书会、书友会等为读者搭建了“阅读+社交”活动平台，使读者在思想的交流碰撞中接受知识的洗礼，而移动互联网技术的发展为读者创造出新的社会化阅读环境，让读者之间的交流突破了时空限制。从内容信息聚合类的Flipboard、Zaker，到社交应用类的微博、Twitter、Facebook，再到图书阅读类的豆瓣阅读、网易云阅读、微信读书，各类型社会化阅读平台或APP逐渐成为用户在日常生活中获取、分享信息的重要工具，社会化阅读用户的行为意愿研究受到学者们的关注。相关研究集中于用户持续使用意愿的探讨，而用户活跃度下降、中断使用是平台或APP运营商不得不面对的问题。用户不持续使用意愿及其影响因素研究在明确产品发展方向、完善功能特性、吸引和留住用户等方面，与持续使用意愿的相关研究具有同样重要的意义。

微信读书是一款图书阅读类社会化阅读APP，用户可以通过其购买、阅读、赠送、推荐、分享、评论图书电子出版物。它为用户建立广泛的社交联系提供了便利，如用户关注微信好友后可以了解好友的读书动态，与好友就阅读内容进行讨论交流，或通过微信朋友圈分享阅读心得。用户在参与社交互动的过程中可以发现更多感兴趣的内容，拓展个人阅读视野。本文针对图书阅读类社会化阅读APP开展研究，将微信读书的用户作为研究对象，探究影响用户不持续使用意愿的主要因素。

1 相关研究和理论基础

1.1 社会化阅读

王钟雄[1]认为社会化阅读是以读者为核心，强调分享、互动、传播的全新阅读模式，注重人和阅读社交，倡导用户生成内容(UGC)。Mason[2]、Tenopir等[3]认为社会化阅读能够激发读者对分享与交流的渴望，在互动分享中深刻剖析和理解阅读文本的内涵。阅读与社交活动相融合，有利于知识传播，诱发深层次思考，用户在社会化阅读平台或APP中的评论、点赞、转发等形式多样的信息和情感交互，不仅拓展了传统社交媒体的文献信息阅读功能，也促使读者阅读行为方式在新的阅读生态环境中发生变化。

用户出于增强社交能力、获取信息或其他目的而注册使用某社交网站，但由于迭代产品陆续出现，或在社交、感知等影响因素作用下，部分用户的使用兴趣和活跃度下降，最终导致他们降低对该社交网站的使用频次或直接停止使用[4]。Maier等[5]、Zhang等[6]、Luqman等[7]认为信息过载、社交过载等因素是社交网站用户社交倦怠的重要诱因。郭佳等[8]、石婷婷[9]、熊慧等[10]分别在微信公众号、朋友圈用户不持续使用意愿影响因素分析研究中验证了上述因素对用户使用倦怠，以及使用倦怠对不持续使用意愿的正向影响作用。唐天骄[11]通过模型证实社交过载、群体效应等社交相关因素是社会化阅读平台用户不持续使用行为最主要的影响因素。李旭等[12]认为在信息过载背景下，负面使用评价对社会化阅读APP用户忽略、退出行为发挥了正向的影响作用。图书阅读类社会化阅读平台或APP提供了以图书出版物为主的阅读内容，同时融入了社交因素，用户是否会受到感知过载、使用倦怠、不满意等因素的影响产生不持续使用的意愿？本文就此进行研究，并将其作为改善社会化阅读服务的基础。

1.2 用户使用意愿

持续使用是用户初始接受信息系统后使用状态的延续，持续使用意愿被用来描述用户在较长一段时间里对信息系统继续使用的意愿，而不持续使用意愿被认为是由于主、客观因素的影响，迫使用户暂停或放弃使用信息系统的意愿[13-14]。本文将不持续使用意愿理解为用户可能降低个体使用强度、暂时或永久停止，或转向其他替代产品的意图[15-16]。用户不持续使用意愿的相关研究较多，Maier等[17]、Huang等[18]、Avornyo等[19]分别对社交网络服务、健康APP、移动银行用户不持续使用意愿的影响因素进行了研究，针对图书阅读类社会化阅读平台或APP用户不持续使用意愿影响因素的研究较少。

