巨头的资本游戏! 社区团购的鏖战

O2O、网约车、共享单车、无人货架……互联网巨头们这些年追逐的风口很多，倒下的风口同样不少，对于社区团购这样一个曾被人民日报评价为“互联网巨头别只惦记着几捆白菜”的项目，互联网巨头们为何挤破头也要上呢？

争相卖菜的互联网巨头

从2015年开始兴起2018年迎来了井喷式发展，一时间成百上千的社区团购平台相继成立，可谓是“百家争鸣”。2020年末，随着阿里、美团、拼多多、京东等巨头的入场，社区团购“接棒”在线教育，成为中国互联网界最热的风口。各巨头倚靠自身的资金、技术优势，全面攻向传统商超、菜场，并借“远低于市场平均水平的价格”成功吸引大批社区消费者的同时，社区团购正式进入巨头时代。为了消费者手里的“萝卜白菜”，除了以阿里、腾讯、京东等为代表的互联网巨头外，苏宁、顺丰等“圈外”企业同样则选择下场“亲身体验”新零售魅力。尽管拥有数据和算法等诸多优势，但在流量变现面前，互联网企业们仿佛忘了还可以在推进核心科技创新方面多迈一步。

14万亿“菜篮子”的诱惑

时间回到1年前，99%的人都不会想到，买菜这件小事，竟能在2020年掀起如此大的波澜。疫情的出现，让社区团购重启，再次站上风口，“原住民”兴盛优选们再次赢得资本的青睐;拼多多、滴滴、美团等巨头，舍身大干快上，砸钱加入战局，引起了“混战”;社区便利店店主们乐开了花，团长的新身份让他们实现了增收，偶尔还要为巨头的挖角犯了难。

巨头争相涌入社区团购的背后，除来自互联网线下流量、新零售生态布局的诱惑外，社区团购本身庞大的蛋糕同样诱人。

外资大行汇丰研究在最新发表的研究报告中指出，内地杂货零售业务有望成为互联网电商巨头们的增长亮点，汇丰研究预期该市场的规模高达14万亿元人民币。面对如此巨大的市场，互联网巨头争相进场并加大投入也就不难理解了。

格局或将发生变化

坐拥庞大互联网流量和资源的巨头入场，很容易带来整个社区团购格局的变化。在2013年～2016年间，社区团购处于试水阶段，全国各地区平台区域性很强，更多时候都是各自为战。经过两年多时间的沉淀，社区团购开始在2017年～2018年间快速崛起，諸如你我您、食享会、呆萝卜、邻邻壹、十荟团、考拉精选等社区团购项目先后获得融资，在资本加持下，社区团购快速走出区域市场，开始在全国大舞台上进行“跑马圈地”式扩张。

据天风证券研究所发布的数据，在2018年，兴盛优选等微信小程序用户规模在3个月内快速突破200万。然而，根基不稳的社区团购很快便烧掉了前期投资，据36氪报道，松鼠拼拼每提高1亿的GMV需要花掉2亿人民币。短短半年，松鼠就烧光了账上近1亿美金的融资，随之倒闭。

然而，2020年，一场突如其来的疫情让社区团购的命运再次出现逆转，为了降低特殊时期出门买菜的风险，人们纷纷选择线上买菜线下取货。而正是这种习惯的养成，使得社区团购重启，再—次迎来高速发展期。

阿里、腾讯、京东、苏宁、顺丰等巨头的进入，无疑给叮咚买菜、每日优鲜等社区团购创业型平台带来巨大压力，无论是流量还是资本，从社区团购领域里成长起来的创业型平台都很难同巨头们抗衡，IPO成为众多社区团购或生鲜电商共同的选择，社区团购领域的格局也在悄然生变。

巨头背后的谋略

诚然，社区团购万亿级的市场以及庞大的线下流量群体对任何企业而言都是难以抵御的诱惑，可巨头们宁愿扛着“互联网巨头别只惦记着几捆白菜”的评语也要布局，真的是为了“抢那几捆菜”吗？

截至2020年12月，美团优选已拓展至1500个低线城市，12月单日订单量达到了2000万单，超过最早布局社区团购的兴盛优选。

野村证券认为，美团优选有望在2024年实现盈利，GTV（平台总的交易金额数）可达到3470亿元人民币，占中国社区团购市场总规模6万亿的6%。更有分析人士认为，更多社区团购平台慢慢发展成为小程序电商，团长最终成为交付环节的最后一环，作用也会慢慢弱化。而看似集中的焦点，未来也可能从生鲜产品转移至日常用品，最终冲击的是电子商务平台的护城河。

