透视百亿元卡牌大市场

本刊记者 马玥

如今，玩具业几乎没有人不知道卡牌市场的火热。渠道商毫不吝惜地用“非常火”“现在卖得最好的产品”“孩子都很喜欢”等各种语句来形容卡牌的热销，并称其为近年玩具市场的爆款。

可喜的是，此次卡牌暴热现象是因正版卡牌的热销而带动的，这让许多卡牌从业者备受鼓舞。大家一致认为，未来卡牌的市场将进入快速、规范的发展阶段。

整体 卡牌主要分两大类

翻阅国内外的资料可知，卡牌完整的名称是卡牌游戏，再加上其实体属性、纸质材质，通常也被称为纸牌游戏。追溯卡牌的起源，海内外普遍的看法认为中国古代的“叶子牌”是最早的卡牌。有关“叶子牌”的资料比较少，只知其尺寸为树叶大小，用丝绸及纸裱成，图案用木刻版印成。

“叶子牌”是卡牌的起源，但与如今流行的卡牌却相去甚远。现在普遍意义上的卡牌按照是否需要收集可划分为两种。一种是非集换式卡牌，如扑克牌、“UNO 牌”“三国杀”等。这种卡牌通常只需1 副牌就可以开展游戏，消费者不需要集卡。每副牌的内容基本是固定的，很少会增加或更新。

另一种是集换式卡牌，英语全称是“Trading Card Game”，简称TCG，是用特定主题的卡牌构成自己的卡堆，利用各种卡牌和战略跟对方进行对战的卡牌游戏。1993 年，由美国数学教授理查·加菲设计、威世智公司发行的“万智牌”是世界上第一款集换式卡牌。

集换式卡牌以收集卡牌为基础，消费者需要通过购买基础包和随机包装的补充包，收集卡牌，再根据自己的策略，灵活使用不同的卡牌去构组符合规则的套牌进行游戏。这种卡牌补充包内的卡牌是不固定的，有时候还会有较少的稀有卡。所谓稀有卡是相对于普通卡而言，一般数量较少，具有收藏价值，游戏战斗力也比较高。稀有卡分不同等级，等级越高的卡越少。

集换式卡牌稀有度符号汇总

综合上述内容来看，无论是哪一种卡牌，都要保证卡牌是贯穿整个游戏过程的，并要求玩家按照规则，用卡牌牌面的数字、人物、攻击力等进行对战。因此仅以卡牌作为辅助工具的“天黑请闭眼”“狼人杀”等游戏并不属于卡牌。

溯源 从盗版到正版

上文提到的卡牌分类、概念是普遍意义上的，在国内发展历程中发生了很多变化。首先一点是，在国内提到的卡牌，大都指的是集换式卡牌（下文卡牌均指集换式卡牌），具备集换、形象、玩法等特点，并且会定期或不定期更新、扩充。再者，卡牌本来是桌游属性，在国内发展中增加了玩具属性。

认知语言学虽然承认单语素词的形式和意义的结合基本上是任意的，但却认为比单语素词大的语言单位特别是句法单位，其形式和意义的结合并不是完全任意的，而是受人的经验结构制约，在很大程度上是有理可据的。这里的理据性并不是来自于语言形式与外部世界直接的对应，而是来自于人对现实世界的认知方式，即来自于语言形式与人的认知结构的直接对应。

对于卡牌在国内的发展，多位玩具从业者表示可以追溯到20 世纪末到21 世纪初。玩具从业者黄先生回忆说，20 多年前，全国卡牌发展较早的有两大板块，一块是广东的广州，一块是浙江的义乌、温州。在广州，因为距离港澳台比较近，常常有这些地区的商人来做生意。当时，海外的卡牌火起来后，一些商人就在国内做起了卡牌的盗版产品。在浙江地区，也是一些小门店商人做些海外动漫人物的卡牌。“当时没有专业的机器，做卡牌的人都是在印刷机打印，再手工裁割，产量很低。”