1.3 期望失验理论

技术接受模型(TAM)、期望确认模型(ECM)、整合技术接受模型(UTAUT)等理论和模型，被广泛地应用于解释或预测电子阅读、移动阅读、手机阅读、社会化阅读等阅读方式用户使用行为意愿的实证研究，感知因素、满意度、期望确认等潜在影响因素对用户持续使用意愿的影响作用进行了深入分析[20-23]。相对于用户持续使用意愿影响因素的研究，当社会化阅读平台或APP 不能达到用户期望值，用户不满意时，上述因素对用户使用意愿的影响作用如何？期望失验理论(Expectancy disconfirmation theory，EDT)为本文开展用户不持续使用意愿影响因素研究提供了理论依据：用户对信息系统功能及其信息、服务质量等多方面的预期失验导致满意度下降，继而影响到用户继续使用的意愿。

Oliver[24]于1980 年提出的期望失验模型初型，被用于分析顾客满意度和回购意愿的影响因素，强调对用户个人满意度的判断不仅基于感知绩效，还应考虑用户的期望是否失验。用户对产品的期望或基于口碑、广告等，或基于使用同类产品的前期经验，被作为与其实际使用比较的参照系。期望失验是用户对期望与产品实际表现之间一致性的感知，即对实际绩效不能达到期望的感知评价，期望值太高会导致消极的期望失验，而高绩效会导致积极的期望失验[25]。

不满意被归属于一种心理或情感状态，与用户对预期和实际绩效之间的差异认知评估有关，能直接影响用户使用意愿[5-6]。Filtenborg[26]、Ryzin[27]通过模型分析期望失验对公民满意度的影响作用，前者研究认为期望失验对满意度的直接影响作用显著大于间接影响，后者研究认为绩效是公民满意度的关键性决定因素，较高的期望和偏低的期望对满意度的影响作用差异显著。从信息系统领域研究文献看，Liao等[28]从网购平台的信息质量、系统质量和服务质量维度出发，应用EDT与后悔理论研究分析网络消费者重购意愿的影响因素，发现期望失验通过满意度对用户重购意愿产生影响，满意度是用户重购意愿的重要影响因素。Roca等[15]将TAM、EDT作为理论基础，对在线学习用户持续使用意愿的影响因素进行了研究。Chiu等[16，29]将EDT作为虚拟社区用户持续知识共享意愿影响因素模型的理论基础，其研究表明满意度是期望失验和使用意愿之间关键的中介变量。陈娟等[30]利用EDT分析并验证了期望失验对移动数字阅读APP用户不满意的显著影响作用。本文尝试将负面感知绩效、期望失验、不满意作为影响因素，分析它们对微信读书用户不持续使用意愿的影响作用。

1.4 压力源-应变-结果框架

压力源-应变-结果框架(Stressors-Strain-Outcomes Framework，SSO 框架)由Koeske等[31]提出，压力源是行为者受客观事件刺激造成的困扰和对潜在破坏性的感知，应变是行为者因刺激产生的消极反应(包括对注意力、生理和情绪方面的负面影响)，结果是压力对用户行为或心理造成的影响后果，如不同的态度倾向、行为意愿等。Um等[32]分析认为员工因工作压力源对工作产生倦怠感后，继而产生对工作的不满，研究结果表明倦怠更多的是扮演压力源与工作不满之间的中介变量角色。不同于前者研究模型中的变量因素，张艳丰等[33]在SSO框架下将社交媒体倦怠模型中的压力源细分为信息因素、个人因素和环境因素，将具体的情感表现(轻松、愉快、压抑、焦虑、无感)和行为表现(忽略、潜水、回避、忍耐、转移、替代)作为结果，并通过问卷进行了用户画像分析。Zhang[6]的研究结果表明系统特征超载、信息超载、社交超载是用户社交疲劳和不满意的压力源，而社交疲劳更是成为社交网络用户不持续使用意愿的主要影响因素。由感知过载引起的心理、生理倦怠感对用户不持续使用意愿的正向显著影响作用在SSO 框架应用研究中已经得到了验证，本文将结合问卷调查结果验证分析上述因素对微信读书用户不持续使用意愿的影响作用。