从这里不难看出，社区团购给予所有的平台进入电子商务领域的机会，而这个领域，恰恰又是阿里巴巴、京东、拼多多等电商平台绝对不会轻易放手的。2020年起，以美团、拼多多和滴滴为代表的巨头以“投入不设上限”的姿态杀入社区团购领域，被人们认为是社区团购模式被验证、精细化运营被提上日程，可这背后，何尝不是对各自领域的保卫战呢？

社区团购背后的科技力量

在不少人眼里，社区团购是—项拼价格、拼资本、拼流量的低技术含量生意，但当人们仔细审视这个行业时会发现，从大数据的整理、分析到物流的管控，社区团购竞价的背后其实是需要庞大的科技力量来支撑的。

以物流管控为例，社区团购平台承诺时间无法送达或送达时间不稳定是用户这些年投诉和抱怨的焦点，而这背后其实是社区团购平台背后的供应链、运营、仓配能力比拼。

在整个仓配链条上，社区团购平台一般选择自建中心仓，中心仓承担着集中订单生产和订单履约的核心作用，网格仓则相当于城市基站，负责覆盖更下沉区域的物流履约，当前平台的网格仓和物流配送多通过加盟、合作的形式解决。

正由于第三方合作伙伴的不可控性，类似春节这样的爆单时间，平台更容易暴露对供应链把控力度不够的问题，人手调度出现缺口。

以兴盛优选全面启用的湖南长沙中心物流园为例，园区用地面积超20万平方米，几乎是目前行业里规模最大的中心物流园，日分拣能力超过1000万单。春节假期前夕，中心物流园订单量激增60%，而其大本营湖南省约80%的订单都从这里发出。

随着时间的推移，规模化能让头部社区团购平台拥有足够的获利能力，把那个进一步挤压中小平台生存空间，同时，强大的数据处理能力让社区团购平台能在AI的帮助下，精准分析每一个区域消费群体喜好，结合自身仓储状况，将最具竞争力、最有可能成为爆款的产品推荐给平台用户，进而提升成交率。

阿里巴巴、京东、顺丰等巨头的进入，除为社区团购生态注入资本活力外，更重要的还是用科技为社区团购赋能。

注定成为持久战

巨头用科技为社区团购赋能的同时，也用技术为自己乃至整个领域构架护城河，同时，在经历2019年的洗牌后，整个社区团购资源、流量也进一步集中在头部阵营手里，进入2021年后，兴盛优选30亿美元融资、滴滴橙心优选40亿美元融资以及十荟团也在紧锣密鼓的融资都表明社区团购会成为一场持久战。

社区团购本身涉及用户、供应商、团长和物流，需要有极强的运营能力和极高的管理水平。从技术角度看，社区团购基于微信小程序的“B2小B2C”（电商一团长一消费者）社群分销模式，类似模式有很多成功的案例，比如沃尔、名创优品、医保药品国家采购、京东自营，带量采购，降低采购价;比如山姆会员、Costco，大规则销售，降低包装，物流成本。模式是好的，成败的关键的在于过程（运营）。

具体而言，社区团购平台需要处理好团长培养、社群运维、用户忠诚度培育等多方面重度运营所涉及的领域，从城市到街道、社区的下沉需要平台投入大量时间、人力、物力去构建生态闭环。

而随着整个社区团购生态成熟度的提升，各平台必然走上差异化的道路，从生鲜全品类到海鲜、水果，各个平台必然会结合自身粉丝和产业链布局优势，通过差异化实现错位竞争。以拼多多旗下多多买菜为例，2020年12月14日，拼多多宣布推出农产品“原产地直发”，大力扶持农特产品，而京东则通过赋能小店，组件一套全新的供应链模式，强化小店在服务便利性上的优势。

差异化很可能是社区团购平台走向盈利的关键，C2M、独家定制的出现，才能让社区团购平台持续、健康地成长。

伴随低价滋生的乱象

从科技赋能到商业模式，巨头进入对社区团购的改变不仅仅是正向的，在资本的压力及互联网基因对流量的渴求下，巨头们“烧钱”争夺流量已经不止一次在共享单车、共享充电宝、网约车等领域出现过了，用不赚钱甚至赔钱的“超低价”商品吸引用户流量，的确能在很短的时间内让平台快速成长，但同样会有一些乱象伴随着低价而来。