南通超凡工贸有限公司总经理曹凡也表示，这些年大家以为国内卡牌市场不火，其实主要是正版卡牌没火起来，盗版卡牌一直都在销售。“差不多20 年前，浙江义乌那边就有很多，如‘游戏王’‘神奇宝贝’等的盗版卡牌，而且还会不断更新。这种情况一直持续到现在。但因为单价低，所以没有引起大的关注。”

与始终存活的盗版卡牌相对的是正版卡牌生存环境的艰难。国内最早的正版卡牌暂时无法考证，但可以查到的正版卡牌大都出现在2008 年以后，如“三国智”“赛尔号·精灵决斗卡”“论剑”“三国杀·阵面对决”等，但这些产品市面上越来越少了。黄先生告诉记者，他知道的一些做正版卡牌的企业，很多都因为亏本而倒闭。

变异 催生新玩法新品类

变异：催生新玩法新品类

按照卡牌的定义，卡牌属于桌游类，是游戏的一种，收集、交换等只是附属的玩法。卡牌在国内发展过程中，除保留其原有玩法外，还放大了其收藏的属性，催生了专门的收藏卡牌。

1.游戏卡牌

游戏卡牌，即具有竞技、对战等玩法的卡牌，属于传统意义上的卡牌。辨别卡牌是否属于游戏卡牌，最为直接的是看卡面上是否有攻击力、防御力、必杀技、适用场景等数字或文字。有这些内容的卡牌大都属于游戏卡牌。

卡游（上海）文化传播有限公司（下称“卡游文化”）的产品线之一是游戏卡牌，如该公司推出的“奥特曼”系列卡牌大都具有游戏、对战属性。另外还有开化汇智动漫产品有限公司的“植物大战僵尸”AR 卡牌应用了增强现实技术，使游戏对战可玩性更高。

卡游文化的“奥特曼”卡牌大都有游戏玩法

统一集团推出的“小浣熊水浒卡”

2.收藏卡牌

收藏卡牌有两层概念，一层是收集某个主题或系列的所有卡牌，一层是收集稀有卡牌。国内卡牌都是分不同版本、同个版本分不同次数发售，且大都发售稀有卡，以此吸引消费者重复购买。

国内做收藏卡牌的企业相对较多，卡游文化的重要产品线之一也是收藏卡牌，如“斗罗大陆武魂收藏令”；其游戏卡牌产品线，很多卡牌也都具有收藏价值。还有些卡牌企业就主推收藏卡牌，如广州杰森动漫文化有限公司深耕卡牌市场多年，旗下的集卡社（原卡牌王国）是国内收藏卡牌的代表品牌，推出了“斗破苍穹”“凹凸世界”等主题卡牌；卡盟文化创意(杭州)有限公司是近年新成立的卡牌企业，推出了“卡片精灵”“迷你世界”“复仇者联盟”“冰雪奇缘”等系列卡牌。

很多“80 后”“90 后”小时候都曾有过吃干脆面，收集包装内卡牌的经历。这种随食物销售的卡牌，被称为食物卡，也是收藏卡牌的一种。在国内，最为著名的食物卡就是统一集团的“小浣熊水浒卡”。

还有一种收藏卡牌是自制卡，很少有稀有卡，且只要及时购买都能集齐。很多消费者很喜欢某些形象，但是没有卡牌销售。他们会自己设计或找设计师绘画，然后印制出来自己收藏，也有部分会销售。这种卡牌通常都存在版权问题。但据业内人士介绍，这种卡牌的量不是很大，大部分IP 品牌方都不会去追究。“但对于已开展授权的IP 方，为保护被授权商利益，可能就会打击这种侵权行为。”

自制卡还有一种是个人跟漫画家授权合作，用漫画家绘制的主题漫画设计制作卡牌，并用于销售。一般来说，完全原创的主题漫画很难得到卡牌爱好者的喜欢，因此这部分自制卡选择的多是以水浒人物、三国故事为背景的漫画。