2 模型与研究假设

本文将EDT 和SSO 框架作为理论模型的基础，构建了社会化阅读用户不持续使用意愿影响因素模型(见图1)，并提出研究假设。

图1 社会化阅读用户不持续使用意愿影响因素模型

2.1 期望失验影响因素

在经典的期望确认模型(ECM)中，感知绩效被认为是采用技术后对用户技术接受最显著的影响因素[13]。Davis[34]认为感知绩效是用户相信使用信息技术可以提高其工作表现的程度。感知绩效是用户使用产品或服务后对绩效的感知评价，本文侧重考虑用户的负面感知绩效，它反映了产品或服务不能有效帮助用户提升工作效率，感知绩效评价不佳，引起用户的不满意，产生不持续使用的意愿。基于此，本文提出假设：

H1：负面感知绩效对用户不满意有正向的影响。

H2：负面感知绩效对用户不持续使用意愿有正向的影响。

Oliver[24，35]认为期望失验是用户对实际自然状态与预期可能性进行的心理比较，超过预期产生积极失验，达不到预期产生消极失验，以及刚好达到期望的零失验。Liao[28，36]将期望失验细分为信息失验、系统失验、服务失验3个维度，验证了期望失验对满意度、感知有用性和感知易用性有显著影响作用。产品或服务若达不到用户的期望，用户需求得不到满足会产生不满，且消极的期望失验影响负面感知绩效评价。基于此，本文提出假设：

H3：期望失验对用户不满意有正向的影响。

H4：期望失验对负面感知绩效有正向的影响。

Zhang等[6]认为满意度是用户持续使用意愿的重要决定因素，满意是满足的反应，产品和服务使用户获得的满足感越充实，满意度越高；不满意是当用户的需求未能得到满足时产生的不满情绪。Maier等[5]认为不持续使用意愿主要由情绪衰竭和不满意影响所致。石婷婷[9]的研究表明不满意正向影响不持续使用意愿。基于上述文献的研究成果，本文提出假设：

H5：不满意对用户不持续使用意愿有正向的影响。

2.2 感知过载相关影响因素

Bright等[37]认为当社交媒体用户被信息淹没时，倾向于远离。与负面感知绩效不同，感知过载主要是指功能过载、信息过载、社交过载等(见表1)，过于复杂的功能、大量无关的信息、不必要的社交互动请求不仅会影响用户的注意力，还会对用户造成压力。Zhang等[6]、Lee等[38]发现功能、信息、社交等感知过载是用户产生社交媒体疲劳感的关键诱因；刘鲁川[39]认为在上述因素影响作用下，用户情绪会受损并转向较为被动地使用社交媒体。

表1 感知过载维度描述及相关研究

不同的社会化阅读平台或APP的功能设置各具特色，基本的设置包括文本格式、用户隐私、信息通知等。对设置功能操作不熟悉的用户或只有阅读需求的用户来说，过多或过于复杂的功能会影响用户的使用体验。微信读书中的“发现”和“书架”展示了好友和用户自己在读的书，有用户认为这在某种程度上暴露了个人隐私，而有的用户或许更愿意自己直接查找并获取阅读内容。若系统功能过载，且与用户需求不匹配，会对用户的使用造成干扰[9]。Zhang等[6]、Lee等[38]的研究认为功能过载是社交疲劳的显著压力源，前者的研究还表明功能过载对用户不满意有显著影响作用。基于上述文献的研究成果，本文提出假设：

H6：功能过载对用户不满意有正向的影响。

H7：功能过载对用户使用倦怠有正向的影响。

微信读书“看一看”的界面内容包括：用户阅读或系统推荐阅读的书，好友点赞过或在看的内容，用户已关注的微信公众号文章等，海量碎片化信息内容丰富，但质量参差不齐。当大量信息超出了用户的接收、处理能力时，会发生信息超载，降低用户接收有用信息以及沟通的效率[6]。系统推送过多的信息对用户的精力和信息接收能力都是一种考验，用户在接收、处理信息时很容易因负担产生压力感和疲劳感[9]。基于此，本文提出假设：