2.99元的金橘、0.01元的苹果、5.99元的红薯等商品看上去极具吸引力，价格绝对大大超出人们认知，可仔细看看重量单位会发现这些商品有些仅150克，有些甚至只有80克。

除了重量“陷阱”外，利用消费者认知差套路也很让人反感。如一款甜玉米，网上售菜平台售价2.99元，商品首页上显示已省2元，但是市场上的甜玉米售价有的比这个还便宜，煮熟的甜玉米也仅3元左右一根。另外，网上的小白菜半斤2.49元，市场上的小白菜则是一斤4元。

除了这些“套路”性乱象让人不满外，供应链管理问题带来生鲜食品不新鲜、坏损、退款麻烦等问题也不断冲击着人们对社区团购平台的信任。

谨防一地鸡毛

社区团购成长之初，便有不少人担心其借助低价切入市场，长此以往，会对大量菜市商贩、小区便利店等造成冲击，尤其是随着巨头的陆续进入，各大社区团购平台推出的补贴力度、时长均超过了人们预期，中低端市场商户叫苦不迭。

2021年春节后，有媒体采访西安菜场摊贩，受访者表示如今社区团购促销力度很大，部分菜品的价格甚至低于菜品进价，摊位销量只有往年三成，已萌生了回农村老家的念头。

除中低端商贩受到冲击外，传说中轻松月入万元的、曾被各大社区平台挖角的团长也开始反思社区团购存在的问题。

在巨头跑马圈地、大肆扩张的过程中，原本经营着便利店、五全店、菜市场、烟酒店的店主，今年都多了一个“团长”的身份，社区团购表面上能够为传统线下商户引流，提成更能成为收益的一部分，可实际操作下来，不少由传统店铺店主身份转化过来的“团长”发现自家店铺原本生意惨淡了许多，各大平台毫无节制和规划地重复铺设点位，让“团长”们不得不面对多个品牌乃至自家平台多个“团长”的竞争，想要做大往往需要腾挪大量空间给社区团购商品存放，而因团购而来取货的邻居们却极少会额外购买店铺中其商品，相当于自己的店铺沦为了社区团购的“免费终端仓储”。

此外，社區团购平台提供商品质量也很不稳定，各种因产品或退款问题而造成的纠纷，对“团长”个人名誉伤害很大。而人脉关系一旦被榨干，团长也就失去了存在的意义和核心价值。

因此，在社区团购突飞猛进的过程中，生态成长固然会带来红利的分享，但同样存在着各种风险及可能的负面影响，想要社区团购健康成长，监管和秩序的规范必不可少。

五家社区团购平台被顶格罚款

社区团购的问题和乱象也不是一两天就出现的，2020年下半年，部分社区团购企业利用资金优势，大量开展价格补贴，扰乱市场价格秩序，引发社会各界广泛关注。

市场监管总局根据价格监测线索，先后对橙心优选（北京）科技发展有限公司（橙心优选）、上海禹璨信息技术有限公司（多多买菜）、深圳美团优选科技有限公司（美团优选）、北京十荟科技有限公司（十荟团）、武汉七种美味科技有限公司（食享会）等五家社区团购企业涉嫌不正当价格行为立案调查。

经查，为抢占市场，橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团等4家社区团购平台利用资金优势，采取直降、发放优惠券等形式补贴，致使大量商品销售价格低于进货成本。如计入运营、仓储、物流等成本，实际销售收入远低于商品成本，扰乱了正常的生产经营秩序，损害了其他经营者的合法权益。

不仅如此，这四家平台和食享会还在销售商品时利用标示虚假的原价、折扣，谎称降价等方式诱骗消费者购买，存在价格违法行为。

2021年3月3日，市场监管总局依法公开对上述社区团购企业低价倾销、价格欺诈等不正当价格行为顶格罚款，对违法企业形成有力震慑，有效促进企业整改。

写在最后：零售大变局

社区团购的崛起，从某种意义上讲也是新零售趋势的实践，在新的零售竞争态势下，线下零售商从零开始建立数字化能力或许困难重重，单打独斗难以为继，寻求合作变得日益迫切。同时，线上平台生态也在积极寻求与线下零售商合作，以补足其核心零售能力的缺失，如本地供应、线下资源调度等。

近年来，以社区团购为代表的新零售合作模式且被验证可行，零售商应当在不同的合作模式中权衡取舍，选择合适自身的模式，并以积极的心态拥抱潜在的合作机遇，整个零售市场的格局也有望随之改变。