人口红利渐失催生行业新赛道

第七次全国人口普查数据公布在即的敏感时刻，央行刊发的工作论文《关于我国人口转型的认识和应对之策》，以及某经济大V“中国老龄化在加速到来。未来不仅会放开三胎，四胎五胎可能给奖励”等言论，再次点爆了公众对我国出生率连年下降、人口红利逐渐消失的担忧。

据公安部之前发布的数据，2020 年出生并且到公安机关进行户籍登记的新生儿为1003.5 万人，同比下降14.9%，为近10 年来下滑速度最快的一年。有专家称，按照目前趋势，“十四五”期间的年出生人口就可能会跌破1000 万大关。

出生人口下降，人口红利逐渐消失，给玩具业造成的影响可能是多方面的。尤其是终端消费上，玩具消费的主力军——儿童的减少，会否产生玩具供过于求的隐患？

目光投向另一玩具消费大国——日本，面临着更为严重的“少子化”问题。日本第二次“婴儿潮”即自1974 后，每年新生儿数量一直处于减少的趋势。日本厚生劳动省公布的数据显示，2018 年出生人口跌破90 万人；2019 年为88万左右；2020 年约为84.8 万人，降至1899 年有该项统计以来的历史最低位。

令人意外的是，日本玩具市场规模的变化和生育率的下降并非成正比。如2015 年至2019 年间，日本0～15 岁的人口呈直线下降，但日本玩具市场规模却屡达高位，并连续六年超过了8000 亿日元（约为479 亿元人民币），均处于一个比较稳定的发展状态。

之所以能取得这些成绩，日本玩具企业在创新产品、扩充品类、创造潮流等方面作了许多有益尝试，对我们不无启示。

例如，早些年“玩具+智能手机”概念火爆，日本各大玩具厂商适时开发与智能手机关联的玩具及益智科技玩具。如多美的智能机器狗Omnibot-I-SODOG、万代“Hybrid Grade”系列扭蛋就是其中的经典代表产品。又如铁路模型和拼图玩具，能让人们从忙碌的日常生活和压力中释放出来，在自己的兴趣爱好中感受悠闲。这些产品成功吸引了一批批大童消费者，销售畅旺，连年成为日本玩具市场向好的功臣。还有手办及模型，日本玩具商过去只关注男性顾客的喜好，而现在他们也深挖年轻女性市场，如“超合金凯蒂猫”就开启了该领域的新契机。

笔者认为，我们玩具业有两个大有可为的方向。其一，扩大目标群，从新生婴儿延伸至大童阶层，从男性向女性拓展。其二，跨界融合，把产品扩充至智能设备、服饰、精品、游戏、卡牌、食品等领域。近年，在国内破圈的盲盒等潮玩产品，就是很成功的方向。而且这些细分类目也成为新品牌与新产品集中爆发的领域，如泡泡玛特、52TOYS 等。

“少子化”现象在我国已现苗头，给玩具业发展带来严峻考验的同时，我们也应看到现在的家长对孩子培养变得更重视和更舍得投入；年轻人也越来越舍得为自己的兴趣爱好付费。因此，玩具企业在产品研发和销售时，更应关注人群迭代、消费升级和下沉市场所带来的需求变化。

未雨绸缪，总胜过急中生智。把人口红利渐失的恐慌，化为不断自我创新革新的动力，玩具企业在新环境、新赛道上，也能奋起直追，弯道超车。