H8：信息过载对用户不满意有正向的影响。

H9：信息过载对用户使用倦怠有正向的影响。

社会化阅读平台或APP 为用户提供了“阅读+社交”环境，为用户增加了阅读过程中分享交流的途径，但不同的用户对阅读社交的需求并不相同。为了获得更多的阅读权限，微信读书用户可以通过集赞、翻卡、答题、组队等互助方式来获取无限读书卡，但私信或者转发的互助请求信息，对于不想参与互动的用户来说是一种负担；读书排行榜是系统根据用户及其好友近一周读书时长生成的，用阅读时长可以兑换不同等级的无限读书卡，在激励用户增加阅读时长的同时，无形中也增加了个别榜单用户保持位次的压力；对于为了维系某种社交关系而参与互动的用户来说，他们会由此承受精神或心理上的压力。Maier等[5]认为社交过载是一种个体要对太多网友社交互动做出回应时的感觉，Facebook的使用程度、好友数量是导致社交超载的直接因素。Zhang等[6]认为社交过载更能使用户产生使用倦怠感。图书馆微信公众号不持续使用意愿、朋友圈中辍行为与社交过载引起的使用倦怠有密切的关系[8，10]。基于上述文献的研究成果，本文提出假设：

H10：社交过载对用户不满意有正向的影响。

H11：社交过载对用户使用倦怠有正向的影响。

李宏等[41]将社交媒体倦怠解释为：用户在个人、平台和社会环境的影响下，对使用社交媒体产生的厌烦、厌倦的感觉，会因此出现降低使用频次、减少使用时长或者直接退出的意愿。Zhang等[6]在基于SSO框架的模型中验证了社交媒体疲劳对用户不持续使用意愿产生显著的正向影响作用。郭佳等[8]认为使用倦怠会促使用户产生不持续使用或转换的意愿，石婷婷[9]认为用户使用倦怠产生的负面情绪使用户不满意，倦怠感越强，不持续使用意愿也越强。基于上述文献的研究成果，本文提出假设：

H12：使用倦怠对不满意有正向的影响。

H13：使用倦怠对用户不持续使用意愿有正向的影响。

3 问卷设计与数据收集

在文献调研基础上，结合研究内容对成熟量表的题项进行提炼修改。问卷分为基本信息(性别、年龄、学历)和量表题，模型潜变量的观测题项均采用李克特五级量表形式测定。问卷前测调查对象是包括通过线上线下联系到的微信读书用户，正式问卷发放对象主要是微信读书互助QQ群、微信群中的用户。为提高回收的问卷质量，数据整理过程中删除了在问卷星答题平台上提交问卷用时过短的样本。通过特定题项区分了不持续使用和持续使用微信读书APP 的用户，并筛除了问卷前后答题有明显逻辑错误的问卷。

4 研究结果

4.1 描述性统计

本次问卷调查持续两周，共收回有效问卷229份，样本的人口变量描述性统计见表2。

4.2 信度与效度

一般认为Cronbach’s ɑ 值大于0.8时说明问卷信度较好，问卷整体及各因子的Cronbach’s ɑ值均达到此标准。KMO度量值小于0.5不适合做因子分析，本文样本KMO值为0.947(＞0.8)。巴特利特球形检验近似卡方值为6759.048，自由度为276，达到显著水平(p=0.000＜0.01)，通过显著水平为1%的显著性检验，说明问卷数据适合进行因子分析。

表2 人口变量描述性统计(N=229)