产业 入门不难做好不易

2017 年底，卡牌市场逐渐热起来，且这波热潮至今仍在持续。卡牌的单价并不高，1 元到10 元不等。但就是这样的单价，业内人士估算，单就头部品牌的年营收都可以超过20亿元。在此基础上估算出国内卡牌市场规模已经超过百亿元。

黄先生介绍说，卡牌与其他玩具不同的一点是，只要前期工作做好，出货很快，而且灵活性很大。“卡牌基本都是零库存，接单之后工厂再印刷都来得及。企业还可以控制印刷的数量，方便对新品进行试销。”

卡牌火起来至今已经3 年多的时间了，但在4 月初闭幕的深圳玩具展上，记者看到只有寥寥几家卡牌企业。这不禁让人疑惑：卡牌市场规模大，又具有很多优势，但为何国内做卡牌的企业不多呢？

宁波小精灵儿童用品有限公司总经理徐金中认为，做卡牌要做得好，还是需要一定的专业度，所以没有那么多企业在跟。今年陆陆续续也有一些企业开始布局，但是肯定没那么快做起来。多位卡牌从业者表达了类似的观点并强调，卡牌产业入门简单，可能有台打印机、印刷机等就可以做，但做好不容易。黄先生说：“企业要沉淀设计团队，卡牌的卡面设计、游戏设计等都需要有经验的团队去完成。对卡牌来说，印刷机器非常重要，而这些机器的价格都很高，有的甚至要几千万元。另外还要有印刷工艺、辅助设备等的投入。”

印刷工艺对卡牌非常重要。卡牌当中的稀有卡与普通卡的区别之一就体现在卡面印刷工艺不同，且稀有度越高，印刷工艺要求也越高。比如闪卡的镭射效果，目前行业内基本上采用镭射复合膜材料。卡游文化设计团队去年针对卡牌的产品内容，开发出300 余款与该公司各系列卡牌画面内容适配的镭射图案，并用10 余种印刷油墨的效果反复进行印刷测试比对，选取最适于表现定制镭射材料效果的油墨与网点密度。最终制作出的新闪卡，镭射图案与卡面内容结合紧密，细节精美、层次丰富，在光线下闪亮夺目且富有变化，部分精品卡牌更实现了浮雕、局部动态等特殊效果。这种研发投入对一般企业而言太高了。

各级别稀有卡的区别之一是牌面的印刷工艺

值得留意的是，卡牌工艺是在消费者有意购买之后才会被关注的，而吸引消费者购买则需要卡牌与IP 结合，尤其是知名IP。但知名IP 的数量有限，且即使不是独家授权，单一IP 的同品类授权商数量也是有限的。那些拿不到知名IP授权的企业也很难在卡牌市场做大做强。

前景 未来看好但亟需规范

记者在采访中发现，有些IP 有被重复授权的情况，如“斗罗大陆”的卡牌，卡游文化有在做，杰森动漫也有做。对此，上述业内人士告诉记者，在卡牌品类上，在不引起太大的市场混乱的前提下，很少有独家授权的。而且“斗罗大陆”这个IP 有游戏、有动漫、有电影，版权方也不止一个，授权情况可能更混乱些。

卡牌市场近年才火起来，存在的问题仍旧不少。如盗版卡牌的大量存在对正版卡牌市场冲击很大，但这部分市场到底该如何规范和整顿还是未知数。再如卡牌的很多消费者是孩子，但卡牌到底是否属于玩具界定得不太清楚。尽管部分卡牌包装印刷显示执行《玩具安全》系列国家标准(GB6675-2014)，但并没有3C 认证的标志。

“现在卡牌市场还存在很多不规范问题。”黄先生认为卡牌市场还比较混乱，但同时对卡牌市场前景表示看好。“当下卡牌市场第一名和第二名之间无论是营业收入，还是市场份额都相差非常大。这说明其实还有很大的发展空间。我对卡牌的未来还是很看好的，再有三五年时间，应该会涌现出一批优秀的卡牌企业。”