采用主成分分析法，进行最大方差正交旋转，8 个共同因子累计解释的变异量为88.8%。模型潜变量对应的各题项因子载荷均大于0.7。根据标准因子载荷计算，各潜变量的平均方差变异AVE 均大于0.5，且组合信度C.R.均大于0.8(见表3)，说明聚敛效度理想，问卷效度可接受。区分效度检验结果显示，任意各变量的平均变异数AVE的平方根都大于两个变量之间的相关系数平方值(见表4)，本次研究所用量表合理、有效，可以很好地测量研究模型中的构念，此次调查问卷得到的数据可以用来进行下一步的假设检验。

表3 Cronbach’s ɑ、组合信度及AVE

4.3 模型检验及修正

本文采用AMOS 24 软件对模型进行路径分析，检验判断提出的假设。检验结果显示，期望失验对负面感知绩效有显著的正向影响，负面感知绩效和期望失验对不满意具有显著的正向影响，且通过不满意对用户不持续使用意愿有显著的正向影响，负面感知绩效对用户不持续使用意愿有直接的显著正向影响，假设H1、H2、H3、H4、H5成立；功能过载、信息过载、社交过载对使用倦怠具有显著的正向影响，它们对不满意的正向影响不显著，使用倦怠对用户不满意和不持续使用意愿具有显著的正向影响作用，假设H7、H9、H11、H12、H13 成立，而假设H6、H8、H10不成立。

表4 AVE平方根及相关系数矩阵

为提高模型拟合度，根据AMOS 24运行得到的模型拟合度(见表5)和模型修正建议，本文删除原模型中没有显著影响关系的路径，修正后的模型卡方自由度比CMIN/DF=2.210＜3，近似误差均方根RMSEA 值介于0.05～0.08，说明适配度 尚 可，IFI、TLI、CFI 值 均 大 于0.9，GFI、AGFI 值小于0.9 但大于0.8，在实务上视为合理[42]。修正后的模型路径系数见表6。

表5 整体拟合系数表

4.4 不满意的中介效应检验

根据修正模型可知不满意在负面感知绩效-不持续使用意愿、使用倦怠-不持续使用意愿之间起着中介作用，见图2。运用SPSS 22 软件PROCESS插件对此进行检验，在加入性别、年龄、学历、注册时长控制变量后，采用模型4执行检验。检验结果见表7-8。

表6 修正模型路径系数及其显著性水平

表7 中介模型检验

表8 总效应、直接效应及中介效应分解表

图2 社会化阅读APP用户不持续使用意愿修正模型

模型1，不满意对负面感知绩效与不持续使用意愿的中介作用。负面感知绩效对用户不持续使用意愿影响作用显著(t=12.208，p＜0.01)，加入中介变量不满意后，负面感知绩效对不持续使用意愿作用依然显著(t=3.820，p＜0.01)；负面感知绩效对不持续使用意愿影响作用的直接效应、不满意的中介效应Bootstrap95%置信区间的上、下限均不含0，说明负面感知绩效既对不持续使用意愿有直接影响，还通过不满意的中介作用影响用户的不持续使用意愿，其中不满意的中介效应占比71.8%。

模型2，不满意对使用倦怠与不持续使用意愿的中介作用。使用倦怠对不持续使用意愿影响作用显著(t=15.041，p＜0.01)，在中介变量不满意的影响下，使用倦怠对不持续使用意愿的作用依然显著(t=4.166，p＜0.01)；使用倦怠对不持续使用意愿的直接效应、不满意的中介效应Bootstrap95%置信区间的上、下限均不含0，说明不满意发挥的作用是部分中介作用，其中介效应占比69.1%。检验结果反映出，由负面感知绩效和使用倦怠引起的不满意，会更加影响用户的不持续使用意愿。

由中介模型检验结果可知，性别、年龄、学历和注册时长4个控制变量中，仅有性别变量起调节作用。利用SPSS软件进行独立样本T检验发现，使用倦怠方面男性均值为3.412，女性均值为3.145，T 值为2.256，p 值为0.025，通过了显著性检验，说明样本中男性群体对微信阅读使用倦怠感显著高于女性群体；不持续使用意愿方面，男性均值为3.697，女性均值为3.433，T 值为2.017，p 值为0.045，通过了显著性检验，说明男性群体的不持续使用意愿显著高于女性群体。

5 讨论

社会化阅读平台或APP在跟随技术发展完善产品的过程中，满足用户需求、稳定用户群体是需要运营商重点关注的问题，用户的不持续使用意愿及其影响因素分析研究为此提供了参考。本文针对图书阅读类社会化阅读APP开展研究，以微信读书的用户为研究对象，将EDT和SSO 框架作为理论基础，通过模型分析了用户不持续使用意愿的影响因素。分析得到以下结论：

(1)期望失验是不满意的主要影响因素。负面感知绩效对不满意的影响作用(β=0.151，p＜0.01)小于期望失验对不满意的影响作用(β=0.511，p＜0.001)，可能的原因：用户可选择的社会化阅读平台或APP 同类产品众多，很多用户在使用、体验某产品前都会带着不同的使用目的和对产品的期望，产品的实际功能和服务或许因产品定位、现实技术条件的限制而不能达到用户过高的或理想化的期望水平，造成用户心理落差较大，更容易使用户产生不满意感，失去继续使用的兴趣和耐心，转而寻求更符合自己需求的同类产品。因此，用户期望反映了他们对社会化阅读平台或APP的需求，深入了解用户需求、分析用户意见反馈，是完善发展产品的有效途径。

(2)感知过载因素对不满意没有直接影响作用。不满意的诱因主要是负面感知绩效、期望失验、使用倦怠，本文提出的功能过载、信息过载、社交过载对用户不满意有正向影响作用的假设未通过检验。分析认为，用户可以自主选择APP及其使用功能，逐渐适应使用后可通过功能设置来过滤系统推送信息、社交请求等，并利用个性化设置功能满足个体使用需求，让使用体验更贴近阅读习惯，减轻了感知过载对不满意的影响。从模型路径系数看，功能过载和社交过载对使用倦怠的影响作用略大于信息过载。分析认为，大部分用户具有一定的信息处理能力，可以有效减轻信息过载带来的压力，但多余的功能则会影响用户的阅读体验，或因功能过载感到倦怠。习惯了独自阅读，但为了维系社交关系的用户很容易感受到社交互动带来的压力。相比之下，在阅读过程中渴望交流互动且能积极参与其中的用户，对社交过载的感知确认程度相对较低。

(3)不满意是用户不持续使用意愿的主要影响因素。从本文修正模型验证的结果来看，不满意和使用倦怠都是用户不持续使用意愿的重要影响因素，但是不满意对不持续使用意愿的影响作用大于使用倦怠对不持续使用意愿的影响作用，这与郭佳[8]的研究结论一致。社交网络用户会改变自己的行为来避免社交网络疲劳[6，43]，而微信读书用户可以通过个性化设置将系统推送信息、社交请求信息过滤，将感知过载带来的压力影响降低，从而减轻使用疲劳对不持续使用意愿的影响作用。

(4)不满意的中介作用显著。不满意分别作为负面感知绩效、使用倦怠与不持续使用意愿之间的中介变量，它的中介效应值远大于这两个因素的直接效应值。不满意的中介影响作用明显，再次说明不满意是用户不持续使用意愿的重要决定因素，可以认为微信读书用户的不持续使用意愿主要源于不满意。Zhang[6]认为社交网络男性用户更易于感到社交网络疲劳，而女性在社交关系中投入更多努力，她们表现出更多的亲密感，社交网络好友更多，女性会更加积极地参与社会网络活动，本文研究结果显示微信读书男性用户比女性用户更易于产生倦怠感和不持续使用意愿。

6 结语

本文针对图书阅读类社会化阅读APP开展研究，分析了微信读书用户不持续使用意愿的影响因素。结果显示，图书阅读类社会化阅读APP用户在“阅读+社交”场景中，因负面感知绩效、期望失验、感知过载因素的作用，会产生不满意和倦怠感，继而选择暂停使用或放弃使用。本文研究对象的选择存在一定的局限性，论文数据采用的是横截面数据，拟在后续的研究中跟踪了解用户回归或转向其他同类产品时使用意愿的变化情况。